Продвижение бизнеса в интернете
Пригласить в тендер
Закрыть
Топ-9 ошибок новых интернет-магазинов при запуске рекламной кампании
23 августа 3245 просмотров 7 минут на чтение
Компании активно осваивают в формат e-commerce. Но недостаток опыта в digital-продвижении и ограничения в бюджете нередко приводят к провалу рекламных кампаний. Иван Барченков, директор по развитию в MediaNation, разобрал основные ошибки интернет-магазинов при запуске рекламных кампаний, и объяснил, как их избежать.
1. Не настраивают или некорректно настраивают аналитику
1. Не настраивают или некорректно настраивают аналитику
-
Многие начинающие коммерсанты в e-commerce пренебрегают настройкой аналитических систем, полагая, что все необходимые данные о ходе рекламной кампании предоставляют Яндекс.Директ и Google Ads. Там, действительно, собирается некоторая базовая статистика: позиции показов/кликов, количество кликов в спецразмещении, статистика по местам размещения, таргетингам, ключевым словам и т.п. Но нет информации о пользователях на сайте (портрет, источники перехода, поведение на сайте, конверсии, покупки и т.п.), которая позволяет более точно оценить эффективность текущих кампаний и собрать данные для будущих.
Детальную информацию по конверсиям, их ценности, посетителям сайта и многое другое собирают аналитические системы, — Яндекс.Метрика и Google Analytics, при условии, что они корректно настроены.
Если вы заинтересованы в эффективном расходе бюджета, первый шаг — это настройка аналитических систем. В идеале в будущем настроить сквозную аналитику, которая объединит рекламные каналы, аналитические системы и вашу CRM. Это позволит оценивать, например, как реклама повлияла на рост заказов от новых и старых клиентов.
2. Избегают охватных рекламных кампаний
-
Желая получить быстрый отклик на рекламу, новые интернет-магазины работают только с нижним уровнем воронки продаж и запускают рекламные кампании (например, поисковые) на аудиторию, которая скорее всего приобретет товар. При этом они нередко попадают в ловушку оценки отдачи. Внизу воронки всё понятно и прозрачно: потратили бюджет — получили рост продаж. Но в долгосрочной перспективе такой подход неэффективен, потому что не привлекает новую аудиторию, у которой только назревает потребность в товарах магазина.
Работа с новой аудиторией необходима еще и потому, что пользователи редко покупают товар у бренда, который им незнаком. Интернет-магазинам необходимо наращивать свою узнаваемость, и основные помощники в этом — охватные кампании. В основном это баннеры и видео по широким таргетингам.
Такая реклама демонстрируется широкой аудитории, и отклик на нее гораздо ниже, чем в поисковой. Но она может быть достаточно эффективной, если в дальнейшем запустить ремаркетинг на пользователей, которые отреагировали на объявление. Кроме того, у кампаний с широкими таргетингами за счет большего охвата меньше конкуренция на аукционе, а CPC (цена за клик) — ниже.
3. Дают рекламу в соцсетях, но не развивают свои страницы
-
Таргетированная реклама в соцсетях — верный шаг в продвижении интернет-магазина. Социальные сети хорошо знают свою аудиторию, ее социально-демографический портрет, геопозицию и историю перемещения, интересы и даже могут предсказать, будет ли реклама интересна пользователю.
Таргетированная реклама, ведущая на страницу сообщества, работает менее эффективно, если интернет-магазин не развивает аккаунт, из-под которого ведется кампания. Когда реклама вызывает интерес пользователя, он может перейти на сообщество магазина в соцсети. Пустой или наполняемый нерегулярно аккаунт снизит интерес к магазину, и, как следствие, эффективность рекламы.
В сообществе, как и в офлайн-магазине, должен поддерживаться порядок. В привлекательном для покупателя сообществе бренда можно легко найти необходимую информацию, быстро получить консультацию представителя компании и оформить заказ. Чтобы пользователи, перешедшие по рекламе, могли совершить покупки, лучше воспользоваться возможностью размещения товаров и услуг в сообществах Вконтакте и Facebook.
Однако для случаев, когда магазин не ведет своё сообщество, соцсети предлагают решение: форматы рекламы, которые уводят на внешний ресурс — сайт или специальный лендинг.
4. Редко меняют акции
-
Акции — отличный способ побудить пользователей совершить первую покупку в интернет-магазине и сформировать пул постоянных клиентов. Спецпредложения улучшают отношение к бренду и вырабатывают у клиентов привычку следить за обновлениями и скидками.
Но есть нюанс: акции должны быть разнообразными. Если интернет-магазин из раза в раз запускает одну и ту же акцию на одну и ту же категорию товаров, а про остальные забывает, ему будет сложнее продавать другие товары. Например, бренд запускает только акцию “три футболки по цене одной”. В результате на сайт приходят только за дешевыми футболками. Магазин теряет аудиторию, которой могут быть интересны другие предметы одежды. Поэтому рекомендуется регулярно обновлять и менять акции, чтобы расширять базу клиентов и привлекать внимание покупателей к разным товарам.
5. Рекламируют все категории товаров сразу
-
Новым интернет-магазинам вовсе необязательно запускать рекламу на весь ассортимент. При небольшом бюджете лучше постепенно наращивать объемы рекламы, а начать следует с двух-трех самых ходовых категорий. Так, fashion-бренд может начать с рекламы одежды и по мере роста узнаваемости и продаж расширять ассортимент рекламируемых товаров до обуви, бижутерии и сумок.
Другим критерием выбора первоочередных для рекламы товаров может быть их маржинальность: реклама товаров с высокой маржинальностью позволит быстрее заработать на продвижении.
Следует учитывать и сезонность. Допустим, вы поставляете качественные импортные обогреватели. Реклама не поможет их продать, если на улице +35.
6. Запускают кампании на короткий срок
-
Часто рекламодатели просят запустить кампанию на небольшой срок — до недели, забывая, что в первые дни кампании рекламные системы выделяют ей небольшой объем показов, потому что обучаются на небольшой выборке пользователей. Когда алгоритмы накопят статистику и поймут, какая аудитория наиболее конверсионная для конкретного рекламного сообщения, они начинают наращивать охват. В некоторых форматах первые результаты можно увидеть через три-семь дней, а для видеокампаний Action необходимы все десять с учетом набранного количества конверсий. Если запускать рекламу на неделю, то к моменту, когда система поймет, на кого ей лучше таргетироваться, кампания уже закончится.
Чтобы алгоритмы рекламных систем лучше продвигали ваши объявления, на начальном этапе следует запускать более продолжительные кампании или заранее настроить опцию “Эксперименты” в Яндекс.Директе и Google Ads.
“Эксперименты” помогают проверить на небольшой части целевой аудитории, насколько эффективна будет рекламная кампания. При желании вы сможете откорректировать настройки кампании. За счет накопленной статистики алгоритмы рекламных систем быстрее обучаются и в дальнейшем позволяют быстрее получить желаемое число показов и кликов.
Но есть способ обойти медленный рост охватов автоматических кампаний — перейти на ручное управление. Когда ставки назначает специалист, кампания запускается сразу, минуя длительный процесс обучения. Однако здесь важно доверить управление эксперту, который сможет эффективно распорядиться бюджетом.
7. Не рассчитывают показатель CPO
-
Стоимость заказа или CPO (cost per order) = сумма расходов на рекламу / количество подтвержденных заказов. Расчет этого показателя еще до запуска рекламы крайне важен для понимания эффективности рекламных кампаний. Если вы потратите на рекламу 10 тыс. руб. и получите 100 заказов, стоимость привлечения одного покупателя будет равна 100 руб. Если эта сумма ниже маржи с продажи товара, то рекламу можно считать эффективной.
Чем больше разница между этими показателями, тем лучше отрабатывает реклама. Если же показатель CPO слишком высокий, это повод для анализа рекламных кампаний в целях повышения их эффективности.
8. Не изучают конкурентов
-
У интернет-магазинов без опыта пока нет понимания того, кто их конкуренты, какие у них ресурсы и возможности. При ограниченном бюджете изучение конкурентов — одна из самых важных задач. Если тематика ваших товаров пересекается с тематикой крупного игрока на рынке, то подходить к планированию запусков рекламных кампаний необходимо очень тщательно, выбрав только самые конверсионные категории товаров.
- в чем разница между вами и конкурентом?
- какие у конкурента преимущества перед вами и недостатки?
- какие у вашего продукта преимущества и недостатки перед конкурентом?
Исследование поможет вам понять, какие предложения конкуренты делают пользователям. На основе этих данных вы сможете сформировать систему акций и скидок, а также придумать тексты для рекламы.
Чтобы лучше понять конкурентов, ответьте на следующие вопросы:
Для подобных анализов существуют специальные сервисы, например SimilarWeb, который позволяет найти сайты конкурентов и изучить их предложения и условия.
9. Не проводят независимый аудит
-
Предпринимателям, только начинающим осваивать продажи в интернете, не хватает насмотренности. Часто они просто отдают подрядчику или фрилансеру рекламный бюджет и говорят: "Принеси мне за эти деньги максимум прибыли". При таком подходе эффективность зависит от опыта и добросовестности подрядчика.
Сам руководитель может плохо разбираться или не разбираться вовсе в тонкостях настройки рекламных каналов. Поэтому хороший вариант - проведение периодических независимых аудитов. В идеале — платных, чтобы третья сторона не ставила перед собой задачу переманить рекламодателя к себе, а показала реальное положение дел и точки роста. Как альтернатива — менять подрядчиков, чтобы иметь возможность оценивать эффект от смены, который может быть как позитивный, так и негативный.
-
Не пропустите новые интересные статьи. Подписывайтесь на наш Телеграм-канал
Другие статьи по теме
11 октября 407 просмотров 3 мин
28 мая 1203 просмотра 5 минут
.jpg)
20 мая 1307 просмотров 5 минут
.jpg)
12 апреля 1471 просмотр 5 минут
20 марта 1664 просмотра 3 минуты
28 февраля 1852 просмотра 10 минут
25 мая 1416 просмотров 3 минуты
12 августа 2216 просмотров 3 минуты
.png)
25 июля 8325 просмотров 7 минут
10 июня 1893 просмотра 3 минуты
Наверх