«Оплата за конверсии» в Директе. Как работать с новой опцией

Эффективно использовать рекламный бюджет и не тратить много времени на настройку рекламы – такие задачи сейчас стоят практически перед каждым специалистом. Яндекс в ответ на это предложил свое решение – модель «Оплата за конверсии». Разбираемся, в чем особенности нового инструмента, а также в каких случаях он подойдет.

Открытое тестирование такой модели оплаты началось еще в апреле этого года. Многие компании оказались в сложной экономической ситуации, поэтому особое внимание привлекали те инструменты, которые приносят измеримые результаты. Итоги тестирования оплаты за конверсии показали, что модель подходит для самых разных рекламодателей Директа (от малого до крупного бизнеса). Кроме того, Яндекс провел опрос, и 89% клиентов, которые использовали опцию во время бета-тестирования, планируют делать это и дальше.

В результате с августа 2020 для всех рекламодателей настройка «оплата за конверсии» в Директе стала доступна.

В каких случаях использовать?

Оптимизация конверсий помогает привести пользователя к совершению целевого действия на сайте и увеличить общее число конверсий. При использовании этой опции ставки подбираются автоматически, вы указываете лишь максимальную цену конверсии. Алгоритмы помогают получить лучший результат и не выбиваться из обозначенного бюджета.

Использовать оплату за конверсии можно для действий любого вида: заполнить форму на сайте, посетить определенную страницу, добавить в корзину товар и так далее. Для каждой кампании выбирается одно целевое действие. В настройках автостратегии можно выбрать:

• обычные цели;
• составные цели (последовательность нескольких шагов пользователя);
• а также офлайн-конверсии.

Как это работает?

Сложных настроек здесь нет. Нужно выбрать цель, а затем указать цену конверсии. Если вы сомневаетесь в своих расчетах, то можно прочитать в Справке Яндекса материал о том, как вычислить оптимальную цену.

Важный момент: стратегия «Оптимизация конверсий» будет работать при наличии счетчиков Метрики. Именно поэтому в настройках кампании нужно указать счетчик Яндекс.Метрики и задать ключевые цели.

Оплата списывается за те конверсии, которые были получены в течение 21 дня с момента клика. То есть, если пользователь перешел по объявлению 5 октября, то будут оплачиваться конверсии, относящиеся к этому клику до 26 октября.

Яндекс также помогает и при выборе цели для оптимизации. Если вы хотите получить более 20 конверсий, то выбирайте «зеленые» цели. Желтым цветом Яндекс выделяет те цели, где можно получить от 10 до 20 конверсий. Цели, с которыми вы получите менее 10 конверсий, Яндекс обозначит красным.

Источник

Какие еще особенности опции «оплата за конверсии» нужно учесть:

• Чтобы автостратегия корректно работала, у вас должно быть не менее 10 конверсий в неделю.
• 5000 рублей – это максимальная цена, которую можно установить для одной конверсии.
• Недельный бюджет необходимо рассчитать таким образом, чтобы его хватило на минимум 20 конверсий.
• На счету рекламного кабинета должно оставаться не менее 5000 рублей.
• При выборе целей, связанных с офлайн-конверсиями, информацию о них нужно загружать не реже двух раз в течение недели. Если ваши покупатели оформляют заказы на сайте интернет-магазина, а оплачивают их в пункте самовывоза, то учесть офлайн-конверсии можно с помощью Яндекс.Метрики.

Стратегия «оплаты за конверсии» в действии

Работая с клиентом АСНА (аптечная сеть), мы решили протестировать стратегию оплаты за конверсии на кампании по препаратам на Москву. В тот период важным условием для перевода на эту стратегию было наличие хотя бы 10 достижений конверсии (в неделю), на основе которой планировалось отталкиваться в новой стратегии. Текущая кампания соответствовала этому условию, так как каждую неделю стабильно оформлялось более 10 заказов.

На новую стратегию мы перешли в последний день июня. Именно поэтому результаты хорошо видны при сравнении двух месяцев работы кампании на старой стратегии (оптимизация рентабельности) и новой.

Если сравнивать суммарные показатели по двум месяцам до и после, то улучшения видны более наглядно: при включении новой стратегии увеличился расход (на 29%), но качество трафика улучшилось: при снижении средней стоимости конверсии на 23% мы получили на 89% больше покупок, чем за предыдущие два месяца. В итоге доход вырос на 161%.

В случаях, когда вы хотите, чтобы бюджет расходовался максимально эффективно, оплата за конверсии может стать неплохим решением. В отличие от стратегии оплаты за клики, здесь меньше вероятности слить бюджет и не получить никакого результата. Однако нужно помнить, что даже при максимальной автоматизации процесса, многое зависит и от самих объявлений.