Корректировки ставок в Яндекс Директ: зачем они нужны и какие корректировки бывают

1. Оптимизация бюджета. Корректировка ставок помогает эффективно использовать рекламный бюджет и перенаправить его на тех пользователей, которые с наибольшей вероятностью заинтересуется объявлением. 
2.   Повышение CTR объявлений. Высокий CTR дает шанс на то, что стоимость клика будет ниже, так как Яндекс любит качественные объявления.  
3.   Повышение целевого трафика на сайт и снижение показателей отказов. Если корректировки удачно настроены, то объявления будут показываться тем пользователям, которые с наибольшей вероятностью кликнут по ссылке. И если ваше предложение на сайте решает их задачу, то из простых посетителей они превратятся в клиентов. 

Корректировки устанавливаются при создании кампании (в параметрах кампании) или при ее редактировании:

• По географии

Настраиваются в разделе «Регион показа». Корректировка по географии доступна только на уровне кампании. Для группы объявлений коэффициенты в зависимости от местоположения задавать нельзя. Цены на клики в разных регионах могут сильно отличаться: например, в Москве и Санкт-Петербурге практически всегда они будут в разы выше, чем в остальных регионах. Спустя несколько недель работы кампании вы можете сделать выводы о том, в каких регионах чаще всего пользователи приходят по объявлениям, и затем увеличить коэффициенты для тех, где пользователи наиболее активны, или понизить коэффициенты на менее эффективные регионы.

• По времени

Корректировка по времени настраивается в разделе «Расписание показов». Чтобы определить промежутки времени, когда пользователи наиболее активные, можно воспользоваться отчетом Яндекс.Метрики (в «Моих отчетах» выбрать пункты «День недели визита» и «Час визита»). Далее – установите в Директе нужные дни и время. К примеру, вы можете сосредоточиться на показах в рабочие дни и часы, в которые традиционно на дорогах пробки или, наоборот, протестировать повышение коэффициентов в выходные. Все это зависит от тематики вашего товара и выбранной стратегии продвижения.

Важный момент: корректировки по времени и датам работают только в том случае, если вы выбрали стратегию «Ручное управление ставками с оптимизацией».

Выставлять сразу такие корректировки можно только в случае полной уверенности в целевой аудитории вашего предложения (например, вы продаете кисти для макияжа. Здесь с большей долей вероятности предложение будет интересно женщинам). Однако, если вы устанавливаете корректировки, только исходя из личных предположений, они могут сработать не так эффективно, как вы думаете. 

В целом, корректировку по полу и возрасту стоит использовать довольно аккуратно. Например, устройство, на которых идет показ рекламы, может принадлежать сразу нескольким членам семьи, но система (Яндекс) будет идентифицировать устройство, как принадлежащее кому-то одному. Если гипотетический пользователь окажется с точки зрения системы неподходящим для вашей рекламной кампании, при корректировке по полу вы потеряете всех остальных пользователей устройства. Процент таких случаев мал, но иметь в виду такую ситуацию стоит.

Мы всегда рекомендуем обращаться к данным Яндекс.Метрики и изучать отчет. Информация по аудитории (пол и возраст) доступна в Стандартных отчетах. Также эта информация доступна в “Мастере отчетов”, в статистике по рекламным кампаниям.  Особое внимание обратите на процент отказов и процент конверсий. Аудитории с высоким процентом отказов и низким процентом конверсии стоит либо полностью исключить, либо задать по ним понижающие коэффициенты. 

• По мобильным устройствам

Если вы занимаетесь продвижением мобильного продукта для конкретной операционной системы (например, Android), то будет логично исключить устройства на десктопе и устройства с другой ОС. Сделать это можно с помощью корректировок ставок, снизив коэффициент до 100%:

Статистику по типам устройств можно посмотреть в "Мастере отчётов" в интерфейсе Директа, или в отчёт в Яндекс.Метрике (Технологии => Устройства).

К этой корректировке можно прибегнуть и в том случае, если у вас нет оптимизированной мобильной версии сайта или адаптива. Это, конечно, в 2021 году редкость, но встречается. Поэтому имеет смысл исключать показы на мобильных устройствах или ограничивать их, чтобы не тратить впустую бюджет и не раздражать пользователей. 

• По целевой аудитории

Для настройки этого типа корректировок понадобятся готовые Аудитории, созданные цели в Метрике или сегменты в Метрике. Вы можете создать корректировки для той аудитории, которая уже ранее была на вашем сайте, но так и не совершила покупку. Или, к примеру, задать повышенный коэффициент для аудитории, которая живет в определенном районе. 

• По инвентарю

Эта корректировка доступна при выборе медийных кампаний. К примеру, вы хотите сосредоточиться на показах видео внутри приложения, но не хотите показывать ролики внутри статьи на сайте. В таком случае необходимо задать повышающий коэффициент на тип инвентаря «Видео в приложении» и понижающий – на «Видео в текстовом контенте».

Важный момент: настроить корректировку минус 100% сразу для всех типов инвентаря невозможно.

• По погоде

Такие корректировки отлично подходят сезонным товарам, а также тем товарам, где креатив можно привязывать к погодной ситуации. Это может быть фармацевтика и медицина (например, витамины и БАДы осенью), такси (повышающие ставки в снегопад и дождливую погоду), доставка еды (в плохую погоду) и так далее. Данные о прогнозе предоставляет Яндекс.Погода. Можно выбрать одну из трех или сразу несколько групп: температура, осадки и облачность. При изменении погоды ставки будут автоматически повышаться или понижаться в зависимости от заданных вами условий.

• По пробкам

Такие корректировки особенно актуальны для мегаполисов и для городов, где Директ предоставляет возможность размещения наружной рекламы. Работает это следующим образом: вы задаете корректировки в зависимости от дорожной ситуации (есть или нет пробок). Директ получает информацию от Яндекс Карт, затруднено ли сейчас движение или свободно. В зависимости от этого и от установленных вами корректировок происходит показ объявления.

К примеру, вы хотите демонстрировать на цифровом биллборде креатив, где есть текст. Значит, чтобы водитель его прочитал, он должен двигаться с маленькой скоростью или стоять в пробке. Чтобы объявление показывалось в нужный момент, устанавливаем понижающий коэффициент для ситуаций, когда пробок нет, и повышающий – для тех случаев, когда они есть.

Корректировка ставок вручную

В этом случае можно самостоятельно назначать ставки с учетом KPI кампании. Но такой вариант имеет свои плюсы и минусы. Главный плюс – это полный контроль над рекламной кампанией. Главный минус – необходимость постоянного мониторинга для того, чтобы следить за показателями и вовремя оптимизировать кампанию.

Ручное управление ставками в Директе хорошо подходит на первоначальном этапе ведения небольших рекламных кампаний. Вы сможете самостоятельно устанавливать корректировки индивидуально для каждого ключевого слова. Это позволит контролировать бюджет. После, когда появятся первые результаты и наработки, или, например, увеличится количество кампаний и объявлений, можно начинать использовать автоматическое управление (стратегии показов) в самом Директе или воспользоваться специальными сервисами для автоматизации.

Директ предлагает автоматическую корректировку ставок в зависимости от целей кампании. Она построена на основе технологий машинного обучения. Прогнозатор анализирует полезные действия посетителей на любом сайте, где подключена Яндекс.Метрика: данные о времени и глубине просмотра, о посещаемых страницах и так далее. Затем он принимает решение о повышении или понижении ставки для показов, которые с наибольшей вероятностью могут привести к конверсии.

Для использования автоматической корректировки ставок нужно настроить цели в Яндекс.Метрики. Далее в Директе укажите счетчик Метрики и настройте ключевые цели. Здесь по умолчанию стоят вовлеченные сессии, но вы сможете их изменить после подключения счетчика. Для каждой из ключевых целей нужно будет указать ценность конверсии. 

Автоматическую корректировку ставок можно использовать как при ручном управлении ставками, так и для автоматических стратегий (при отсутствии оптимизации по конкретной цели).

В Справке Директа Яндекс отмечает, что использование автоматической корректировки позволяет получать в среднем на 14% больше конверсий за тот же бюджет.

Несмотря на то, что в самом Директе есть возможность автоматической корректировки ставок, многие компании используют специальные платформы для этого. Особенно, если одновременно запущено несколько десятков кампаний и сотни объявлений.

До появления различных автоматических стратегий в Директе специалистам приходилось часами сидеть и вручную управлять ставками, чтобы удерживать объявления на тех или иных позициях. Появление систем, которые управляют ставками в автоматическом режиме, существенно упростило работу и сделало их необходимым инструментом. Добавление новых бесплатных функций в интерфейс Директа заставляет платформы предлагать новые решения.

На сегодняшний день популярны именно те системы, которые имеют большее расширенный функционал по сравнению со встроенными инструментами Директа, или способны управлять ставками в нескольких системах одновременно.

При работе с такими системами вы задаете необходимые условия, а далее алгоритмы самостоятельно повышают или понижают коэффициенты.

Сервисы автоматизации учитывают статистику за всю историю работы кампании, анализируют показатели конверсий ваших объявлений, повышают цену клика для более успешных и понижают ее же для менее успешных. Также многие системы способны самостоятельно отключать неэффективные объявления и отслеживать ставки конкурентов. 

Что дает использование инструментов для автоматического управления ставками:

• получение максимального числа кликов;

• повышение объема трафика на сайте;

• получение кликов по минимально возможной цене.

• получение большего числа конверсий за счёт более грамотного распределения бюджета на эффективные ключевые слова и отключения неэффективных

Наиболее популярные сервисы:

• K50;

• Rookee;

• elama;

• Alytics;

• Aori;

• Garpun;

• Digly;

• Marilyn;

• R-broker и другие.

Советы

• Вносите в бюджет корректировки ставок

При расчете рекламного бюджета обязательно учитывайте, что во время ведения рекламной кампании может возникнуть необходимость в корректировке ставок. Особенно стоит помнить об этом, если планируются крупные изменения, например, увеличить коэффициент на 400%.

• Определите основные KPI

Чтобы понять, выполняют или не выполняют свою функцию корректировки ставок, определитесь с важными для вас KPI и их значениями: будут ли это просто метрики CTR и CPC или, к примеру, вы хотите, чтобы в итоге стоимость целевого действия (CPA) была не более 800 рублей.

• Использовать корректировки лучше после того, как новая кампания уже «проработала» какое-то время

При запуске рекламной кампании изначально лучше сосредоточиться на обозначенной целевой аудитории, географии и других параметрах. Далее – отследить, какие из них оказались эффективными. И лишь после анализа данных из Метрики, коллтрекинга, CRM-системы или системы сквозной аналитики можно будет понять, какие корректировки лучше применить. Если внести изменения сразу, то есть риск потерять потенциальную целевую аудиторию и сосредоточиться не на тех пользователях.

• Не стоит резко вносить изменения

Корректировки лучше устанавливать постепенно. К примеру, вы поняли, что удачным решением будет повысить бюджет на аудиторию мужчин на 40%. Попробуйте сначала установить корректировку +20% и понаблюдайте, как изменятся показатели трафика и конверсий у этой аудитории. Если ваша гипотеза подтвердилась, то можно повысить до необходимого вам показателя. 

• Убедитесь, что ваш сайт оптимизирован под разные устройства

Прежде чем устанавливать корректировки ставок в зависимости от типа устройства (десктоп, мобильные), проверьте, с каких именно чаще всего приходят пользователи на ваш сайт. Узнать эту информацию можно в Яндекс Метрике в «Технологии – Устройства». Затем убедитесь, что на всех устройствах ваш сайт корректно отображается. Далее – выберете необходимые корректировки, например, увеличить коэффициент на смартфонах с ОС Android.

• Тестируйте «миксы» корректировок

В Директе можно применять сразу несколько корректировок к одной ставке (например, повышать коэффициент ставок при следующих условиях: показ на десктопе, женщинам 55+ в Санкт-Петербурге, с 10:00 до 16:00). Корректировки в таком случае будут применяться последовательно.

Например, в нашей кампании установлена корректировка на мужчин 18-24 +50% и на пользователей смартфонов -20%

Если пользователь мужчина в возрасте 19 лет со смартфона перейдет по объявлению из нашей рекламной кампании, коэффициенты рассчитаются следующим образом:

100% (наша начальная ставка в кампании) + 50% - 20% = 130% от нашей ставки (ставка * 1,3)

Для ставки в 2 рубля получится следующая арифметика:

2*1,3=2,6₽

Заключение

Корректировки ставок в «Яндекс.Директе» – это эффективный, полезный, но вместе с тем и сложный инструмент, который иногда может дать обратный эффект. Чтобы корректировки действительно приносили пользу, необходимо отслеживать статистику, делать предварительные расчеты и постоянно мониторить текущие результаты кампании. 

Хотите получать статьи и новости в удобном формате? Подписывайтесь на наш Телеграм-канал