Как снизить CPO в 25 раз за месяц - кейс книжного магазина

В 2019 году сеть книжных магазинов «Дом книги» и «Книга+» запустила продажу своих товаров через сайт. Во втором полугодии команда MediaNation занялась продвижением интернет-магазина. За месяц тестирования рекламных кампаний нам удалось снизить стоимость оформления одного заказа в 25 раз и поднять количество продаж в 1,5 раза.

С чего начать?

До планирования рекламной кампании мы провели аудит настроек систем аналитики. Он помог выявить недостатки, игнорировать которые было бы нецелесообразно. Поэтому с запуском рекламы решили повременить.

Мы обнаружили отсутствие настройки важных инструментов:

• источника органического трафика;
• отслеживания электронной торговли;
• кодов расширенной электронной торговли;
• отслеживания страниц с ошибкой 404;
• обязательных пользовательских параметров ClientID, Session ID, UserID;
• импорта расходов из Яндекс.Директа;
• некорректная настройка существующих целей;
• вычисляемых показателей, например, KPI (сумма целей), CPO KPI, CR KPI;
• уведомлений о сбоях в работе сайта;
• некорректное расположение кода отслеживания Google Tag Manager.

Без этих пунктов нельзя получить полную картину работы сайта и данные об аудитории. Поэтому сотрудничество с книжным интернет-магазином началось с оптимизации системы аналитики.

Выстраиваем сбор данных об аудитории и эффективности сайта

После аудита на сайте клиента и в аналитических системах мы настроили:

1. Google Tag Manager: установили коды систем аналитики, начали передавать электронную торговлю, отслеживать пользовательские события, клики по определенным элементам сайта и отправку форм.
2. Настройка источников органического трафика, чтобы более корректно оценивать эффект от поискового продвижения. Google Analytics известен своим неточным разделением источников трафика и часто учитывает переходы с органики неверно. Как минимум, неточности есть в трафике с Yandex и Mail. С дополнительными настройками удается эту ситуацию исправить. 
3. Фильтры по офисным IP-адресам, чтобы получать чистые клиентские данные в системе аналитики.
4. Основные конверсионные и ретаргетинговые цели: на каждое действие пользователей по воронке продаж, его вход и регистрацию, а также микроконверсии.
5. События в Google Analytics, чтобы собирать информацию по отправленным заявкам на разных этапах (например, заказ обратного звонка, резерв книги) и ошибки на сайте в кодах JavaScript и страницах с ошибкой 404.
6. Оповещения для уведомления аккаунт-менеджера об отсутствии доступа к сайту, его «падении», а также о критическом падении бизнес-показателей.
7. Импорт данных по расходам в Google Analytics. Он нужен для корректного анализа распределения маркетингового бюджета по рекламным кампаниям и площадкам в одном интерфейсе.
8. Создание автоматизированных отчетов по KPI, электронной торговле, данным о посетителях сайта, поисковому трафику, платному трафику и источникам трафика.
9. Наборы автоматизированных отчетов по данным Google Analytics — для оценки результатов рекламных кампаний в Data Studio.

Приступаем к рекламе

Следующая задача — выяснить, как работала контекстная реклама интернет-магазина до начала нашего сотрудничества. Оказалось, что практически никак! С момента запуска онлайн-продаж размещение рекламы было эпизодическим, и использовались только кампании в сетях. Причем показатель CPO в июне и июле составлял более 3200 рублей.

Перед нами стояло две основные цели на август:

1. Получить CPO не более 476 рублей.
2. Протестировать новые рекламные площадки и определить наиболее эффективные.

Время на реализацию — один месяц. За это время мы должны были запустить и оптимизировать рекламные каналы и кампании, достичь уменьшения CPO минимум в 6,5 раз при бюджете в 100 000 рублей и создать удобную для дальнейшего развития и масштабирования структуру аккаунтов.

Выбор инструментов продвижения

Мы планировали запустить несколько кампаний и отслеживать, какая из них проявит себя наилучшим образом. Всю аудиторию разделили по уровням воронки продаж и для каждой группы подбирали соответствующие инструменты и тактики продвижения.

Лояльные бренду другого книжного магазина, но имеют негативный опыт общения с ним либо ищут более дешевые варианты

1. Поисковые и сетевые кампании по основным конкурентам (отказались до запуска, чтобы сфокусировать бюджет на более эффективных кампаниях).

Интересуются определенным жанром или категорией и ищут что-нибудь почитать

1. Кампании в поиске и сетях по запросам о книгах и жанрах (отказались до запуска по причине низкой эффективности в сравнении с другими кампаниями).
2. Запросы общего характера (например, «заказать книгу»).
3. Сезонная кампания с товарами к школе.

Ищут конкретную книгу

1. Кампания в поиске по ассортименту: динамические поисковые объявления (DSA), генераторные кампании K50 (отказались до запуска из-за сжатых сроков, а K50 требует скрупулезной проработки логики формирования объявлений и ключей).
2. Торговые кампании в Google Ads.
3. Размещение товаров в Яндекс.Маркете.
4. Смарт-баннеры в Яндекс.Директе и динамический ремаркетинг в Google Ads с таргетингом на аудиторию, которая интересуется товарами, похожие на те, что есть на сайте клиента.

Лояльные бренду книжного магазина

1. Поисковая реклама по запросам книжного бренда.
2. Сетевая кампания на пользователей, которые интересовались брендом (отказались до запуска, из-за того, что такая кампания привлекает холодный и менее активный трафик).
3. Ремаркетинг на тех, кто начал оформление заказа, но не завершил его по какой-либо причине.
4. Смарт-баннеры в Директе и динамический ремаркетинг в Google Ads с таргетингом на тех, кто начал оформление заказа, но не завершил его по какой-либо причине.

После старта кампаний и накопления первичной статистики мы оптимизировали рекламные кампании и перераспределяли бюджет между кампаниями в пользу тех, что дают больше транзакций и показывают приемлемый CPO.

Кроме того, результаты статистики указывали на необходимость фильтрации поисковых запросов. Мы увеличили список минус-слов, отключили неэффективные ключи и скорректировали объявления.

Результаты

Наибольшую эффективность принесла реклама по запросам книжного бренда. ROI этой кампании составил 1966% при самом низком показателе CPO за все время продвижения. Примерно одинаковый хороший результат дали две кампании: ремаркетинговая и поисковая по общим запросам.



За месяц тестирования рекламы нам удалось добиться снижения стоимости оформления каждой заявки более чем в 25 раз и довести CPO до 124 рублей. При этом потенциально доход и транзакции в последующие месяцы последовательного размещения могут вырасти до 1,5 раз.



В условиях ограниченных временных и денежных ресурсов мы справились со своей задачей. Дальше — продолжаем размещать рекламу, прорабатываем другие каналы и развиваем бренд.

Выводы

1. Самую лояльную аудиторию логично искать по брендовым запросам книжного магазина.
2. Самую горячую аудиторию со сформированным намерением купить какую-либо книгу в интернет-магазине можно найти в Яндекс.Маркете и по запросам о конкретных книгах или книгах конкретных авторов, а также с помощью смарт-баннеров.
3. Аудиторию, которая проявляет интерес к книжной тематике, вы найдете по общим книжным запросам и запросам о жанрах, в социальных сетях.
4. Самую холодную аудиторию — людей, которые пока не задумывались о покупке книг, но которые в целом любят читать, — можно найти в сетях на тематических площадках, на YouTube и в социальных сетях.
5. Ну и, наконец, можно постараться отбить часть аудитории у конкурентов, показав ваши преимущества. Для этого подойдут поисковые и сетевые кампании на конкурентов, YouTube и социальные сети.
6. Главное — не ставить невыполнимых целей перед инструментами и не ждать, что с кампаний на конкурентов вы получите такие же результаты, как с рекламы на аудиторию со сформированным спросом. Или что реклама в YouTube принесет такой же CPO, как поисковые кампании.

Начиная работать с книжным интернет-магазином:

• продумайте четкую стратегию и структуру взаимодействия, сформируйте архитектуру рекламных аккаунтов;
• внедряйте каналы постепенно: начиная с тех, которые привлекают самый горячий трафик, постепенно переходя к более холодному;
• работайте над качеством кампаний и инструментов, оптимизируйте их.