Какой креатив сам найдет целевую аудиторию приложения

Универсальные кампании для приложений (UAC) упростили работу рекламодателей, отменив ручную настройку таргетинга и включив новые стратегии назначения ставок. Все, что сейчас требуется от специалистов, – создать креативную часть кампании. Если она будет показывать более высокий уровень взаимодействия с пользователем (то есть высокий CTR), тогда рекламодатель может позволить себе делать ставки ниже и платить меньше. Как же создать такой креатив, который сам найдет нужную аудиторию? Если дисциплинированно следовать рекомендациям, то вовсе не сложно.

Первая аудитория определяет всё!

Как, когда и кому будет демонстрироваться реклама приложения — решает не маркетолог, вручную устанавливающий таргетинги, а алгоритм машинного обучения, ориентирующийся на уже совершённые конверсии. Поэтому при запуске UAC важный этап – это сбор первой аудитории. Именно на нее и на первые совершенные конверсии будет ориентироваться нейронная сеть Google. Чтобы создать удачные креативы и показать их нужным пользователям, перед началом работы необходимо, как это ни банально звучит, изучить целевую аудиторию и те потребности, которые закрывает использование вашего приложения. Зная переживания пользователей, их страхи, мечты, можно создать по-настоящему эффективные креативы. Также стоит проанализировать тип мышления потенциальных пользователей и характер принятия решений (например, предприниматели – рациональный тип мышления, важна аналитика и расчеты).  

Креатив вместо соц-демо таргетинга

Если раньше можно было создать один креатив и таргетировать его на определенные целевые аудитории, то теперь Google заставляет проявить фантазию и создавать креативы под каждый целевой сегмент. Теперь креатив ищет свою аудиторию, а не мы таргетингами предлагаем его нужным нам людям.

Поэтому стало важно обращать внимание на все нюансы в характеристиках целевой аудитории. А начинаем мы с соц-демо портрета.

Например, рекламу приложения для заказа такси можно адресовать как молодым людям и девушкам, часто посещающим вечеринки, так и людям более старшего возраста.

Существенная разница может быть и в креативах, адресованных только женщинам или только мужчинам. Как правило, для женщин важна эмоциональная составляющая, для мужчин в рекламе важна рациональность и точность предложения. Так, например, реклама приложения по поиску недвижимости может предлагать для мужчин найти квартиры с готовой отделкой (парковочным местом и др.), а для женщин – квартиры в престижном районе (фитнес-зал, детские сады поблизости и т.д.).

Что нам осталось в таргетинге - так это геоданные, которые выбирает сам рекламодатель при создании кампании. Если есть информация о конкретных местах на карте, где находится целевая аудитория, то можно сделать таргетинг по этим координатам. Google автоматически настраивает остальной таргетинг и назначает ставки. Реклама показывается тем пользователям, которые вводят релевантные запросы, ищут похожие приложения или просматривают о них информацию.

Мотивировать и вдохновить

Текст – один из главных блоков для построения UAC. Чтобы объявление привлекло пользователей, информация в нем должна быть интересной, содержать призыв к действию и основные преимущества приложения. При создании рекламной кампании система просит ввести четыре строки текста, которые будут использоваться для генерации объявлений. Есть несколько подходов к написанию этих текстов:

1. Введение. Краткое описание и знакомство с приложением («Рецепты на любой вкус»).
2. Захват внимания. Обращение к целям, потребностям и особенностям целевой аудитории («Ищете работу?», «Отправляетесь в путешествие?»).
3. Мотивация к использованию приложения. Чтобы принять решение, пользователям необходимо увидеть преимущества товара, экономические выгоды, удобство. В тексте с мотивацией могут быть отличительные черты приложения («Бронирование отеля за 1 минуту»), информация о скидках («Скидка 5% на все товары») и т.д.
4. Призыв к действию. Получить обратный отклик от пользователя в виде установок и совершения действий в приложении легче, если есть четкое предложение, что сделать дальше («Найти билеты», «Вызвать такси»).

При работе над текстами также необходимо адаптировать их под дальнейшую оптимизацию кампании. Для UAC она может быть направлена на

а) установки;

б) на совершение определенных действий в приложении.

Если кампания оптимизирована на установки, то нужно сосредоточиться на преимуществах. Тексты, ориентированные на выгоду и удобство для пользователей, а не на технические характеристики приложения, как правило, работают лучше. Например, «Бесплатная доставка!».

Если цель кампании – совершение действий в приложении (например, регистрация), акцент будет делаться на призывах («Зарегистрируйтесь уже сейчас!»).

Не стоит использовать ключевые слова, которые находятся в названии приложения. Также стоить помнить, что в объявлении уже есть кнопка загрузки, поэтому использование слов «загрузить», «установить», «скачать» будет лишним.

Практика MediaNation

Недавно мы продвигали мобильное приложение сервиса для иностранных бизнесменов, который помогает в вопросах регистрации компании и ведении налоговых/юридических дел в Сингапуре. Нашей задачей было привлечь экспатов, открывающих компании в этой стране. Мы рассудили, что общий язык для экспатов Сингапура - английский, поэтому вся рекламная кампания шла на английском.

Поскольку нейронная сеть Google ориентируется на первые совершенные конверсии, на начальном этапе мы были предельно аккуратны с привлечением аудитории. В рекламных материалах мы сделали акцент на слова из бизнес-тематики, которые характеризовали сервис: Accounting, Support for Accounting and Tax, Incorporation, Company Registration и указали стоимость услуг, чтобы привлечь тех, кто является нашей ЦА на 100 %.

На сбор первой аудитории ушла неделя. Это важный период в UAC, когда кампанию лучше не трогать и ничего в ней не менять: ни ставки, ни креативы, ни бюджеты, чтобы ИИ собрал данные для дальнейшей работы. Только потом мы начали оптимизировать кампанию: менять креативы и бюджеты, снижать ставку, чтобы CPI был ниже.
Универсальные кампании на Android принесли большое количество установок приложения и заявок на услуги, из-за чего рекламу иногда приходилось приостанавливать, чтобы специалисты OSOME могли качественно обрабатывать заявки.

Визуализация

Google позволяет загружать до 20 изображений, которые будут использоваться для создания объявлений. Стоит добавить различные сочетания, чтобы в UAC использовались разные ресурсы для разных пользователей и источников ресурсов, а также изображения непосредственно из самого приложения.

Каждое изображение должно представлять какой-то один аспект приложения.

Лучше использовать самые популярные размеры в контекстно-медийной сети Google и загружать изображения с большим разрешением (в 2 раза). Например, загрузить изображение 640x100 вместо 320x50, чтобы получить высокое разрешение графики в объявлениях.

Графические материалы могут автоматически добавляться со страницы приложения в магазине, однако для успешной кампании необходимо как можно больше креативных и «цепляющих» ресурсов.

Использование не только статических изображений, но и анимации, может существенно повлиять на эффективность рекламной кампании. В среднем баннеры с анимацией длиной 6–9 секунд показывают CTR на 38% выше, чем статические баннеры.

Ресурсы HTML5 также могут привлечь пользователей. Интерактивность и возможность использования под развлекательный контент – их основные преимущества. В качестве одного из элементов объявления можно сделать демо-версию приложения. Начать лучше с портретной ориентации, постепенно тестируя другие форматы. Обязательно нужно предоставить пользователю ясный призыв к действию. Чтобы уменьшить вероятность отклонения объявления, лучше добавить иконку магазина логотип приложения. Это повысит надежность рекламы.

Google не переводит объявления, поэтому при создании ресурсов и настройке рекламной кампании этот факт нужно учитывать. Локализуйте контент или используйте субтитры (которые создаются при монтаже), если это необходимо. Точный геотаргетинг в UAC и подходящие под него креативы увеличат количество конверсий.

20 символов на всё

При работе над текстами нужно иметь в виду, что они будут размещаться на различных ресурсах Google: Поиск, Google Play, YouTube и контекстно-медийная сеть Google. Хотя бы один текст должен быть объемом менее 20 символов, чтобы полностью поместиться, например, на Gmail. Каждый отдельный текст должен работать как сам по себе (предоставлять четкое предложение), так и в сочетании с другими.

Например:

Фильмы и сериалы в HD

Возьмите кино в дорогу

Первые 7 дней бесплатно

Скачайте приложение

Для изображений и анимации лучше использовать портретную ориентацию. На неё приходится больше показов в соотношении 70/30. Минималистичный дизайн изображений и яркий текст будут лучше отображаться на экранах мобильных устройств. Стоит добавить иконки магазина приложений и свой логотип, чтобы повысить надежность рекламы.

Несколько советов по работе с UAC

• На начальном этапе работы UAC кампаний большое внимание следует уделить привлекаемой аудитории, так как система будет ориентироваться на первые совершенные конверсии.
• После запуска кампания должна набрать минимум 50 конверсий, чтобы алгоритмы смогли эффективно прогнозировать: кому, когда и где показывать рекламу приложения.
• Эффективность каждого креатива можно посмотреть, перейдя на вкладку «Ресурсы объявления». Не всегда объявления с оценкой «Высокая» приносят конверсии по наименьшей цене.
• На этапе обучения ИИ, который занимает семь дней, не следует вносить таких кардинальных изменений, как замена креативов, текстов, а также менять значение ставки и бюджета более чем на 20% в сутки, как в меньшую, так и в большую сторону.