Как распределять бюджет при запуске контекстной рекламы

Рассказывает
Дмитрий Утенков Руководитель аккаунт-группы 10 лет опыта

Работа с бюджетом при запуске контекстной рекламы всегда вызывает много вопросов. При этом неважно, запускаете ли вы кампании в первый раз или просто пересматриваете свои стратегии. В этой статье рассматриваем несколько подходов к распределению бюджета.

Что нужно иметь в виду: на вопрос о бюджете контекстной рекламы нет абсолютно правильного ответа. При составлении бюджета всегда закладывайте на 10-15% больше предполагаемой суммы, чтобы застраховаться от ошибок. Используйте данные из инструментов оценки в качестве ориентира, а не правил.

Какие инструменты помогут на первом этапе:

Планировщик ключевых слов,
Wordstat от Яндекса,
Прогноз бюджета в Директ,
данные Google Analytics и Яндекс Метрики,
сервисы для сбора ключевых слов конкурентов (например, Serpstat).

Далее определите свои бизнес-цели и цели рекламной кампании, оцените эффективность предыдущих кампаний и определите KPI для новых.

Предисловие

Прежде важно еще раз понять, что означает “кампания”. В контекстной рекламе “кампания” – это единый набор групп объявлений (содержащие ключевые слова), которые имеют общий бюджет и настройки. Кампании следует рассматривать как контейнер для групп объявлений: чем более релевантны друг другу эти группы объявлений, тем лучше. Именно поэтому перед запуском в первую очередь стоит тщательно проработать аккаунт в рекламной системе.

К примеру, у вас могут быть не разделены ключевые слова на отдельные брендовые и небрендовые кампании. Когда вы используете вместе и брендовые, и небрендовые ключевые слова, часто успех брендовые ключевых слов может компенсировать низкую эффективность небрендовых. В итоге вы не можете правильно оценить эффективность каждого из них.

Итак, на какие запросы и ключевые слова можно делать ставку при распределении бюджета.

Высокочастотные запросы

Как правило, именно на них не советуют тратить бюджет из-за высокой стоимости. Однако это отличный способ повысить узнаваемость и добавить потенциальных клиентов в списки ремаркетинга. Такие запросы работают на верхнем уровне воронки продаж. И при наличии достаточного бюджета совсем исключать такие запросы все же не стоит. Для этих объявлений используйте различные расширения, чтобы пользователь обратил на вас внимание.

«Лучшие» ключевые слова

Если ваша кампания уже работает какое-то время, то вы будете иметь представление о том, какие ключевые слова стоят денег, а какие – нет. Сосредоточьте свои усилия на написании рекламного текста, добавив туда наиболее эффективные ключевые слова. Внесите также изменения в свою целевую страницу. Проверьте и свои расширения объявлений. Если по прошествии нескольких недель вы по-прежнему не видите никаких кликов (или, что еще хуже, вы видите клики, но не конверсии), отключайте их.

Запросы по конкурентам

Одна из критических ошибок, которую делают рекламодатели, когда начинают запускать кампании по запросам конкурентов, – это делать ставки не на тех конкурентов. Выбирайте конкурентов, перед которыми, по вашему мнению, у вас есть преимущества, будь то более выгодные цены, бесплатная доставка, больший выбор товаров, необычные предложения или что-то еще.

Транзакционные (коммерческие) запросы

Ключевые слова из разряда «Купить сейчас» – это те ключевые слова, которые в широком смысле указывают на то, что потенциальный клиент готов совершить покупку. Он провел исследование (или получил рекомендации от кого-то), и теперь хочет сделать заказ. Транзакционные ключевые слова – это идеальный тип для ecommerce. Как правило, пользователь настроен что-либо приобрести, поэтому среди слов будут «купить», «заказать». Именно они приводят максимально заинтересованную и платежеспособную аудиторию. Но именно здесь поджидают высокие ставки и большая конкуренция.

Брендовые запросы

Даже несмотря на то, что ваш сайт с высокой долей вероятности будет стоять первым, если пользователь введет название вашего магазина, исключать брендовые запросы нельзя. Конкуренты будут вынуждены платить надбавку за ставку на ваш бренд, но цены за клик, которые вы увидите на тех же условиях, будут значительно дешевле. Ваш домен и целевая страница будут релевантны ключевым словам, что приведет к максимальному увеличению показателей качества и снижению затрат. И хотя брендовые термины ни в коем случае не должны быть единственными, на которые вы делаете ставки, выделить им доля бюджета нужно обязательно, чтобы эти места не перехватили конкуренты.

Рисунок2.jpg

Как же на самом деле разделить бюджет между всеми этими видами? Здесь многое зависит от ваших целей, но если делать классическую разбивку бюджета, то можно все представить следующим образом:

Рисунок3.jpg

Вариант со стратегией 70/20/10

Вы также можете разделить свой бюджет, используя модель 70/20/10, которую предложили еще несколько лет назад PPC Hero. Этот подход подразумевает разделение бюджета на три части:

70% вашего бюджета выделяется на постоянно действующие кампании, которые уже зарекомендовали себя, и приносят конверсии.
20% вашего бюджета можно выделить под масштабирование кампаний и расширение воронки продаж, что поможет привести новых пользователей.
10% вашего бюджета выделяется на новые идеи. Этот метод обеспечивает оптимальное использование средств: когда можно быть уверенным, что трафик будет идти, но есть маневры для чего-то нового.

Еще до того, как мы узнали об этом методе, мы пришли к распределению 70/20/10 эмпирическим путем. Для клиента в строительной тематике еще на старте работ мы проработали максимально детальную структуру аккаунта, которая полностью повторяла структуру сайта - отделили бредовую семантику и разделили все остальную семантику по категориям. При запуске кампаний мы равномерно распределили бюджет на все направления, и через несколько недель, после получения первых результатов, выделили группы "лучших кампаний", т.е. самых эффективных, и группу менее эффективных.

Сперва пропорция была 50/30/20, но со временем за счет тестирования различных гипотез и стратегий в группах с меньшей эффективностью (30 и 20), мы постепенно увеличили процент бюджета на эффективные группы кампаний, а процент бюджета, затрачиваемого на тесты в неэффективных группах, сейчас составляет 5-10%. Здесь проводятся всевозможные эксперименты с УТП в текстах, со стратегией по управлению ставками и т.п.

А можно ли использовать общий бюджет?

Рекламные платформы позволяют назначать дневной бюджет для каждой отдельной кампании или использовать общий – для распределения бюджета между несколькими кампаниями. Общий бюджет идеально подходит, если у вас мало времени на настройку и отслеживание бюджетов отдельных кампаний, но вы все равно хотите получить как можно больше кликов.

Убедитесь, что у вас достаточно бюджета, который можно разделить между разными кампаниями. Предположим, вы выделили 2000 рублей в день, равномерно распределенные между двумя кампаниями (по 1000 – на каждую). В определенный день одна кампания могла получить меньше показов и кликов, чем обычно, в результате чего было потрачено всего 800 рублей. Используя общий бюджет, Google Реклама или Яндекс Директ может взять оставшиеся 200 рублей и перераспределить их на вторую кампанию, чтобы максимизировать общие результаты вашей кампании. Использование общих бюджетов позволяет автоматически корректировать кампании, поэтому вам не нужно постоянно отслеживать и изменять бюджеты отдельных кампаний в течение дня.

Что важно запомнить

При планировании бюджета рекламной кампании в первую очередь определите цели и планируйте бюджет исходя из них. К примеру, если вам в рамках ограниченного бюджета нужно удерживать стоимость лида в рамках KPI, то стоит сосредоточиться только на приоритетной семантике и наиболее популярных продуктах.
Если при расчете бюджета вы получили цифру, превышающую сумму, которую вы реально можете выделить на кампанию, оставьте самую приоритетную семантику.
Всегда закладывайте на рекламную кампании на 15-20% больше прогнозируемой суммы. Реальные данные часто отличаются от тех, что можно увидеть в Планировщиках бюджета внутри рекламной системы. Кроме того, не стоит забывать и о бюджете на тестовые кампании.
Чем больше бюджет, тем больше времени вы тратите на управление бюджетом. По мере того, как вы тратите больше денег, приходится прилагать больше усилий, чтобы сделать структуру своей кампании более детальной.

Хотите получать статьи и новости в удобном формате? Подписывайтесь на наш Телеграм-канал.