Что такое web-аналитика, а также сервисы и системы для её проведения
Из истории
Первая бесплатная система веб-аналитики была создана в 1995 году. Она формировала отчеты из лог-файлов (журнал сервера, где запротоколированы все действия пользователей на сайте), а также могла представить данные в графическом виде.
В 2000-х сайты стали сложнее, и потребовался новый способ для сбора информации со страниц. Этим способом стали javascript теги. JS-код устанавливается на страницах сайта. Когда пользователь загружает страницу, код срабатывает, и вся информация собирается в базе данных.
Одна из самых популярных систем веб-аналитики – Google Analytics – появилась в 2005 году и стала доступной для всех в 2006. Чуть позже Яндекс создали свой сервис – Яндекс.Метрику, которая стала общедоступной в 2009 году.
Зачем нужна веб-аналитика
Веб-аналитика помогает понять, что происходит на сайте и как это улучшить. Основная цель веб-аналитики – собрать и проанализировать данные о посетителях сайта с целью оптимизировать или улучшить его. Имея на руках данные, вы сможете выявить слабые места сайта, узнать аудиторию и ее потребности, определить задачи, которые должен решать сайт и составить план для повышения его эффективности.
Какие задачи решает веб-аналитика
- Оценивает качество трафика
- Выявляет недостатки сайта и технические ошибки
- Определяет эффективные рекламные каналы
- Уменьшает стоимость привлечения клиента
- Составляет портрет посетителей и модель их поведения на сайте
- Ищет способы повышения конверсии
Основные методы веб-анализа
Анализ посещаемости сайта. Оценивается качество трафика, количество уникальных пользователей, их активность, выявляются причины всплеска и спада посещаемости.
Анализ-целевой аудитории. Демографические данные посетителей, география, интересы, используемые устройства и ОС).
Анализ юзабилити. Здесь изучаются карты скроллинга и кликов, наиболее просматриваемые страницы, маршруты пользователей на сайте.
Анализ технических недочетов. Выявляются ошибки при переходе, наличие дублей страниц, низкая скорость загрузки и т.д.).
Анализ источников трафика. Какие каналы для привлечения пользователей наиболее эффективные, стоимость привлечения посетителя на сайт, по каким ключевым фразам и на какие страницы пришли пользователи, как рационально распределить бюджет рекламных кампаний.
Анализ e-commerce. Количество транзакций, наиболее популярные товары, действия на сайте, лиды, звонки, средний чек, доход, цикл продаж.
Анализ конкурентов. Какие поисковые фразы приносят им трафик на сайт, источники трафика, объем, бенчмаркетинг (сравнение с лучшими товарами конкурентов и мировыми трендами).
Идеальная схема веб-анализа состоит из нескольких этапов:
- Определение целей и задач сайта.
- Постановка KPI.
- Сбор данных.
- Анализ собранной информации.
- Рекомендации, что нужно изменить.
Далее идет внесение изменений и ретроспектива. Необходимо понять, какие рекомендации и гипотезы оказались верны, какие не принесли ожидаемого результата и что надо учесть в будущем.
Всю аналитику сайта можно разделить на несколько уровней.
Начальный уровень – это сбор основных статистических данных (количество посещений, глубина просмотров, время, проведенное на сайте, переходы из рекламных кампаний, отказы, карты кликов, скроллинга).
Аналитика бизнеса – подсчет и анализ целевых действий на сайте, звонков, продаж, средних чеков. Здесь мы получаем ответ на вопрос: сколько прибыли приносит сайт и как ее увеличить.
Аналитика на основе CLV (customer lifetime value) позволяет определить ценность клиента (прибыль, полученную от сотрудничества), выявить постоянных потребителей и разработать стратегии их удержания, узнать каналы, по которым они пришли на сайт, составить более подробный портрет своих клиентов. Такая аналитика помогает лучше понимать поведение аудитории и механизм принятия решений о покупке (повлияло ли сообщение на сайте о бесплатной доставке, раздел с персональными рекомендациями и т.д.). Кроме того, эти данные помогут сделать прогноз прибыли, перераспределить бюджет и спланировать эффективные рекламные кампании.
По-настоящему качественная веб-аналитика не существует по отдельности. Она тесно связана с другими системами: рекламные системы, учетные системы (например, 1С), CRM, коллтрекинг. Чтобы провести полноценный анализ бизнеса, нужно собрать данные из всех этих систем.
Базовая схема такого анализа будет выглядеть так:
Почему отчеты – это еще не анализ
В некоторых случаях веб-аналитика заканчивается лишь выгрузкой отчетов из систем. Это неправильно. И в Google Analytics, и в Яндекс.Метрике можно поставить цели, получить данные об аудитории, увидеть эффективные каналы и другие данные, оформленные в понятные отчеты, но аналитикой это назвать нельзя.
Веб-аналитика дает ответы на вопрос и рекомендации по улучшению, в то время как отчеты – это лишь предоставление данных. Кроме того, аналитика делает прогнозы на будущее, исходя из прошлых и настоящих показателей. А вот данные в отчетах – это информация о прошедшем времени. Иными словами, отчеты систем – это одна из важных частей веб-аналитики, но не ее замена.
Метрики и базовые понятия web-аналитики
Основные термины, которые используют системы аналитики.
Посетитель (пользователь) – человек, который зашел на сайт. Здесь важно знать, что системы аналитики считывают посещение в конкретном браузере. Если один и тот же пользователь зайдет на сайт с нескольких разных браузеров, то и система посчитает его как несколько посетителей.
Трафик – общее количество человек, которые посетили сайт определенное время (сутки, месяц, год).
Просмотры – количество страниц сайта, которые пользователи открыли или обновили.
Глубина просмотра – количество просмотренных страниц за один визит. Глубина просмотра рассчитывается как отношение общего количество просмотров к количеству визитов.
События – взаимодействие пользователей с элементами сайта. Например, заполнение формы, воспроизведение видео, скачивание прайс-листа, копирование поля email и т.д.
Сеанс (сессия, визит) – посещение пользователем сайта. Все взаимодействия с сайтом, просмотры страниц и различные события за время нахождения считаются как один визит.
Отказы – процент тех посещений, когда пользователи сразу ушли с сайта или посмотрели только одну его страницу, не совершив целевого действия.
Цель – действия посетителя сайта, которое считается наиболее ценным (например, добавление товаров в корзину).
Конверсия – процентное соотношение числа посетителей, выполнивших целевое действие, к общему числу посетителей.
Источники трафика – каналы, откуда пришли посетители (социальная сеть, другой сайт, контекстная реклама, email-рассылка и др.).
Возвраты – те случаи, когда пользователи добавили сайт к себе в закладки и заходят из них, либо пользователи, которые запомнили домен.
Время пребывание на сайте – среднее время, проведенное посетителями на сайте. Чем удобнее сайт и чем интереснее его контент, тем больше будет этот показатель.
Страницы выхода – те страницы сайта, после которых посетители уходят с сайта. Идеальный вариант таких страниц – страница с контактами или с формой для обратной связи.
Какие еще показатели важно отследить:
CPA (Cost per Action) – стоимость целевого действия. Считается она следующим образом: рекламный бюджет / количество целевых действий.
ROI (Return on Investments) — окупаемость инвестиций. Для расчета используются показатели затрат и прибыли. Формула ROI:
(прибыль – затраты на привлечение) / затраты на привлечение * 100%
CPL (Cost per Lead) – цена за лид. Рассчитывается как количество вложенных средств, деленное на количество лидов.
Инструменты веб-аналитики
Google Analytics и Яндекс.Метрика – два самых популярных сервиса для сбора данных по сайту и статистики. Почему их нужно использовать вместе? Все просто: каждый из них предлагает уникальные инструменты, которые помогут получить наиболее полную картину.
Google Analytics (GA)
Бесплатный сервис для аналитики сайта с большим количеством отслеживаемых показателей, отчетов и другим полезным функционалом. Что можно сделать в GA:
- проанализировать поведение и действия пользователей
- настроить цели
- отследить статистику для отдельных страниц
- провести A/B-тестирование
- указать отдельные события и отследить их
- проанализировать контент сайта и скорость загрузки страниц
- посчитать конверсию
- получить отчеты в режиме реального времени
- сделать анализ эффективности используемых каналов рекламы
- и многое другое
Яндекс.Метрика
Система веб-аналитики для отслеживания и анализа эффективности сайта. Как и Google Analytics, Метрика является бесплатным сервисом. Отличительные черты:
- возможность определить популярность поисковых запросов
- создание карт ссылок, кликов и маршрутов пользователя
- функция «Вебвизор», которая визуально оценивает поведение посетителей сайта
- сегментирование пользователей по группам (демография, поведение, география)
- возможность технического мониторинга работы сайта
- простая настройка для отслеживания более точных показателей отказов
- и другие функции.
Плюсы и минусы бесплатных систем аналитики
Яндекс.Метрика и Google Analytics помогают проанализировать аудиторию сайта, источники трафика, целевые действия пользователей, эффективность сайта и даже выявить технические недостатки. Из плюсов также можно отметить:
+ возможность связать аккаунт с контекстными системами, рекламным кабинетом;
+ наличие таких полезных функций, как вебвизор, карты кликов, User ID и др.;
+ отчеты по многоканальным последовательностям, которые отслеживают вклад различных маркетинговых каналов (источников трафика) в привлечение покупателей.
+ возможность посмотреть поисковые запросы, по которым аудитория приходила на сайт.
Среди недостатков:
– нет возможности выделить конкретного пользователя;
– мало параметров событий;
– сэмплирование данных (для подготовки отчетов системы берут не все данные, а лишь часть);
– нельзя зафиксировать звонки;
– не показывают затраты и прибыль, а также данные по выполненным заказам.
Еще один тип инструментов для веб-аналитики – это лог-анализаторы. Они устанавливаются на компьютер и собирают все данные на жесткий диск. Действия пользователей на сайте, данные об их посещениях, географии, источниках записываются в текстовые файлы (лог-файлы).
Анализаторы переводят всю эту информацию в графики и отчеты. Наиболее известные анализаторы логов – это Webalizer и AWStats.
Для отслеживания технической стороны сайта используются инструменты для веб-мастеров. Чаще всего это Google Search Console и Яндекс.Вебмастер. Они отслеживают ошибки, предоставляют сведения о запросах, по которым посетители находят сайт, показывают проиндексированные страницы и ошибки индексирования, динамику изменения показов, количества кликов, CTR-сниппетов.
Отследить звонки с рекламы и собрать данные для анализа рекламных каналов помогут сервисы коллтрекинга. Они способны интегрироваться с CRM-системами, с «Метрикой» и Google Analytics, системами контекстной рекламы. Также в некоторых коллтрекингах есть возможность подключить дополнительные функции (обратные звонки, лидогенераторы, чаты для онлайн-консультаций и др.). Среди бесплатных сервисов можно отметить коллтрекинг Google AdWords. Он подключается в аккаунте AdWords в разделе «Отслеживание – Конверсии» – «Телефонные звонки».
Наиболее популярные платные сервисы:
- CallTracking
- CoMagic
- Roistat
- Calltouch
Последние три являются системами аналитики, в которых коллтрекинг – лишь одна из функций. Например, в Roistat можно посчитать окупаемость вложений в рекламу и CPA, отследить источники, из которых приходят клиенты, ключевые слова, популярность ссылок, конверсии, а также сегментировать аудиторию.
Оценить весь жизненный цикл пользователя (клиента) могут такие системы, как Woopra и Mixpanel. Эти инструменты настроены на подробный анализ поведения пользователей. Они отслеживают действия клиента на различных устройствах, анализируют электронную почту, чаты и обращения в техподдержку, действия пользователя на сайте и в мобильном приложении.
В итоге для каждого пользователя создается профиль, который автоматически обновляется, если пользователь совершает какие-либо действия.
Чек-лист по настройке веб-аналитики
Этот список содержит основные шаги при работе с Яндекс.Метрикой и Google Analytics. Он поможет убедиться, что никакой из важных этапов не остался в стороне, а также подскажет, на что обратить внимание при контроле работы специалистов по веб-аналитике.
- Зарегистрировать аккаунты в Google Analytics, Яндекс.Метрике.
- Зарегистрироваться в Google Tag Manager (GTM). Он поможет проще и быстрее устанавливать коды отслеживания для страниц сайта.
- Установить на всех страницах сайта коды систем аналитики.
- Проверить корректность установки с помощью Tag Assistant by Google.
- Настроить доступ к аккаунту для других пользователей (если это необходимо).
- Установить цели в Яндекс.Метрике и Google Analytics.
- Создать фильтрацию внутренних посещений сайта (например, переходы на сайт менеджерами по продажам и другими сотрудниками).
- Связать рекламный кабинет в Google AdWords с Google Analytics.
- Настроить отслеживание событий в Google Analytics.
- Проверить, активирована ли настройка «Вебвизора, карты скроллинга, аналитики форм» в Яндекс.Метрике.
- Сформировать систему использования UTM-меток, которые помогут более точно отследить источники трафика, сгруппировать их и оценить эффективность.
- Настроить отслеживание поиска (если он есть) на сайте и проанализировать запросы, которые вводят пользователи.
- В Google Analytics активировать функцию ремаркетинга и настроить отчеты по интересам и демографии.
- Настроить в Google Analytics функцию User ID, которая будет назначать для пользователей их уникальные идентификаторы.
- Создать сегменты целевой аудитории.
- Настроить отслеживание ошибки 404.
- Настроить улучшенную атрибуцию ссылок.
- Настроить источники обычного поиска, чтобы система аналитика смогла бесплатные источники от платных поисковых источников.
- Подключить отслеживание звонков и электронной торговли.
- Настроить импорт данных о кликах и расходах для кампаний.
- Установить расширения Google Analytics Debugger и Page Analytics, проверить корректность сбора данных.
- Создать собственные (кастомные) отчеты, где будут указаны необходимые для анализа данные.
- Настроить email и SMS-уведомления при изменении важных показателей сайта. Также можно подключить email-рассылку отчетов Google Analytics.
Что смотреть в отчетах
На примере демо-версии «Яндекс.Метрики» https://metrika.yandex.ru/dashboard?group=dekaminute&period=today&id=44147844 рассмотрим основные показатели, которые предоставляет сервис, и его возможности.
На главной странице в разделе сводка мы можем посмотреть данные о посетителях, источниках трафика, отказах, глубине просмотра, время на сайте, тип устройств и просмотры страниц.
В первых трех стандартных отчетах содержится информация об общем количестве конверсий, посещаемости и о конверсии пользователей, которые заходили на сайт с нескольких устройств (кросс-девайс).
Один из наиболее интересных и полезных отчетов – источники. Так, например, в разделе поисковые запросы видно, по каким запросам в поиске пользователи приходят на сайт.
Отчеты «Аудитория» и «Содержание» позволяют узнать демографию, активность, интересы, лояльность и географию пользователей, а также понять, что их привлекает на сайте.
Мониторинг и технологии отслеживают технические характеристики сайта и дают информацию об устройствах, которые используют посетители.
В разделе «Посетители» представлена информацию о визитах каждого пользователя по анонимным идентификаторам браузеров. Здесь можно посмотреть активность, общее количество визитов, выполнены ли цели, количество и сумму покупок.
Одна из самых интересных функций Метрики – карты. Клики, ссылки, скроллинг и аналитика форм помогут оценить юзабилити сайта и понять, какие изменения нужно внести в его элементы.
Вебвизор – то, за что веб-аналитики любят Метрику. Этот инструмент позволяет проанализировать поведение пользователей сайта. Все действия посетителей на сайте записываются, таким образом можно узнать, что они делают на каждой странице, куда двигают курсор и как кликают по ссылкам.
Итог
Будем честными. Ни в одной статье, и даже ни в одном руководстве нельзя описать все нюансы веб-аналитики. Чем сложнее сайт и чем масштабнее задачи, тем качественнее должна быть выстроена система аналитики. И здесь уже не обойтись только Метрикой и Google Analytics. В этой статье мы попытались в общих чертах рассказать об основах эффективной веб-аналитики. А если вы чувствуете, что стандартных настроек уже недостаточно, вы всегда можете обратиться к нам в агентство.
