Почему иногда лучше вмешаться в работу UAC Google?

Некоторые рекламодатели жалуются на отсутствие контроля над кампаниями UAC. Действительно, большинство настроек Google выполняет автоматически с помощью машинного обучения. Однако это вовсе не означает, что вы никак не можете повлиять на оптимизацию кампаний. Никита Шамин, руководитель отдела продвижения мобильных приложений в MediaNation, делится с маркетологами фишками, которые позволяют взять под контроль универсальные кампании Google Ads и получить максимальную отдачу от рекламной активности.

История вопроса

В 2015 году Google запустил новый тип рекламной кампании приложений под названием Universal App Campaigns (UAC). В 2017 году UAC заменили устаревшие кампании Google по установке приложений, что стало следующим шагом в автоматизации рекламных кампаниях Google. Так началась новая эра рекламы приложений.

Рекламодатели могли настраивать только геотаргетинг, язык, бюджет кампании и загружать креативы. Ставки, аудитория, минус-слова, демографический таргетинг и другие общие настройки для оптимизации не были доступны.

Первое время рекламодатели жаловались на отсутствие контроля над UAC. Однако время шло, и эти кампании доказали свою жизнеспособность. По сравнению со старым типом кампаний, UAC, оптимизированные под события в приложениях (установка, регистрация, просмотр контента и т.п.) оказались эффективнее на 140%.

Но, несмотря на то, что UAC является типом кампании с машинным обучением, это не означает, что полная передача управления рекламой искусственному интеллекту приведет к высокой эффективности. Во что же может вмешаться менеджер для улучшения показателей РК?

Оптимизация по «первым открытиям», а не по «загрузкам приложения»

Как только ваше приложение будет подключено к Google Ads, Google Play автоматически сделает действием-конверсией «установку приложения» (но это актуально только для Android-приложений). Однако более реалистичным и надежным показателем будет являться «первое открытие» приложения пользователем.

Как это изменить?

В первую очередь настройте в вашей аналитической системе сбор данных по установкам из Google Ads. Порядок действий интеграции с Google Ads обычно описан в справке аналитической системы.

В самом же Google Ads необходимо сделать следующее:

перейдите в Инструменты -> Действия конверсии
нажмите +
затем выберите «Приложение» и далее выберите способ отслеживания конверсий.

Если вы не используете Firebase, выбирайте «Сторонняя аналитика приложений».

Из списка выберите событие «Первые открытия» (First open) и убедитесь, что оно включено в столбец «Конверсии» (в нем должно быть написано «ДА»). Так система начнет собирать необходимую информацию об установках.

Отслеживайте как источник Google Play (установки), так и первые открытия, чтобы сравнивать данные друг с другом. Просто убедитесь, что в качестве конверсии включен только один из них и лучше, если тот, который подтягивает данные из аналитической системы.

Обычно приложения открывают наиболее заинтересованные в его использовании юзеры. Когда вы устанавливаете first open в качестве конверсии, UAC начинают оптимизироваться под соответствующих вашим ожиданиям людей.

Креатив, привлекающий целевую аудиторию

Как еще подсказать UAC, кто именно вам нужен?

После того, как вы запустили рекламную кампанию, в течение недели UAC внимательно изучает тех, кто проявляет интерес к вашему объявлению. Эти люди и их поведенческие характеристики помогут UAC составить портрет вашей целевой аудиторий и в дальнейшем масштабировать кампанию на пользователей с аналогичными паттернами.

Поскольку первые конверсии очень важны, необходимо уделить особое внимание созданию креатива, который будет привлекать именно тех, в ком вы заинтересованы.

В тексте рекламного объявления мы рекомендуем использовать ключевые слова или слова-триггеры, на которые ваша целевая аудитория должна отреагировать. Например, если речь идет о приложении для инвесторов, этими словами могут стать «брокер», «биржа», «акции», «дивиденды».

Если вы продвигаете платное приложение, в рекламном объявлении сообщите о стоимости подписки. Те, кто не готов платить за работу с приложением, — не являются вашей ЦА. Они не будут скачивать приложение, а значит, информация о них не будет учтена искусственным интеллектом UAC, и в дальнейшем вам не придется платить за привлечение подобных пользователей.

Ручное управление ценой установки

Искусственный интеллект UAC может взять на себя и выбор целевой цены за установку, опираясь на бенчмарк по рынку. Но может случиться так, что предложенная им цена выйдет за рамки экономики проекта и сделает продвижение убыточным. Поэтому лучше взять этот вопрос под свой контроль.

Чтобы рассчитать целевую стоимость установки приложения, в идеале необходимо знать LTV (жизненную ценность) пользователя. Какова средняя продолжительность жизненного цикла? Насколько ценен с точки зрения дохода каждый пользователь? Сколько компания готова выделить на рекламу?

Предположим, что LTV пользователя составляет 6 000 рублей в течение года. Это означает, что компания ежемесячно получает 500 рублей с каждого пользователя (6 000 р / 12 месяцев = 500 р).
На рекламу компания готова выделить 350 000 рублей в месяц при условии, что стоимость привлеченного пользователя будет не выше 50 рублей.

Значит, перед нами стоит цель обеспечить 7 000 установок в течение месяца (350 000 р бюджет / 50 р CPI = 7 000 установок).

Но, допустим, цена установки, которую предлагает UAC, — 80 рублей, что превышает наш лимит и вгоняет в убытки. Несмотря на то, что заявленная руководством целевая цена установки 50 рублей находится ниже бенчмарка, мы все равно должны установить CPI в 50 рублей.

Скорее всего, мы будем выкупать необходимый объем установок медленнее, чем планировали, но по мере накопления данных цена за установку постепенно снизится, а значит, мы сможем выкупить больше инсталлов за то же время и тот же бюджет.

Но бывает и обратная ситуация, когда предлагаемая UAC цена установки ниже нашей целевой. Например, 30 рублей. Если бюджет позволяет поставить цену выше рыночной, это лучше сделать. Благодаря более высокой ставке вы получите превосходство над конкурентами и охватите рекламой больше пользователей. Кампания будет привлекать больше установок, в результате чего быстрее и лучше обучится. По прошествии первой недели стоимость можно будет снизить.

Разделение бюджета на кампании в iOS и Android

Не так давно Google внедрил стратегию оптимизации по показателю RAOS (Return on Ad Spend – рентабельность рекламных расходов). С этой стратегией кампания старается привлекать инсталлы в установленном диапазоне рентабельности.

С одной стороны, передача ИИ управления кампанией по этому показателю выглядит очень заманчивой, но с другой, в экономике проекта всегда есть нюансы, которые учесть может только человек. Например, разницу в стоимости инсталла на платформах iOS и Android.

Традиционно стоимость установки на iOS выше, чем на Android. Поэтому имеет смысл разделять бюджеты кампаний в зависимости от их эффективности на той или иной ОС. Допустим, вы рассчитали, что целевая цена установки может составлять 50 рублей, но замечаете, что кампании Android работают достаточно эффективно при цене 40 рублей или ниже.

В то же время вы можете увидеть кампании для iOS с ценой за установку выше 90 рублей. В приведенном примере больший бюджет будет выделен на кампании Android из-за низкой цены за установку. Меньший — на iOS.

В зависимости от того, как отрабатывает реклама для Android и iOS с точки зрения получения прибыли, приоритет следует отдавать той операционке, которая приносит больше конверсий и позволяет проекту окупать свои затраты.

Например, распределяя бюджет между операционными системами для продвижения сингапурского приложения OSOME, мы опирались на стоимость установки. Низкая стоимость в Android была связана с широкой распространенностью этой ОС на территории Сингапура.

В целом UAC позволяет получить хорошие результаты рекламных кампаний даже новичкам. Но профессионала от новичка отличает то, что он понимает механику работы системы и использует ее нюансы для получения наилучшего результата. Предложенные выше фишки помогают предоставить UAC ту информацию, благодаря которой система быстрее и лучше обучится.

Хотите получать статьи и новости в удобном формате? Подписывайтесь на наш Телеграм-канал