Как найти целевую аудиторию для контекстной рекламы

Рассказывает
MediaNation

Один из факторов успеха рекламного объявления - это точность попадания в целевую аудиторию. К счастью рекламодателя, платформы контекстной рекламы предлагают широкий инструментарий для таргетинга на нужных людей. Сегодня поговорим о том, как найти “своего человека” и как нацелить на него контекстную рекламу.

Первый шаг

Посмотрите на свои данные. Лучше всего начать с имеющихся данных о ваших текущих клиентах. Это может быть ваша CRM-система, электронная таблица, которую вы обновляете вручную, или раздел демографических данных на панели инструментов Google Analytics. К какой возрастной группе относятся существующие клиенты? Где они живут? Как часто покупают и заходят на сайт? Хотя вы, возможно, уже знали это ранее, стоит проверить данные еще раз. Возможно, вы увидите какие-либо новые тенденции.
На основе имеющихся данных можно создавать похожие (look-a-like) аудитории как на рекламной площадке Яндекса, так и на площадке Гугл Рекламы.

Поскольку у похожей аудитории есть общие черты с вашими существующими клиентами, они, как правило, более актуальны, чем аудитории, определенные с помощью настроек таргетинга внутри кабинета или других стратегий. Подробнее о том, как работать с похожими аудиториями, мы рассказывали здесь.

Геолокация

Обращение к аудитории в зависимости от их местоположения актуально не только для офлайн, но и для онлайн-бизнеса. Часто посетители конкретных мест обладают схожим поведением и характеристиками, которые подходят под портрет вашей целевой аудитории. Простой пример: если вы хотите нацеливать рекламную кампанию на путешественников, которые собираются вылетать, то в качестве геолокации можно выбрать аэропорт и установить настройку «сейчас находится».
При создании аудиторий по геолокации Яндекс предлагает два варианта: окружности и полигоны.

При выборе «Окружности» на карте нужно поставить точку и указать радиус охвата (от 500 метров до десяти километров). Второй вариант – это указать название места, его адрес или точные географические координаты. Можно добавить сразу несколько адресов. Также необходимо выбрать тип посещения: что делает здесь пользователь (живет или работает в этом месте, либо же регулярно посещает).

Если вы выбрали полигоны, то здесь будет возможность самостоятельно определить необходимую площадь «охвата» пользователей. Вы можете выбрать конкретные участки на карте. В один сегмент можно добавлять не более десяти полигонов.

В Google Рекламе вы можете настроить параметры геотаргетинга в соответствии со следующими факторами: страны, области, радиус вокруг местоположения, группы местоположений, которые могут включать достопримечательности, местоположение вашего бизнеса или многоуровневые демографические данные.
Посмотрите, какие местоположения генерируют больше всего трафика, щелкнув вкладку «Местоположения» в разделе «Настройки».

Здесь вы можете просмотреть стандартную информацию, такую как клики, показы, средняя цена за клик (CPC), применительно к каждому из указанных вами местоположений.

Данные Яндекс.Метрики и Google Analytics

Если у вас хорошо настроены счетчики Яндекс.Метрики, то сбор аудитории на их основе может стать одной из важных деталей при настройке рекламной кампании. Например, у вас в Метрике настроена цель «добавление в корзину» и вы хотите запустить рекламную кампанию, чтобы пользователи в итоге оформили заказ. Для этого вы создаете сегмент на основе данных Яндекса, указываете название, счетчик, а затем выбираете заранее созданную цель «добавление в корзину».

Помимо пользователей, достигших определенных целей, вы можете создать сегмент из всех посетителей сайта, а также добавить определенный сегмент из Яндекс.Метрики (он, например, может состоять из пользователей, которые перешли на сайт с рекламного объявления, пользователей, которые перешли на сайт из социальных сетей, и так далее).

Скорректировать свою рекламную кампанию, расширить охват или и нацелиться на новый рынок помогут также данные Google Аналитики. Они покажут, кто посещает ваш сайт, как долго аудитория остается, какие интересы у этих пользователей, социально-демографические и другие данные.

Вы можете углубиться в демографический обзор своей аудитории, узнать, какой процент ваших посетителей – новые посетители и постоянные посетители. Если вы перейдете в Аудитория > География, вы также сможете узнать, откуда приходит большая часть вашей аудитории. В разделе Аудитория> Интересы> Категории соответствия вы можете увидеть разбивку интересов аудитории, включая новости и политику, банковское дело и финансы, СМИ и развлечения и так далее.

Корректировки ставок

Это повышение или понижение ставок при определенных критериях показа рекламы. Очень подробно мы рассказывали о них в этом материале. Для корректировки ставок используются коэффициенты. Коэффициент – это процент, на который вы хотите изменить ставку. Если корректировки удачно настроены, то объявления будут показываться тем пользователям, которые с наибольшей вероятностью кликнут по ссылке. И если ваше предложение на сайте решает их задачу, то из простых посетителей они превратятся в клиентов.

Для настройки этого типа корректировок понадобятся готовые Аудитории, созданные цели в Метрике или сегменты в Метрике. Вы можете создать корректировки для той аудитории, которая уже ранее была на вашем сайте, но так и не совершила покупку. Или, к примеру, задать повышенный коэффициент для аудитории, которая живет в определенном районе.

Аудитории по намерениям и интересам в Google Ads

Раньше в Гугл Рекламе можно было создавать особые аудитории по намерениям или по интересам. У новых особых аудиторий нет этих подтипов. Теперь алгоритмы автоматически интерпретируют все сигналы с учетом целей вашей кампании и указанных ключевых слов, чтобы повысить показатели охвата, готовности или эффективности.

Как теперь настроить аудиторию, исходя из интересов и намерений?

В кабинете Google Ads нажмите на значок инструментов в правом верхнем углу страницы. В разделе «Общая библиотека» выберите Менеджер аудиторий. В меню в верхней части страницы нажмите «Собственные аудитории». И далее выберите вариант:

Пользователи с любым из этих интересов или покупательских намерений. Введите ключевые слова, описывающие интересы ваших идеальных клиентов, или товары и услуги, которые они активно ищут, чтобы купить.
Пользователи, вводившие любой из этих поисковых запросов в Google (введите необходимые запросы).

Также здесь можно добавить настройки по тематикам сайтов и приложений, которые просматривают пользователи, а также по местам, где была ваша аудитория (например, салон красоты, спортплощадка и так далее).

Анализ информации в социальных сетях

Используйте возможности платформ соцсетей. К примеру, Facebook* Audience Insights предоставляет как основные сведения (возраст, пол и местонахождение), так и более подробную информацию (включая статус отношений, уровень образования, должности, другие наиболее популярные страницы, которые им нравятся, и самые популярные категории страниц). Это позволит вам создать образ покупателя, даже если вы никогда не запускали рекламу в Facebook*. Кроме того, это совершенно бесплатный инструмент.

Подобный анализ можно провести и на странице вашей компании ВКонтакте. В Instagram* также есть базовая информация об аудитории вашей страницы (к примеру, в какие дни и часы она более активна).

Собранная на сторонних платформах информация о вашей целевой аудитории вдохновит вас на подбор неочевидных таргетингов в Директе и Google Ads.

Инструменты SEO для анализа конкурентов

Всегда внимательно следите за своими конкурентами. Если есть компании, которые продают аналогичный вашему продукт и делают это годами, то они уже очень хорошо знают вашу аудиторию. Посмотрите на их платформы в социальных сетях, на типы людей, которым регулярно нравятся их сообщения, и на какой тип контента чаще всего отзываются.

Используйте такие инструменты, как, например, Serpstat, чтобы проанализировать, по каким ключевым словам ранжируются ваши конкуренты. Это даст вам представление о том, какой тип контента вы можете создать, по каким ключевым словам ранжироваться, и увидите, на что реагирует ваша целевая аудитория.

Советы

Помните, что пользователь не всегда является покупателем

Иногда бывает трудно понять, кто принимает решение о покупке. И во многих случаях это совместное решение. Поэтому в некоторые случаях мы рекомендуем стратегии, ориентированные не на пользователя. Простой пример: вместо того, чтобы продавать парфюм специально для мужчин мужской аудитории, нацеливаться на женщин, которые делают для них покупки.

Анализируйте «путь покупателя»

До появления этой технологии маркетологи в основном полагались на методы исследования «постфактум»: опросы, фокус-группы и интервью, чтобы узнать, как клиенты взаимодействуют с их брендом до совершения покупки. Благодаря тому количеству технологий, которые сейчас доступны через такие инструменты, как CRM и автоматизация маркетинга, мы получаем очень ценный поведенческий профиль процесса покупки потенциального клиента задолго до того, как он или она когда-либо станет клиентом. Вы должны знать, как ваши потенциальные клиенты подходят к вам, что заставляет их оставаться и где они уходят. Здесь мы рассказывали, какими инструментами воспользоваться, чтобы построить Customer Journey Map.

Не упускайте из виду другие каналы, которыми пользуются ваши клиенты

Есть несколько способов превратить ваших одноканальных покупателей в многоканальных. Вы можете загрузить свою базу данных электронной почты практически на все платформы социальных сетей и найти там своих клиентов.

Подумайте об использовании модели RFM

Эта модель подразумевает деление клиентов по следующим критериям: как давно клиент совершил покупку (давность), как часто он или она покупает (частота) и сколько этот клиент тратит (в денежном выражении). Эта информация позволяет узнать, кто лучше всего реагирует на ваши товары и услуги. Так вы получите оценку своей клиентской базы и найти закономерности, которые помогут определить новую аудиторию. Более подробно про RFM вы можете прочесть в ряде статей на нашем блоге, рекомендую начать с данного материала.

Какой бы способ поиска новой аудитории вы ни выбрали, далее процесс все равно будет сводиться к тестированию, чтобы точно определить, заинтересованы ли пользователи в ваших продуктах. Вот почему важно помнить, что поиск и рост клиентской базы – это непрерывный процесс.

Хотите получать статьи и новости в удобном формате? Подписывайтесь на наш Телеграм-канал.

*Соцсети Instagram и Facebook запрещены в РФ. 21.03.2022 компания Meta признана в России экстремистской организацией.