Стратегии назначения ставок в Google Ads в 2021 году

У тех, кто сам настраивает рекламу в Google Ads, возникает вопрос: использовать автоматические стратегии Гугл или все же вручную регулировать размеры ставок? Бывает, что после нескольких рекламных кампаний в автоматическом режиме, когда результаты ниже ожидаемых, пользователи полностью переходят на ручное управление. Они просто разочарованы высокими ставками и огромным рекламным бюджетом. На самом деле, при корректной настройке алгоритмы Google могут дать результат лучше, чем при ручных настройках.

Что такое стратегии в Google Ads

Стратегия в Google Ads — это настройка рекламной кампании в соответствии с целями и задачами, которые необходимо решить с помощью рекламы. Например, увеличение числа посетителей сайта, повышение узнаваемости бренда или товара. Гугл предлагает разные стратегии, отвечающие разным задачам. Выбрать можно из 7 вариантов целей. И результативность стратегии будет напрямую зависеть от того, насколько корректно была изначально выбрана цель рекламной кампании.

«Стратегия назначения ставок определяет, как вы будете расходовать средства на достижение своих рекламных целей. При автоматическом назначении ставок учитываются бизнес-цели, указанные вами. При назначении ставок вручную вы сами задаете максимальную цену за клик для групп объявлений или ключевых слов» (из подсказок сервиса Гугл Реклама).

Как Google Ads управляет ставками

При создании рекламы первое, что нужно указать, — это цель кампании. И исходя из этого, Google Ads будет управлять ставками. Например, при выборе цели «Продажи», типа кампании «Поисковая сеть», автоматически в ставках будет установлена стратегия «Максимум конверсий», так как основная цель — это конверсия.






Если цель изменить на «Клики», то и стратегия изменится на «Максимальное количество кликов».

Ручное и автоматическое управление

Если зайти в Гугл Реклама, то сервис автоматически будет предлагать все шаги по интеллектуальной настройке рекламы. Для того, чтобы открыть расширенные настройки (в том числе для ручного управления ставками), нужно перейти в режим эксперта.



В автоматическом управлении после выбора цели и типа кампании, открываются общие настройки с таргетингом, аудиторией, бюджетом и ставками. В этом случае стратегия ставок выбирается алгоритмом Гугл. Но можно перейти в ручной режим, если нажать на «Выбрать стратегию назначения ставок напрямую (не рекомендуется)». В этом случае сам пользователь выбирает стратегию: с автоматическим назначением ставок или с назначением ставок вручную.

Как подключить автоматические стратегии Google Ads

В настройках кампании в блоке «Ставки» необходимо перейти в «Выбрать стратегию назначения ставок напрямую (не рекомендуется)». Из предложенных 6 стратегий с автоматическим назначением ставок необходимо выбрать нужный вариант.

Типы стратегий автоматического назначения ставок

В сервисе Гугл Адвордс возможен выбор 6 автоматических стратегий назначения ставок:

• Целевая цена за конверсию

Доступна для типов кампании «Поисковая сеть», «КМС», «Видео», «Приложение», «Торговая кампания». Суть стратегии в том, чтобы цена конверсии была приближена к той, что указана пользователем. Например, указана цена конверсии 100 рублей. Алгоритм будет работать так, чтобы получить максимальное число конверсий по этой цене. Стоит учитывать, что отдельная ставка может быть ниже или выше указанного значения, поскольку точное значение заранее определить невозможно. А вот среднее значение будет равно той цене, которая указана. Если у действующей кампании есть статистика по конверсиям, то сервис предложит установить целевую цену на основе данных за неделю. По этой стратегии стоит работать, если есть статистика по конверсиям (то есть в рамках действующей рекламной кампании с актуальной статистикой). В этом случае рекламодатель знает, сколько готов заплатить за привлечение нового клиента.

• Целевая рентабельность инвестиций в рекламу

Доступна для типов кампании «Поисковая сеть», «КМС», «Приложение», «Торговая кампания». Суть стратегии в том, чтобы спрогнозировать ценность конверсии при заданной рентабельности. Как рассчитать процент, который нужно установить? Использовать формулу ROAS. Это выручка от рекламы разделенная на расходы на рекламу и умноженное на 100%. Например, выручка с рекламы должна быть 100 000 рублей при затратах 20 000 рублей. Тогда ROAS — 500%. Использовать данную стратегию стоит, если нужно получить от рекламы максимальный доход. Работать такой подход будет только в том случае, если собраны данные о конверсиях и ценности. То есть изначально было правильно настроено отслеживание.

• Максимальное количество кликов
Доступна для кампаний «Поисковая сеть», «КМС», «Торговая кампания». Суть стратегии в том, чтобы получить максимальное количество кликов в пределах установленного бюджета. При этом можно поставить галочку «Установить предел максимальной цены за клик». Это поможет ограничить неоправданно дорогие клики. Хотя Гугл будет сообщать о том, что при ограничении максимальной цены может уменьшится количество кликов. Использование стратегии эффективно, если хорошо налажена воронка продаж и нужен трафик.





• Максимум конверсий
Работает с кампаниями «Поисковая сеть», «КМС», «Видео». Суть стратегии — получить как можно больше конверсий в пределах установленного бюджета. Для работы данной стратегии должны быть связаны аккаунты Гугл Реклама и Гугл Аналитика, в Аналитике включено отслеживание конверсии, и в самой кампании конверсии тоже настроены.





Обязательно должен быть настроен дневной бюджет, а в дополнительных настройках нужно указать, какие конверсии нужно включить для работы.






Стратегия хорошо работает, если нужно получить как можно больше конверсий на указанный бюджет.


• Максимальная ценность конверсии
Доступна для кампании типов «Поисковая сеть», «Умная» и «Торговая кампания». Суть стратегии в том, чтобы получить самые ценные конверсии в рамках установленного бюджета. Эта стратегия похожа на стратегию «Максимум конверсий», но в данном случае важны не целевые действия, а их ценность. Стратегия отлично работает, когда нужно увеличить объем выручки, а не продаж. Актуально для интернет-магазинов, особенно с дорогими товарами.



  Целевой процент полученных показов. Работает только с кампанией «Поисковая сеть».





Суть стратегии в том, чтобы ставка назначалась в соответствии с выбранной позицией в поисковой выдаче с учетом целевого процента полученных заказов. Доступны три местоположения (на картинке ниже).



Также можно настроить целевой процент полученных показов — это то, как часто должно показываться объявление в выбранной области. Например, выбрано значение 70% в «Вверху результатов поиска». Система будет автоматически назначать ставки так, чтобы 70% всех показов рекламы приходились именно на верхнюю строку результатов поиска.
Стратегия отлично работает, когда необходимо быть в первой строчке выдачи на определенные поисковые запросы. Увеличивается охват и видимость объявления.


• Цена за тысячу показов в видимой области экрана
Данная стратегия работает только в стандартных медийных кампаниях. Суть стратегии в том, чтобы показывать объявления в тех рекламных блоках, где с большей вероятностью их увидит потенциальный клиент. Для этого используется технология Active View. С ее помощью определяется вероятность, с которой пользователь просмотрит рекламу в КМС. Засчитывается показ рекламы, если было видно не менее 50% на экране пользователя в течении 1 секунды. Для видео-рекламы — не менее 2-х секунд. Можно ограничить количество показов одному пользователю или частоту показов объявления. Так как реклама в видимой части намного ценнее, чем обычные показы, ставки должны быть высокими, чтобы конкурировать с другими компаниями. Стратегия подходит тем, кто хочет самостоятельно назначать ставки на показы, а не на клики.





• Оптимизатор цены за конверсию 
Работает с кампаниями типа «Поисковая сеть», «КМС», «Торговая кампания». Суть стратегии в том, чтобы алгоритм скорректировал вручную установленные ставки для получения максимального числа конверсий. Данная стратегия доступна в разделе «Назначение цены за клик вручную». Отличие данной стратегии от «Целевой цены за конверсию» в том, что в этом варианте ставку назначает сам рекламодатель, а не алгоритм Гугл. Важно, чтобы было подключено отслеживание конверсий для поисковой сети и торговой кампании. Для КМС отслеживание желательно (для увеличения эффективности), но не обязательно.




Пакетные стратегии

Все представленные виды стратегии применяются только к одной выбранной кампании. Но для больших аккаунтов, где цели могут быть одинаковыми, а параметры разными, рекомендуется использовать пакетные стратегии. С их помощью можно установить одинаковые стратегии для нескольких кампаний, ключевых слов или групп объявлений.
Пакетными стратегиями могут быть все типы, кроме «Цена за тысячу показов в видимой части экрана» и «Оптимизатор цены за конверсию».




Настройка пакетной стратегии в новой кампании


Для того, чтобы настроить пакетную стратегию в новой кампании, необходимо в разделе «Ставки» выбрать пункт «Перейти к пакетной стратегии». Там выбрать «Создать пакетную стратегию». Если пакетная стратегия уже существует, то выбирается пункт «Использовать существующую пакетную стратегию».








Настройка пакетной стратегии для действующей кампании

Для подключения к пакетной стратегии действующей кампании, необходимо в панели инструментов нажать на «Инструменты и настройки» — «Общая библиотека» — «Стратегии назначения ставок» — значок «+». Из выпавшего списка выбирается пакетная стратегия, которая будет работать в данной кампании. Чтобы стратегия сработала эффективно, нужно будет время на сбор статистики и машинное обучение.





Сезонные корректировки

Чтобы рекламные кампании с автоматическими стратегиями были эффективны, не стоит пренебрегать сезонными корректировками. Так алгоритмы Google поймут, когда у бизнеса подъем или спад спроса. А, значит, смогут результативнее назначать ставки.
Работает данная функция только в действующих кампаниях в том же разделе, что и пакетные стратегии (Инструменты и настройки — Стратегии назначения ставок — Расширенные инструменты).



Корректировки работают только в кампаниях «Поисковая сеть», «КМС» и «Торговая кампания».
При создании сезонной корректировки необходимо указать:

1. Название и описание корректировки.
2. Время начала и окончания корректировки.
3. Область применения: для каких устройств, в каких типах кампаний.
4. Коррекция коэффициента конверсии. Нужно отметить на сколько увеличится или, наоборот, уменьшится коэффициент конверсии в заданный промежуток времени.

Сезонные корректировки — это дополнительный инструмент по оптимизации ставок. Рекомендуют устанавливать период не больше 14 дней. Так во время распродаж или праздников можно увеличить выручку или снизить затраты на рекламу.



Ручное управление: плюсы и минусы

Главный плюс ручного управления ставками — это полный контроль над рекламой. Рекламодатель сам выбирает и корректирует ставки для разных объявлений, мест размещений, ключевых фраз.
Но здесь же кроется и главный минус — это достаточно трудоемкий процесс. Нужно постоянно отслеживать динамику, мониторить кампании, оперативно изменять ставки. С такой работой справится только специалист. А вот новичок может неэффективно расходовать бюджет. Также пользователю не доступны многие параметры, по которым Гугл анализирует информацию, полученную от пользователя. Например, алгоритмы Google знают, из какого браузера совершается выход в поисковую систему, где пользователь находится, с какого устройства осуществляется вход и многое другое. Поэтому автоматическое управление ставками бывает результативнее.



Автоматическое управление: плюсы и минусы

Главное преимущество автоматического управления — это сбор и анализ огромного массива данных, поступающих от пользователей. Ни одному рекламодателю этот массив не доступен. И алгоритмы Гугл могут оперативнее оптимизировать ставки в режиме реального времени с учетом всех данных. Человеку такое не под силу.

Но есть и минусы — машинное обучение занимает время. То есть алгоритмы не сразу начнут применять самые результативные ставки. Что же делать?

Рекламодатели запускают кампании в ручном режиме, а когда соберется достаточно данных, меняют стратегию с автоматическим назначением ставок. Это сокращает время машинного обучения, так как уже собрана статистика, алгоритмам проще и быстрее научиться.

Интеллектуальная настройка рекламы в Гугл Реклама — удобный инструмент для новичков и тех, кто не хочет углубляться в настройки рекламы. Такой подход может быть не совсем результативен. Ведь при корректной настройки можно получить наилучший результат с наименьшим бюджетом. Так что же, использовать автоматические стратегии или все-таки вмешиваться в работу алгоритмов?

Если рекламная кампания короткая, либо наоборот длительная, то лучше выбрать ручное назначение ставок. В первом случае алгоритмы не успеют как следует обучиться, а во втором — лучше собрать статистику для более быстрого обучения. В остальных случаях лучше использовать автоматические стратегии, подбирая ту, что отвечает целям рекламной кампании.



Хотите получать статьи и новости в удобном формате? Подписывайтесь на наш Телеграм-канал