Что такое веб-аналитика и как настроить веб-аналитику для сайта

Аналитика в современном мире подразумевает сбор и исследование информации для того, чтобы найти взаимосвязи и выбрать оптимальное решение задачи.

• Историческая справка
• Для чего необходима веб-аналитика
• Методы веб-анализа
• Отчеты не являются анализом. Почему
• Метрики и основные определения web-аналитики
• Средства веб-аналитики
• Другие способы отслеживания статистики
• Ключевой список для подключения веб-аналитики
• На что сделать упор в отчетности

Узнайте больше про сквозную и предиктивную аналитику. Посмотрите выпуск с руководителем отдела аналитики MediaNation Александром Вахтиным и аналитиком больших данных Романом Святовым: 

Что такое веб-аналитика

Веб-аналитика - это процесс сбора, анализа и интерпретации данных о поведении пользователей на веб-сайтах или веб-приложениях. Цель веб-аналитики - понять, как пользователи взаимодействуют с веб-ресурсом, как они находят его, какие страницы наиболее популярны и на каких этапах пользователи отказываются от использования ресурса.

В веб-аналитике главная задача – это оптимизация сайта, его развитие и корректировка. Для этого проводится несколько этапов работы:

• сбор данных;

• структурирование полученной информации;

• анализ;

• поиск вариантов для внедрения новых разработок, необходимость которых выявила аналитика.

Историческая справка

Первая программа, которая составляла отчеты лог-файлов, появилась в 1995 году. Опираясь на эти отчеты и графические сведения проводилась веб-аналитика.

В начале 2000-х возникла необходимость в новом методе сбора и анализа информации, так как сайты становились слишком сложными.

Так появился JavaScript-код, который собирает данные, как только посетитель переходит на страницу сайта. База данных хранит все результаты проделанной им работы.

После появления JS-кода проблемами веб-аналитики заинтересовались поисковые системы Яндекс и Google. В 2005 году была разработана распространенная и сегодня система Google Analytics, в 2006 году пользователи смогли ею свободно пользоваться.

Яндекс немного отложил разработку Яндекс.Метрики, поэтому она появилась в доступе только в 2009 году.

Для чего необходима веб-аналитика

Первоочередной задачей является отслеживание действий, которые совершают клиенты сайта и выявление уязвимых мест для последующего усовершенствования.

Сведения, которые собираются при этом, помогают:

• выявить целевую аудиторию и составить ее портрет;

• определить слабые места сайта с точки зрения клиентов и оптимизации;

• выделить потребности ЦА с точки зрения функционала;

• составить сценарий действий пользователей;

• найти новые рекламные каналы;

• снизить цену привлечения одного клиента или его действия;

• выявить ошибки;

• повысить конверсию.

Методы веб-анализа

В зависимости от цели веб-аналитики меняются и способы ее проведения:

1. Посещаемость и трафик. Этот метод подразумевает вычисление числа уникальных пользователей, отслеживание их активности, поиск причин уменьшения и увеличения количества посетителей.

2. Источники трафика. Проводится изучение путей, по которым пользователи переходят на сайт. Вместе с тем вычисляется стоимость их привлечения через разные каналы, эффективность, запросы, по которым достигается наибольшая эффективность. Итогом являются рекомендации для проведения рекламной кампании.

3. Целевая аудитория. Составляется подробный портрет ЦА: возраст, пол, увлечения, география, оборудование, с которого выполняется вход.

4. Функционал. Выявляются самые популярные страницы и сценарии предполагаемой работы пользователей.

5. Ошибки и недочеты. Ошибками считаются дублирование страниц, некорректные переходы и невысокая скорость загрузки. Все это выявляется в процессе проведения веб-аналитики этим методом.

6. E-commerce. В этом случае внимание обращают на продажи: популярность товаров, количество продаж и запросов на обратную связь, общая прибыль и средняя стоимость заказа. Анализируется весь цикл продаж от перехода пользователя на страницу товара до его оплаты и отправки.

7. Конкуренты. Анализируются трафик конкурентов, а также относительная популярность их товаров.

Веб-анализ должен состоять из следующих этапов:

1. Постановка целей и задач.

2. Определение KPI.

3. Поиск и структурирование информации.

4. Проведение анализа данных.

5. Составление рекомендаций по улучшению сайта.

После выполнения всех этапов необходимо оценить эффективность работы. Для этого производится сопоставление эффективности сайта до и после. В процессе выявляется, какие улучшения принесли ожидаемый результаты, а какие нет, а также составляются новые рекомендации.

В целом аналитику сайта делят на три основных уровня:

1. Подготовительный. На этом этапе собирают статистические данные. На основе которых можно выбрать рекламную кампанию, выявить целевую аудиторию, посмотреть действия, совершаемые посетителями сайта.

2. Бизнес-аналитика. Основная цель анализа бизнеса заключается в выявлении эффективности сайта со стороны доходности и средств ее увеличения. Для этого отслеживаются действия клиентов, связанные с покупкой: длительность нахождения на сайте, величина лидов, количество звонков, средняя стоимость.

3. Анализ по принципу CLV. Аналитика CLV выявляется эффективность сотрудничества с клиентами, позволяет выделить постоянных покупателей и узнать о них основную информацию. Благодаря этому становится понятно, как привлечь больше клиентов и удержать имеющихся, что добавить на сайте. Рекомендации направлены на качественное распределение бюджета компании между различными видами рекламы и прогнозирование прибыли.

Для проведения качественно веб-аналитики недостаточно собрать данные только с сайта – необходимо получить информацию из всех систем и сервисов, с которыми он связан.

Например, производится сбор данных из CRM и рекламных систем. Это позволяет дать более четкие рекомендации по оптимизации.

Ключевая модель данного анализа выглядит следующим образом:

Отчеты не являются анализом. Почему

Выгрузка отчетов без последующего исследования и внедрения новых разработок, является самой частой ошибкой в веб-аналитике. Успешная работа включает:

• созданные целей в Google Analytics и Яндекс.Метрике;

• поиск оптимальных путей для размещения рекламы;

• изучение клиентской базы и потенциальных покупателей.

Отчетность позволяет получить информацию о прошлых заказах и результатах, а рекомендации, основанные на них - составить стратегию для улучшений в будущем. Именно поэтому отчеты являются важным элементом веб-аналитики, но не могут ее заменить.

Метрики и основные определения web-аналитики

Средства аналитики применяют следующие термины:

1. Пользователь – субъект, посетивший сайт.

2. Трафик – суммарная величина посещений за конкретный временной промежуток.

3. Просмотры – число страниц, открытых посетителями.

4. Глубина просмотра – число страниц, открытых посетителем за одно посещение.

5. Событие – действия пользователя, направленные на связь с компанией или оформление заказа.

6. Сеанс – уникальное посещение сайта.

7. Отказ – посещение без произведения ключевых действий или с просмотром только одной страницы.

8. Цель – функциональная работа посетителя (клик, звонок, обратная связь, просмотр статьи).

9. Конверсия – отношение пользователей, осуществивших функциональную работу, к их общему количеству (в процентах).

10. Источник трафика – пути, по которым посетитель перешел на страницу.

11. Возврат – возвращение клиента на сайт через закладки или запоминание.

12. Время пребывания – усредненный промежуток времени, который клиент проводит на странице сайта.

13. Страница выхода – страница, открыв которую клиент покинул сайт.

Помимо этого, существует ряд параметров, которые также важно отслеживать:

• CPA (Cost per Action) – цена одного функционального действия. Рассчитывается по формуле бюджет на рекламу / совокупное число произведенных функциональных действий.

• ROI (Return on Investments) — процентный показатель окупаемость вложений. Считается по формуле (прибыль – расходы на вовлечение) / расходы на вовлечение * 100%

• CPL (Cost per Lead) – стоимость одного лида. Формула: затраты / величину лидов.

Средства веб-аналитики

Вместе GA и Яндекс.Метрика позволяют отследить максимальное количество параметров, потому как в них используются совершенно разные инструменты.

GA позволяет посмотреть следующее:

• действия клиентов;

• детальную статистику по каждой отдельной странице;

• частоту событий;

• скорость загрузки;

• эффективность рекламных путей.

Помимо этого, его функционал позволяет:

• настраивать цели рекламной кампании;

• создавать отдельные события;

• проводить анализ контента;

• считать конверсию;

• создавать отчеты без ожидания.

В Яндекс.Метрике функционал отличается. С ее помощью можно:

• смотреть статистику по поисковым запросам;

• создавать сценарии для посетителей;

• получить оценку поведения пользователей через Вебвизор;

• сделать разделение пользователей на сегменты;

• найти ошибки;

• отследить статистику отказов.

Другие способы отслеживания статистики

Яндекс.Метрика и Google Analytics позволяет исследовать трафик и основные действия, происходящие на сайте. Способствует изучению результативности применяемой рекламной кампании. Вместе с тем в веб-аналитике весьма ценны лог-анализаторы, которые получают сведения о клиентах и сохраняют их на винчестер.

Анализаторы показывают эти сведения в удобных для восприятия графиках и отчетностях. Особенно распространенные – AWStats и Webalizer.

Пример отчета с AWStats (демо-вариант)

При мониторинге технической части сайта применяются средства для веб-мастеров. Как правило используют Google Search Console и Яндекс.Вебмастер. Которые находят ошибки, считают сумму кликов и CTR-сниппетов, демонстрируют добавленные страницы и их ошибки. Показывают информацию о введенных запросах и движение изменений трансляций.

Сервисы коллтрекинга позволяют изучить звонки с рекламы и получить информацию для изучения самых эффективных рекламных путей.

Они могут объединяться с CRM-системами, Яндекс.Метрикой, Google Analytics, а также со средствами контекстной рекламы.

Помимо этого, определенные коллтрекинги могут присоединить вспомогательные функции. Например: обратный звонок, чат онлайн-консультации, лидогенератор.

Google AdWords – одна из лучших бесплатных систем коллтрекинга. Подключить его можно в учетной записи AdWords через раздел «Отслеживание – Конверсии» – «Телефонные звонки».

Среди платных сервисов выделяют:

• Calltouch;

• CoMagic;

• CallTracking;

• Roistat.

Все сервисы, кроме CallTracking, являются аналитическими программами, соответственно коллтрекинг в них выступает как одна из функций.

Так Roistat считает окупаемость рекламной кампании и CPA, отслеживает ключевые фразы, конверсии, кликабельность ссылок, основные каналы через которые переходят клиенты, а также позволяет разделить целевую аудиторию.

Woopra и Mixpanel дают оценку и тщательный контроль всем действиям посетителей, с момента открытия до момента закрытия страницы. Сюда входит изучение электронного адреса, оборудования, которое используют клиенты, переходы в техподдержку и общение в чатах.

Исходя из полученной информации на каждого посетителя создается профиль, в котором постоянно обновляется информация, как только посетитель выполняет определенные операции.

Ключевой список для подключения веб-аналитики

В данном списке содержатся основные действия для подключения Яндекс.Метрики и Google Analytics. Он помогает удостовериться, что все крупные моменты учтены и указывает, что необходимо обязательно сделать при проверке работы сотрудников.

1. Создать учетную запись в Яндекс.Метрике, Google Tag Manager и Google Analytics.

2. Настроить специальные коды на всех страницах для осуществления веб-аналитики, при помощи системы Google Tag Manager.

3. При необходимости открыть доступ к учетной записи для сотрудников и аналитиков.

4. Создать задачи в Google Analytics и Яндекс.Метрике.

5. Сделать фильтр для игнорирования переходов на страницы сотрудниками компании.

6. Осуществить привязку сайта к Google AdWords и Analytics.

7. Наладить наблюдение за действиями в личном кабинете GA.

8. В Яндекс.Метрике активировать «Вебвизор, карты скроллинга, аналитика форм».

9. Создать структуру UTM-меток.

10. Создать отслеживание поиска для анализа запросов клиентов.

11. Убедиться, подключена ли возможность ремаркетинга в GA.

12. Настроить отчеты в Google Analytics так, чтобы они сортировались по потребностям, полу, возрасту аудитории.

13. Включить в Google Analytics опцию User ID.

14. Сделать сегментацию ЦА.

15. Обеспечить контроль за появлением ошибки 404.

16. Установить усовершенствованную атрибуцию ссылок.

17. Установить контроль звонков и электронных продаж.

18. Сделать автоматический импорт информации о функциональных действиях посетителей и трат на рекламу.

19. Установить программы Page Analytics и Google Analytics Debugger.

20. Настроить рассылку по почте или номеру телефона, о внесении изменений показателей на страницах и выполнения отчетности в GA.

На что сделать упор в отчетности

 Рассмотрим на примере ключевые данные и опции сервиса «Яндекс.Метрики». 

Во вкладке «Сводка» можно увидеть информацию о клиентах, отказы, количество открытий страницы и их глубину. Время нахождения на сайте и используемое оборудование, а также может получить сведения об источниках движения.

Первые три типовые отчеты, содержат сведения о размере посещаемости в целом. А также о конверсии посетителей, которые открывали сайт с разных гаджетов. Такой механизм еще называют кросс-девайс.

Информация об источниках – это один из самых эффективных и любопытных отчетов. Благодаря ему можно увидеть, по каким запросам в поисковой строке люди переходят на сайт.

Разделы «Содержание» и «Аудитория» помогают изучить возраст, пол, потребности, географическое положение и уровень активности посетителей. А также позволяют понять, что именно им интересно на сайте.

Разделы «Технологии» и «Мониторинг» дают оценку по техническим характеристикам и предоставляют информацию о том, какими устройствами пользуются клиенты.

Раздел «Посетители» показывает сведения о посещении каждого отдельного клиента через скрытые распознаватели браузеров. Здесь хранятся данные о совокупном количестве открытий сайта, активности пользователей, исполнения основной задачи, сумме и количестве приобретений.

«Карты» – еще одна увлекательная функция сервиса. Здесь отображаются все скроллинги, ссылки, клики и аналитика форм, которые позволяют понять удобство и простоту использования сайта и решить какие поправки требуется сделать для его улучшения.

Вебвизор – интереснейший инструмент, благодаря которому многие выбирают Метрику. Он записывает абсолютно все операции посетителей сайта на каждой его странице. Вплоть до того куда они перемещают компьютерную мышь и как переходят по ссылкам.

Вывод

По правде говоря, в рамках данной статьи невозможно рассказать обо всех деталях веб-аналитики. На сложных сайтах с множеством задач, требуется создать максимально эффективную работу аналитики и здесь уже недостаточно использовать только вышеперечисленные системы.

В данной статье мы дали основы успешной веб-аналитики.

Если вашему сайту базовых настроек стало не хватать, наше агентство поможет вам с проведением качественной веб-аналитики.

Хотите получать статьи и новости в удобном формате? Подписывайтесь на наш Телеграм-канал