Что такое web-аналитика?

Аналитика присутствует в жизни человека еще со времен Аристотеля и охватывает все сферы жизни. В общем смысле аналитика – это сбор, изучение и обработка данных, поиск причинно-следственных связей и принятие решений по какому-либо объекту. Веб-аналитика – это целый комплекс действий, которых направлен на сбор, измерение и анализ данных для улучшения и оптимизации работы сайта.

Из истории

Первая бесплатная система веб-аналитики была создана в 1995 году. Она формировала отчеты из лог-файлов (журнал сервера, где запротоколированы все действия пользователей на сайте), а также могла представить данные в графическом виде.

В 2000-х сайты стали сложнее, и потребовался новый способ для сбора информации со страниц. Этим способом стали javascript теги. JS-код устанавливается на страницах сайта. Когда пользователь загружает страницу, код срабатывает, и вся информация собирается в базе данных.

Одна из самых популярных систем веб-аналитики – Google Analytics – появилась в 2005 году и стала доступной для всех в 2006. Чуть позже Яндекс создали свой сервис – Яндекс.Метрику, которая стала общедоступной в 2009 году.

Зачем нужна веб-аналитика

Веб-аналитика помогает понять, что происходит на сайте и как это улучшить. Основная цель веб-аналитики – собрать и проанализировать данные о посетителях сайта с целью оптимизировать или улучшить его. Имея на руках данные, вы сможете выявить слабые места сайта, узнать аудиторию и ее потребности, определить задачи, которые должен решать сайт и составить план для повышения его эффективности.

Какие задачи решает веб-аналитика

• Оценивает качество трафика

• Выявляет недостатки сайта и технические ошибки

• Определяет эффективные рекламные каналы

• Уменьшает стоимость привлечения клиента

• Составляет портрет посетителей и модель их поведения на сайте

• Ищет способы повышения конверсии

Основные методы веб-анализа

Анализ посещаемости сайта. Оценивается качество трафика, количество уникальных пользователей, их активность, выявляются причины всплеска и спада посещаемости.

Анализ-целевой аудитории. Демографические данные посетителей, география, интересы, используемые устройства и ОС).

Анализ юзабилити. Здесь изучаются карты скроллинга и кликов, наиболее просматриваемые страницы, маршруты пользователей на сайте.

Анализ технических недочетов. Выявляются ошибки при переходе, наличие дублей страниц, низкая скорость загрузки и т.д.).

Анализ источников трафика. Какие каналы для привлечения пользователей наиболее эффективные, стоимость привлечения посетителя на сайт, по каким ключевым фразам и на какие страницы пришли пользователи, как рационально распределить бюджет рекламных кампаний.

Анализ e-commerce. Количество транзакций, наиболее популярные товары, действия на сайте, лиды, звонки, средний чек, доход, цикл продаж.

Анализ конкурентов. Какие поисковые фразы приносят им трафик на сайт, источники трафика, объем, бенчмаркетинг (сравнение с лучшими товарами конкурентов и мировыми трендами).

Идеальная схема веб-анализа состоит из нескольких этапов:

1. Определение целей и задач сайта.

2. Постановка KPI.

3. Сбор данных.

4. Анализ собранной информации.

5. Рекомендации, что нужно изменить.

Далее идет внесение изменений и ретроспектива. Необходимо понять, какие рекомендации и гипотезы оказались верны, какие не принесли ожидаемого результата и что надо учесть в будущем.

Всю аналитику сайта можно разделить на несколько уровней. 

Начальный уровень – это сбор основных статистических данных (количество посещений, глубина просмотров, время, проведенное на сайте, переходы из рекламных кампаний, отказы, карты кликов, скроллинга). 

Аналитика бизнеса – подсчет и анализ целевых действий на сайте, звонков, продаж, средних чеков. Здесь мы получаем ответ на вопрос: сколько прибыли приносит сайт и как ее увеличить. 

Аналитика на основе CLV (customer lifetime value) позволяет определить ценность клиента (прибыль, полученную от сотрудничества), выявить постоянных потребителей и разработать стратегии их удержания, узнать каналы, по которым они пришли на сайт, составить более подробный портрет своих клиентов. Такая аналитика помогает лучше понимать поведение аудитории и механизм принятия решений о покупке (повлияло ли сообщение на сайте о бесплатной доставке, раздел с персональными рекомендациями и т.д.). Кроме того, эти данные помогут сделать прогноз прибыли, перераспределить бюджет и спланировать эффективные рекламные кампании.

По-настоящему качественная веб-аналитика не существует по отдельности. Она тесно связана с другими системами: рекламные системы, учетные системы (например, 1С), CRM, коллтрекинг. Чтобы провести полноценный анализ бизнеса, нужно собрать данные из всех этих систем. 

Базовая схема такого анализа будет выглядеть так:

Почему отчеты – это еще не анализ

В некоторых случаях веб-аналитика заканчивается лишь выгрузкой отчетов из систем. Это неправильно. И в Google Analytics, и в Яндекс.Метрике можно поставить цели, получить данные об аудитории, увидеть эффективные каналы и другие данные, оформленные в понятные отчеты, но аналитикой это назвать нельзя. 

Веб-аналитика дает ответы на вопрос и рекомендации по улучшению, в то время как отчеты – это лишь предоставление данных. Кроме того, аналитика делает прогнозы на будущее, исходя из прошлых и настоящих показателей. А вот данные в отчетах – это информация о прошедшем времени. Иными словами, отчеты систем – это одна из важных частей веб-аналитики, но не ее замена.

Метрики и базовые понятия web-аналитики

Основные термины, которые используют системы аналитики.

Посетитель (пользователь) – человек, который зашел на сайт. Здесь важно знать, что системы аналитики считывают посещение в конкретном браузере. Если один и тот же пользователь зайдет на сайт с нескольких разных браузеров, то и система посчитает его как несколько посетителей.

Трафик – общее количество человек, которые посетили сайт определенное время (сутки, месяц, год).

Просмотры – количество страниц сайта, которые пользователи открыли или обновили.

Глубина просмотра – количество просмотренных страниц за один визит. Глубина просмотра рассчитывается как отношение общего количество просмотров к количеству визитов.

События – взаимодействие пользователей с элементами сайта. Например, заполнение формы, воспроизведение видео, скачивание прайс-листа, копирование поля email и т.д.

Сеанс (сессия, визит) – посещение пользователем сайта. Все взаимодействия с сайтом, просмотры страниц и различные события за время нахождения считаются как один визит.

Отказы – процент тех посещений, когда пользователи сразу ушли с сайта или посмотрели только одну его страницу, не совершив целевого действия.

Цель – действия посетителя сайта, которое считается наиболее ценным (например, добавление товаров в корзину).

Конверсия – процентное соотношение числа посетителей, выполнивших целевое действие, к общему числу посетителей.

Источники трафика – каналы, откуда пришли посетители (социальная сеть, другой сайт, контекстная реклама, email-рассылка и др.).

Возвраты – те случаи, когда пользователи добавили сайт к себе в закладки и заходят из них, либо пользователи, которые запомнили домен.

Время пребывание на сайте – среднее время, проведенное посетителями на сайте. Чем удобнее сайт и чем интереснее его контент, тем больше будет этот показатель. 

Страницы выхода – те страницы сайта, после которых посетители уходят с сайта. Идеальный вариант таких страниц – страница с контактами или с формой для обратной связи.

Какие еще показатели важно отследить:

CPA (Cost per Action) – стоимость целевого действия. Считается она следующим образом: рекламный бюджет / количество целевых действий.

ROI (Return on Investments) — окупаемость инвестиций. Для расчета используются показатели затрат и прибыли. Формула ROI:

(прибыль – затраты на привлечение) / затраты на привлечение * 100%

CPL (Cost per Lead) – цена за лид. Рассчитывается как количество вложенных средств, деленное на количество лидов.

Инструменты веб-аналитики

Google Analytics и Яндекс.Метрика – два самых популярных сервиса для сбора данных по сайту и статистики. Почему их нужно использовать вместе? Все просто: каждый из них предлагает уникальные инструменты, которые помогут получить наиболее полную картину.

Google Analytics (GA)

Бесплатный сервис для аналитики сайта с большим количеством отслеживаемых показателей, отчетов и другим полезным функционалом. Что можно сделать в GA:

• проанализировать поведение и действия пользователей

• настроить цели

• отследить статистику для отдельных страниц

• провести A/B-тестирование

• указать отдельные события и отследить их

• проанализировать контент сайта и скорость загрузки страниц

• посчитать конверсию

• получить отчеты в режиме реального времени

• сделать анализ эффективности используемых каналов рекламы

• и многое другое

Яндекс.Метрика

Система веб-аналитики для отслеживания и анализа эффективности сайта. Как и Google Analytics, Метрика является бесплатным сервисом. Отличительные черты:

• возможность определить популярность поисковых запросов

• создание карт ссылок, кликов и маршрутов пользователя

• функция «Вебвизор», которая визуально оценивает поведение посетителей сайта

• сегментирование пользователей по группам (демография, поведение, география)

• возможность технического мониторинга работы сайта

• простая настройка для отслеживания более точных показателей отказов

• и другие функции.

Плюсы и минусы бесплатных систем аналитики

Яндекс.Метрика и Google Analytics помогают проанализировать аудиторию сайта, источники трафика, целевые действия пользователей, эффективность сайта и даже выявить технические недостатки. Из плюсов также можно отметить:

+ возможность связать аккаунт с контекстными системами, рекламным кабинетом;

+ наличие таких полезных функций, как вебвизор, карты кликов, User ID и др.;

+ отчеты по многоканальным последовательностям, которые отслеживают вклад различных маркетинговых каналов (источников трафика) в привлечение покупателей.

+ возможность посмотреть поисковые запросы, по которым аудитория приходила на сайт.

Среди недостатков:

– нет возможности выделить конкретного пользователя;

– мало параметров событий;

– сэмплирование данных (для подготовки отчетов системы берут не все данные, а лишь часть);

– нельзя зафиксировать звонки;

– не показывают затраты и прибыль, а также данные по выполненным заказам.

Еще один тип инструментов для веб-аналитики – это лог-анализаторы. Они устанавливаются на компьютер и собирают все данные на жесткий диск. Действия пользователей на сайте, данные об их посещениях, географии, источниках записываются в текстовые файлы (лог-файлы). 

Анализаторы переводят всю эту информацию в графики и отчеты. Наиболее известные анализаторы логов – это Webalizer и AWStats.

Пример отчета с AWStats (демо-вариант)

Для отслеживания технической стороны сайта используются инструменты для веб-мастеров. Чаще всего это Google Search Console и Яндекс.Вебмастер. Они отслеживают ошибки, предоставляют сведения о запросах, по которым посетители находят сайт, показывают проиндексированные страницы и ошибки индексирования, динамику изменения показов, количества кликов, CTR-сниппетов.

Отследить звонки с рекламы и собрать данные для анализа рекламных каналов помогут сервисы коллтрекинга. Они способны интегрироваться с CRM-системами, с «Метрикой» и Google Analytics, системами контекстной рекламы. Также в некоторых коллтрекингах есть возможность подключить дополнительные функции (обратные звонки, лидогенераторы, чаты для онлайн-консультаций и др.). Среди бесплатных сервисов можно отметить коллтрекинг Google AdWords. Он подключается в аккаунте AdWords в разделе «Отслеживание – Конверсии» – «Телефонные звонки». 

Наиболее популярные платные сервисы:

• CallTracking

• CoMagic

• Roistat

• Calltouch

Последние три являются системами аналитики, в которых коллтрекинг – лишь одна из функций. Например, в Roistat можно посчитать окупаемость вложений в рекламу и CPA, отследить источники, из которых приходят клиенты, ключевые слова, популярность ссылок, конверсии, а также сегментировать аудиторию.

Оценить весь жизненный цикл пользователя (клиента) могут такие системы, как Woopra и Mixpanel. Эти инструменты настроены на подробный анализ поведения пользователей. Они отслеживают действия клиента на различных устройствах, анализируют электронную почту, чаты и обращения в техподдержку, действия пользователя на сайте и в мобильном приложении.

В итоге для каждого пользователя создается профиль, который автоматически обновляется, если пользователь совершает какие-либо действия.

Чек-лист по настройке веб-аналитики

Этот список содержит основные шаги при работе с Яндекс.Метрикой и Google Analytics. Он поможет убедиться, что никакой из важных этапов не остался в стороне, а также подскажет, на что обратить внимание при контроле работы специалистов по веб-аналитике.

1. Зарегистрировать аккаунты в Google Analytics, Яндекс.Метрике.

2. Зарегистрироваться в Google Tag Manager (GTM). Он поможет проще и быстрее устанавливать коды отслеживания для страниц сайта.

3. Установить на всех страницах сайта коды систем аналитики.

4. Проверить корректность установки с помощью Tag Assistant by Google.

5. Настроить доступ к аккаунту для других пользователей (если это необходимо).

6. Установить цели в Яндекс.Метрике и Google Analytics.

7. Создать фильтрацию внутренних посещений сайта (например, переходы на сайт менеджерами по продажам и другими сотрудниками).

8. Связать рекламный кабинет в Google AdWords с Google Analytics.

9. Настроить отслеживание событий в Google Analytics.

10. Проверить, активирована ли настройка «Вебвизора, карты скроллинга, аналитики форм» в Яндекс.Метрике.

11. Сформировать систему использования UTM-меток, которые помогут более точно отследить источники трафика, сгруппировать их и оценить эффективность.

12. Настроить отслеживание поиска (если он есть) на сайте и проанализировать запросы, которые вводят пользователи.

13. В Google Analytics активировать функцию ремаркетинга и настроить отчеты по интересам и демографии.

14. Настроить в Google Analytics функцию User ID, которая будет назначать для пользователей их уникальные идентификаторы.

15. Создать сегменты целевой аудитории.

16. Настроить отслеживание ошибки 404.

17. Настроить улучшенную атрибуцию ссылок.

18. Настроить источники обычного поиска, чтобы система аналитика смогла бесплатные источники от платных поисковых источников.

19. Подключить отслеживание звонков и электронной торговли.

20. Настроить импорт данных о кликах и расходах для кампаний.

21. Установить расширения Google Analytics Debugger и Page Analytics, проверить корректность сбора данных.

22. Создать собственные (кастомные) отчеты, где будут указаны необходимые для анализа данные.

23. Настроить email и SMS-уведомления при изменении важных показателей сайта. Также можно подключить email-рассылку отчетов Google Analytics.

Что смотреть в отчетах

На примере демо-версии «Яндекс.Метрики» https://metrika.yandex.ru/dashboard?group=dekaminute&period=today&id=44147844 рассмотрим основные показатели, которые предоставляет сервис, и его возможности.

На главной странице в разделе сводка мы можем посмотреть данные о посетителях, источниках трафика, отказах, глубине просмотра, время на сайте, тип устройств и просмотры страниц.

В первых трех стандартных отчетах содержится информация об общем количестве конверсий, посещаемости и о конверсии пользователей, которые заходили на сайт с нескольких устройств (кросс-девайс).

Один из наиболее интересных и полезных отчетов – источники. Так, например, в разделе поисковые запросы видно, по каким запросам в поиске пользователи приходят на сайт.

Отчеты «Аудитория» и «Содержание» позволяют узнать демографию, активность, интересы, лояльность и географию пользователей, а также понять, что их привлекает на сайте.

Мониторинг и технологии отслеживают технические характеристики сайта и дают информацию об устройствах, которые используют посетители.

В разделе «Посетители» представлена информацию о визитах каждого пользователя по анонимным идентификаторам браузеров. Здесь можно посмотреть активность, общее количество визитов, выполнены ли цели, количество и сумму покупок.

Одна из самых интересных функций Метрики – карты. Клики, ссылки, скроллинг и аналитика форм помогут оценить юзабилити сайта и понять, какие изменения нужно внести в его элементы.

Вебвизор – то, за что веб-аналитики любят Метрику. Этот инструмент позволяет проанализировать поведение пользователей сайта. Все действия посетителей на сайте записываются, таким образом можно узнать, что они делают на каждой странице, куда двигают курсор и как кликают по ссылкам.

Итог

Будем честными. Ни в одной статье, и даже ни в одном руководстве нельзя описать все нюансы веб-аналитики. Чем сложнее сайт и чем масштабнее задачи, тем качественнее должна быть выстроена система аналитики. И здесь уже не обойтись только Метрикой и Google Analytics. В этой статье мы попытались в общих чертах рассказать об основах эффективной веб-аналитики. А если вы чувствуете, что стандартных настроек уже недостаточно, вы всегда можете обратиться к нам в агентство.