Контекстная реклама. Основа основ

Многие рекламные инструменты появляются и исчезают, но контекстная реклама удерживает свои позиции с 1997 года. Именно тогда Биллу Гроссу пришла идея продавать ссылки, которые показывались бы вместе с результатами выдачи по запросам пользователей. Позже такая технология появилась и у одних из самых крупных площадок для контекстной рекламы – Google Реклама и Яндекс.Директ. Впрочем, сам смысл и принцип работы такого формата рекламы не меняется.

«Контекстная реклама – это объявления, которые демонстрируются пользователю в ответ на поисковый запрос. Такая реклама может также размещаться на сайтах рекламной сети, которые максимально схожи с тематикой объявления, или появляться на сайтах и соответствовать недавним запросам в поиске или посещенным страницам».

В связи с этим выделяют два типа контекстной рекламы: поисковая и тематическая.

Поисковая контекстная реклама размещается на первых местах в поисковой выдаче и соответствует запросу пользователя. Такие объявления обязательно отмечаются в выдаче как реклама.

Тематическая контекстная реклама показывается на сайтах партнерской сети. И Яндекс, и Google имеют свои партнерские рекламные сети: РСЯ и КМС соответственно. Объявления в них размещаются в следующих случаях:

• Контекстный таргетинг. Рекламная система анализирует контент сайта и предлагает объявления, максимально близкие на тематике странице сайта, на которой находится пользователь.
• Поведенческие факторы. Показываются объявления с учетом истории поиска. Если ключевые слова объявления совпадают с предыдущими поисковыми запросами пользователя, то такая реклама может появиться на сайте партнерской сети.
• Ремаркетинг (ретаргетинг). Пользователь ранее посетил сайт рекламодателя, просматривал определенные страницы товаров, добавлял их в корзину и так далее.

Зачем использовать контекстную рекламу

Одна из главных задач, которую решает контекстная реклама, – увеличение трафика. Именно этот формат максимально точно отвечает на запрос аудитории и обеспечивает сайт целевыми посетителями, которые заинтересованы в ваших товарах или услугах. А, следовательно, велика вероятность совершения покупки. Помимо увеличения продаж и трафика, контекстная реклама может хорошо сработать во время проведения акций и распродаж.

Плюсы контекстной рекламы:

+ показывается заинтересованной в товарах и услугах аудитории;

+ большое количество настроек, которые позволяет настраивать показы и получать лучшие результаты;

+ возможность относительно быстро получить первые результаты;

+ настройка подробной аналитики. Все результаты можно отслеживать и оперативно вносить изменения в кампанию;

+ ненавязчивый формат, отвечающий на запросы аудитории.

Из минусов:

– возможность быстро слить бюджет при неправильной настройке;

– большая конкуренция и, как следствие, высокая цена в некоторых категориях;

– множество настроек, с которыми сложно самостоятельно разобраться;

– сложно использовать при выводе новых для рынка товаров.

Площадки, инструменты, показатели

Две наиболее популярные площадки для размещения контекстной рекламы – Яндекс.Директ и Google Ads (ранее – Google AdWords). Отличительной чертой и огромным преимуществом площадки Директа является самый большой охват интернет-аудитории в России. Кроме того, разобраться с настройками рекламы здесь будет относительно легче, в сравнении в Google. Однако за счет большей конкуренции стоимость клика в Директе может быть значительно выше. Google Ads дает возможность качественно настроить таргетинг и продвигать товары и услуги по всему миру. Контекстно-медийная сеть Google объединяет огромное количество сайтов, а также собственные ресурсы Google (Gmail, YouTube, Покупки и другие), на которых могут показываться ваши объявления.

Для подбора ключевых слов также есть два бесплатных инструмента: Планировщик ключевых слов от Google и Вордстат от Yandex.

Для эффективной работы с площадками и отслеживания эффективности рекламы необходимо подключить сервисы для аналитики: Яндекс.Метрика и Google Analytics. Какие основные показатели необходимо замерять:

• CTR (показатель кликабельности объявления);
• СРС (цена за клик);
• ДРР (доля рекламных расходов).
• ROI (коэффициент возврата инвестиций);
• количество конверсий (заполнение формы на сайте, запрос обратного звонка, оформление заказа и т.д.);
• СРА (стоимость целевого действия);
• CPO (стоимость оформления заказа);
• CPL (стоимость лида).

Если у вас одновременно запущено множество кампаний, то уследить за ними будет практически невозможно. Именно поэтому стоит присмотреться к системам автоматизации для работы с контекстом. С помощью них можно более грамотно распределить бюджет и сделать контекстную рекламу более эффективной. Среди таких инструментов можно выделить:

К50. Он прогнозирует конверсии и выставляет ставки в автоматическом режиме для достижения заданных KPI. Кроме того, платформа включает в себя еще несколько сервисов: статистика, трекер для аналитики звонков, автоматическая генерация рекламных объявлений и так далее.

Alytics. Система сквозной аналитики с автоматизацией контекстной рекламы. Включает шесть способов управления ставками, товарную генерацию, чистку площадок РСЯ и многое другое.

CallTouch. Коллтрекинговая система и сервис сквозной аналитики. Доступно автоматическое управление ставками контекстной рекламы, интеграция с Директом, Метрикой, Google Ads и Analytics, создание мультицелей для оптимизации и другие функции.

О форматах

Изначально контекстная реклама была представлена в основном текстовым форматом, однако на сегодняшний день доступно разнообразно количество вариантов представления информации:

Текстовые. Заголовок + текст объявления + дополнения

Текстово-графические. Текст + изображение + кнопка

Графические. Представлены в виде статичного или анимированного баннера.

Почему контекстная реклама не работает

Во время настройки кампании очень легко совершить ошибки, которые приведут к тому, что бюджет будет потрачен, а никакого эффекта от контекстной рекламы не произойдет. Ниже рассмотрим несколько основных проблем и решения для них.

• Неправильно настроена целевая аудитория и регион. Даже если доставка ваших товаров возможна по всей стране, сосредоточьтесь изначально на нескольких наиболее прибыльных регионах. Скорее всего, это будут те, что расположены ближе к главному офису или складу. Указывая для всех объявлений регион «Россия», вы быстро потратите бюджет и с большей вероятностью получите нецелевой трафик. Что касается аудитории, то посмотрите данные по кликам, количеству конверсий и их стоимости в отчетах Метрики. Так вы сможете выяснить, кому наиболее интересен ваш продукт.
• Непроработанный список минус-фраз. Отсеять нецелевую аудиторию и избежать показов по нерелевантным запросам поможет максимально полный список минус-фраз. Подобрать их можно с помощью Вордстата или Планировщика ключевых слов.
• Объявления неполные. Старайтесь по максимуму использовать дополнительные опции и расширения для объявлений: быстрые ссылки, уточнения, цены, второй заголовок, визитки и так далее. Чем детальнее будет проработано объявление, тем больше покупателей оно приведет. 

Верхнее объявление наиболее полное и привлекает внимание.

• Много высокочастотных ключевых фраз. Это может привести на сайт нецелевую аудиторию или вовсе ее не заинтересовать, так как в каждом объявлении, помимо основных ключевых фраз, необходимо разместить еще и УТП. Если вы создаете объявления для Поиска, то используйте запросы с невысокой частотностью, которые максимально точно описывают суть вашего товара и услуги. Для объявлений в рекламных сетях можно выбрать среднечастотные запросы.
• Не отслеживается статистика, не проводится оптимизация кампании. Чтобы понять, какие объявления работают лучше всего, обязательно установить счетчики Яндекс.Метрики и Google Analytics. Полученные данные помогут проанализировать текущие результаты кампании и перераспределить бюджет на более эффективные аудитории, площадки и объявления.
• Все в одной кампании. Обязательно разделите кампании для поиска и кампании для рекламной сети. Для каждой из них должна быть отдельно настроенная стратегия показа.

Итог

Контекстная реклама – это эффективный, но, вместе с тем, сложный инструмент, который требует точной грамотной настройки, постоянного изучения и использования дополнительных инструментов. В этой статье мы постарались рассказать основы контекстной рекламы. А если вам необходима профессиональная помощь в ее настройке, вы всегда можете обратиться в наше агентство.