Тексты, видео, картинки: технические аспекты создания рекламных объявлений в UAC

Универсальные кампании для приложений (UAC) обладают рядом функций, которые автоматизируют работу и избавляют рекламодателей от большого объема работы. Тем не менее, специалистам рано расслабляться, ведь успех объявлений будет напрямую зависеть от созданного ими «фундамента» в виде изображений, видео и текстов.

Универсальные кампании для приложений (UAC) – это первый в своем роде тип кампаний, работа которых основана на «ресурсах» (изображения, видео, текст). У рекламы на основе ресурсов три основных преимущества:

1. Простота. Добавляя ресурсы вместо полноценных креативов, Google получает «строительные материалы» для создания различных вариаций рекламных форматов прямо на ходу.

В чём разница между рекламным форматом и ресурсом объявления?

Рекламный формат – специальный формат в который преобразован используемый креатив (например, межстраничные объявления в AdMob или YouTube Trueview)

2. Ресурс объявления – компонент объявления (например, текст, видео или баннер).Контроль. Объявления на основе ресурсов дают возможность контролировать каждый конкретный блок и его рекламный посыл для конечного пользователя.

3. Эффективность. Продвинутые технологии машинного обучения позволяют определить какое сообщение, когда и на какой площадке показать конкретному пользователю, чтобы он был готов выполнить целевое действие (например, установить приложение).

UAC автоматически создает ресурсы, даже если в кампанию ничего не было загружено. Для этого используется информация со страницы приложения в Apple AppStore или Google Play. В UAC можно загрузить 4 строки текста, 20 изображений, 20 видео, и 20 креативов формата HTML5.

Основные размеры креативов, которым следует отдавать приоритет (на основе частоты их показа в Рекламной сети Google):

• 320x480 (Портретное межстраничное объявление)
• 480x320 (Альбомное межстраничное объявление)
• 300x250 (Квадрат)
• 1024x768 (Планшет)
• 768x1024 (Планшет)
• 320x50 (Баннер)
• 1200x628 (Альбомное изображение)
• 728x90 (Баннер)
• 300x50 (Баннер)
• 320x100 (Баннер)

Если говорить об оптимальном количестве креативов для UAC кампаний, то Google рекомендует следующие цифры: текст – 1 или 2 варианта (из 4-х возможных) короче 20 символов. В России также необходимо указывать возрастное ограничение непосредственно в тексте объявления. Для изображений – 2 варианта каждого из 10 рекомендованных размеров широкого охвата. Видео – 10 альбомных видео, 5 портретных видео, 5 квадратных видео.

Объявления поддерживаются на iOS и Android устройствах. Не нужно создавать раздельные воспроизводимые объявления. Вы можете загрузить одно объявление дважды в Google Ads и назначить разные конечные URL.

Как варьируются показы видео в UAC?

• Портрет: AdMob

Портретные видео имеют до 60% более высокий коэффициент конверсий по сравнению с альбомными видео в портретном портретной.

Около 70% показов происходит в сети AdMob в портретной ориентации.

• Квадрат: AdMob
• Альбомная ориентация: YouTube + AdMob

Запуск видео объявлений во всех трех соотношениях сторон помогает максимизировать охват по всей рекламной сети Google. Однако, если рекламодатель знает, что его самые ценные пользователи приходят в основном с Квадратных/Портретных форматов, то следует убрать Альбомные видео, чтобы объявления показывались только на AdMob. Если рекламодатель знает, что YouTube – это приоритетная площадка, то нужно удалить Портретные и Квадратные форматы объявлений. Но делать это стоит только после того, как были протестированы все видео со всеми соотношениями сторон.

Как специалисту эффективно работать с созданием креативов?

Одна из главных особенностей UAC – максимальная автоматизация процесса. Вместо таргетинга, выбора оптимальных площадок и создания разных вариантов объявлений от рекламодателя требуется только разработка ресурсов. Для успешного результата нельзя надеяться лишь на инструменты UAC. Правильный «строительный материал» в виде текстов, изображений и видео играет ключевую роль. Что рекомендует Google?

Привязывание контента ресурсов объявлений к целям рекламной кампании и типу кампании

Убедитесь в том, что загружаемые креативы содержат сообщения, относящиеся к цели рекламной кампании. Google наблюдает значительно более высокий CVR (Коэффициент конверсии) когда содержание креативов связано с событием, на которое оптимизируется ваша кампания.

• Установки. Для UAC кампаний на установку приложений следует построить тексты с призывом установить приложение или отметить выгоду, которую получат пользователи после установки.
• tCPA Покупки. Для кампаний на покупку показывайте информацию о скидках, распродажах или о товарах, которые можно приобрести в приложении.
• tCPA для событий на удержание. Включите в текст количество функций, доступных для пользователей («Сотни пазлов для решения», «Тысячи ресторанов на выбор»).

Создание изображений

Используйте простой дизайн с минимумом текстов и с максимально точным предложением в них. Такие объявления будут хорошо выглядеть даже на маленьких экранах. Кроме того, можно добавлять релевантные изображения, взятые напрямую из приложения. Например, изображения товара, скриншоты во время игры и т.д.

Создание текстов

Убедитесь, что каждая строчка доносит разные аспекты приложения, но при этом выглядит целостно. Поскольку тексты могут показываться в парах, убедитесь, что при любом сочетании они будут представлять собой логичное предложение. Практикуйте краткость, но в то же время доносите до своего клиента ценность предложения. Сделайте хотя бы один текст объемом менее 20 символов, чтобы избежать усечения текста, например, на Gmail. В тексте также должен быть понятный и четкий призыв к действию, например, «Начните экономить», «Читайте последние новости» и т.д.

Создание видео

Начните с портретной ориентации, поскольку на неё приходится больше показов в соотношении 70/30. Альбомная ориентация тоже может увеличить охват на треть, поэтому используйте и её, если есть возможность. Оптимальная продолжительность видео: 30–120 секунд. Наилучшие результаты показывают объявления длительностью 90 секунд. Впрочем, не существует универсальной продолжительности видео, которая была бы эффективна всегда и везде. Иногда более короткие ролики оказывают больший эффект.

Если у вас есть только одно видео, подумайте о том, чтобы создать Альбомную версию, Портретную версию и Квадратную версию этого самого видео. Дополнительно создайте варианты с продолжительностью :06, :15, и :30 секунд из оригинального видео. Таким образом у вас будет 9 различных типов видео, чтобы затем на практике определить, какое из них работает наиболее эффективно.

Первые 5 секунд видео имеют наибольшее значение. Чаще всего объявление закрывается сразу, как только появляется кнопка пропустить.

Тон, который вы задаете в начале объявления, критичен. Он будет определять, продолжит ли пользователь просмотр и после 5 секунд.

Стоит разнообразить свой видеоконтент. Не каждое объявление должно быть кинематографичным. Подумайте о создании видео с опыта работы в приложении или о контенте, созданном пользователями. Также объявление должно соответствовать региону кампании. Локализуйте контент или используйте субтитры, когда это необходимо.

Использование музыки – это хороший ход, но не рассчитывайте только на него. Если звук на устройстве пользователя отключен, убедитесь, что ваша реклама визуально привлекательна.

Общие советы

• Сделайте вводную подпись перед тем, как показывать проигрываемое объявление. Многие пользователи не ожидают, что оно будет интерактивным, поэтому используйте подписи на протяжении всего объявления.

• Отметьте выгоду. Сосредоточьтесь на проблеме, которую решает ваше приложение или покажите людей, которые его используют.

• Когда воспроизводимое объявление закончится, предоставьте пользователю финальную карточку и ясный призыв к действию (либо на установку приложения, либо на закрытие объявления/повторное воспроизведение). Google создаст для вас финальную карточку, но как пользователи смогут найти вас потом? Подумайте о конечном результате и четком CTA.

• Контекст имеет значение. Максимально релевантный контент делает объявление развлекательным.

Вопрос-ответ

Могут ли все креативы иметь Категорию эффективности “Лучший” в отчете по ресурсам?

Ответ: Нет. Они также не могут все быть с категорией “Низкий” или “Лучший” поскольку категория присваивается относительно других ресурсов в кампании. Теоретически они все могут быть “Хорошими” если у каждого из них идентичные показатели. Но это очень маловероятно.

Как много времени нужно системе, чтобы выйти из фазы “обучение” для ресурсов объявлений?

Ответ: Как правило, это занимает 4 дня и максимум 8 дней. Зависит от того как много ресурсов было загружено для показа. Основное правило в том, что чем чаще система будет показывать креативы, тем быстрее она обучится и присвоит им классы (Лучший, Хороший, Низкий).

Какой диапазон дат система использует для ранжирования ресурсов как Лучший, Хороший, Низкий и Обучение в отчете о ресурсах объявлений?

Ответ: Система использует данные за все время чтобы объединить их в виде групп эффективности Лучший, Хороший, Низкий

Лучшие креативы ведут к более высокому CVR. Лучшие CVR ведут к более высоким показателям на уровне tCPI или tCPA.

Возможно, в скором времени системы смогут создать креативы полностью с нуля. Однако на данный момент ситуация такова, что творческая и креативная часть работы над рекламными объявлениями остается за специалистами, а не за машинами. Чтобы пользователю было интересно смотреть объявление, ресурсы собирались в логические пазлы, а рекламные кампании отличались от других, нужны усилия человека. Пока что для создания успешной рекламы идеальным тандемом будет инструменты UAC, берущие на себя всю техническую рутину, и специалисты с креативными и неординарными идеями.