Модерация рекламных объявлений: что нужно знать

Признайтесь, только единицы читали правила рекламных площадок от и до. И зря. Ведь каждое рекламное объявление перед показом обязательно проходит модерацию. И самое неприятное, что может случиться, – это отказ в его публикации. Чтобы такая ситуация не произошла, предлагаем познакомиться с основными правилами рекламных площадок, а также рассмотреть некоторые юридические моменты.

Зачем нужна модерация?

Основная задача – не допускать распространение запрещенных товаров, а также некачественной рекламы. Например, с недостоверной информацией, оскорбительными выражениями и смыслами, некорректными сравнениями. Также модерация защищает от объявлений:

собирающих личные данные клиентов без согласия на их сбор и обработку,
содержащих ссылку с автоматическим перенаправлением на вирусные сайты;
а также от объявлений, угрожающие психологическому или психическому состоянию пользователей.

Рекламодателям модерация дает возможность быть уверенным, что никто из конкурентов не добавит в объявления некорректные сравнения с их товарами и услугами. Также проверка обеспечивает показ более качественных, релевантных и эффективных объявлений на рекламной площадке. В случае отклонения объявлений, рекламодателю обычно присылают на почту письмо, в котором указывают причины отказа в публикации. В одних случаях будет достаточно исправить недочеты, и заново отправить объявление на модерацию. Однако в некоторых ситуациях рекламная площадка может заблокировать и сам аккаунт. Причин может быть несколько: нарушения правил размещения рекламы, жалобы других пользователей на ваши рекламные объявления и т.д. В таких случаях вернуть аккаунт, предоставив информацию. Но, например, в Facebook, разблокированный рекламный аккаунт вернется к вам пустым, вся реклама будет оттуда удалена и рекламные кампании придется начинать заново. Поэтому стоит быть осторожнее.

Основные правила

Все рекламные объявления, размещаемые на площадках (будь то MyTarget или Яндекс) должны соответствовать Законодательству РФ. То есть без Закона о рекламе здесь никуда. Также все рекламные площадки сходятся в следующем пункте: запрещается реклама товаров и услуг, производство и реализация которых запрещены законодательством Российской Федерации. Что к ним относится:

Взрывчатые вещества и материалы, за исключением пиротехнических изделий.
Казино, тотализаторы, любые азартные игры и пари.
Финансовые пирамиды.
Политическая реклама (за исключением предвыборной агитации).
Алкогольная и спиртосодержащая продукция.
Табак, табачная продукция.
Лекарства по рецепту.
Наркотические средства, психотропные вещества и средства их употребления.
Оружие, в том числе оружие самообороны, спортивное, охотничье и сигнальное оружие.
Нелегальное ПО и «пиратская» продукция
Подделки (копии, реплики) товаров.
Предсказания, астрологические прогнозы, колдовство, целительство и т.д.

Особые категории

Для некоторых сфер деятельности запуск рекламы невозможен без предоставления скан-копий документов, подтверждающих соответствие законодательным нормам. Такие требования действуют для товаров и услуг, которые подлежат обязательной сертификации, регистрации или лицензированию. В этом случае необходимо предоставить пакет документов. Он может включать в себя:

копии разрешающих документов (лицензий, сертификатов и т. п.) и гарантийное письмо;
только копии лицензий, сертификатов и т. п.;
только гарантийное письмо.

Список документов будет зависеть от тематики. В целом, направлений со сложной модерацией много, и для каждой будут действовать свои правила. Так, в объявлениях на медицинскую тематику таргетинг строго от 18 лет. Также здесь будут обязательными дисклеймеры: «Есть противопоказания. Необходима консультация специалиста», «БАД. Не является лекарственным препаратом» и т.д. По этическим соображениям объявления медицинской тематики запрещено таргетировать по поведенческому принципу и настраивать ретаргетинг.

Особые условия действуют и для детского питания. К креативу обязательно добавляются возрастные ограничения и предупреждения, например, «Проконсультируйтесь со специалистом».

Реклама информационной продукции (СМИ, книги, фильмы, телеканалы и радиостанции, веб-сайты) должна сопровождаться указанием возраста, для которых она предназначена (согласно законодательству Российской Федерации: «0+», «6+», «12+», «16+», «18+»).

Среди категорий, для которых необходимо предоставлять подтверждающие документы можно выделить:

интернет-магазины (дистанционная продажа)
биологически активные добавки, пищевые добавки, продукты детского питания
реклама средств, методов и услуг по снижению веса
знакомства
лекарственные средства, изделия медицинского назначения
финансовые услуги
ювелирные и другие бытовые изделия из драгоценных металлов и природных драгоценных камней, а также лом таких изделий
брокерская и дилерская деятельность
медицинская деятельность
социальная реклама
реклама стимулирующих мероприятий

Однако в любом случае обязательно проверяйте требования конкретной рекламной площадки.

Изображение и текст

Важное требование – они должны быть связаны с рекламируемым товаром или услугой. Если модератор не найдет такой связи, то объявление отправится на доработку. Также обязательно перепроверьте все тексты на наличие грамматических, орфографических и пунктуационных ошибок. Капслок, разрядку и огромное количество восклицательных и вопросительных знаков лучше вычеркивать сразу. Практически на всех рекламных площадках они исключены. Осторожнее нужно быть и с формулировками. Например, MyTarget запрещает использование возраста в объявлении для явно персонализированного обращения или обращения в негативном контексте. Например, «Тебе уже 27, а машины до сих пор нет? Возьми кредит без процентов».

Также запрещается использовать фразы, принуждающие пользователя к совершению действия (например, «Кликни сюда», «Я жду» и т.д.).

Для изображений требуется высокое качество, отсутствие навязчивых и раздражающих надписей на ярком фоне. Не разрешается использование логотипов и иных атрибутов компаний-конкурентов. Не пройдут модерацию и откровенные, пугающие или эстетически неприемлемые изображения.

Вопрос-ответ

Объявление не прошло модерацию. Что делать?

Как правило, в письме или даже в самом интерфейсе рекламной площадки указываются причины отклонения. Проверьте, что все элементы объявления соответствуют требованиям. Попробуйте исправить текст, заголовки или заменить изображение, если есть необходимость. Вы можете связаться с техподдержкой сразу после первого отклонения объявления, чтобы выяснить, что конкретно не устроило модераторов.

Что делать, если заблокировали рекламный аккаунт?

Самая очевидная причина блокировки – вы рекламировали запрещенные товары и услуги или использовали материалы, на которые есть авторское право у другой компании. Также блокировка аккаунта может произойти из-за несоответствия предложения в объявлении и предложения на посадочной странице, которую вы указали. Первым делом, необходимо обратиться в службу поддержки или заполнить специальную форму обратной связи. Далее вопрос будут рассматривать в индивидуальном порядке. В большинстве случаев вы сможете вернуть аккаунт при соблюдении всех требований.

Сколько по времени объявления проходят модерацию?

Все зависит от конкретной площадки. Обычно на проверку объявлений уходит несколько часов. Однако в некоторых ситуациях модерация может занимать 24 часа и более.

Бонус: полезные ссылки

Требования к рекламным объявлениям на MyTarget https://target.my.com/adv/help/rules/

Требования к рекламным объявлениям на площадках Яндекса https://yandex.ru/legal/general_adv_rules/

Правила Google Рекламы https://support.google.com/adspolicy/answer/6008942?hl=ru

Правила размещения рекламных объявлений ВКонтакте https://vk.com/ads?act=office_help&terms=1

Правила рекламной деятельности на Facebook https://www.facebook.com/policies/ads

Федеральный закон «О рекламе» (с изменениями на 1 мая 2019 года) http://docs.cntd.ru/document/901971356

«Предупрежден – значит вооружен». Это правило работает и при запуске объявлений. Обязательно лишний раз проверяйте свои рекламные материалы на соответствие нормам законодательства и требованиям площадок. Ну а если у вас нет на это времени, и вы хотите запустить эффективную кампанию как можно скорее, вы всегда можете обратиться в МедиаНацию.