Пережить Новый год: подготовка контекстной рекламы к праздникам

Полученные предновогодние премии и в целом праздничное настроение подталкивают пользователей к импульсивным покупкам – все это отличная возможность для рекламодателей получить новых клиентов.

По данным Google trends, число запросов «что подарить на Новый год» и «подарки на Новый год» растет с каждым годом, и пик приходится на конец декабря.

Боевая готовность сайта

До запуска кампаний убедитесь, что сайт готов к большому наплыву клиентов. Проверьте скорость загрузки страниц, адаптацию сайта для мобильных устройств, а также срок действия домена. Чтобы оперативно отследить проблемы на сайте, настройте оповещения в Яндекс.Директ и Google Search Console.

Создайте эмоциональный контент и на сайте, и в рекламных материалах. Пользователи лояльнее относятся к праздничному оформлению и с большей охотой совершают такие покупки. Для е-коммерса можно сделать подборку товаров по категориям (для друзей, для коллег, для родителей и т.д.), которые точно получится доставить до Нового года. Некоторые компании переделывают к празднику посадочные страницы сайтов по этому принципу.

Условия доставки в праздничные дни, время работы офисов и службы поддержки клиентов лучше вынести на отдельную страницу. Идеально, если на сайте будет информация, какие товары смогут доставить до Нового года, 

а какие уже после праздников. Если есть особые условия, которые привлекут клиентов (например, бесплатная доставка весь декабрь), то их можно опубликовать на главной странице.

НДС-2019

Оценить спрос на товары и услуги в конкретной нише можно с помощью инструментов Google Trends и Яндекс.Вордстат. Если товары или услуги имеют высокий спрос с декабря по январь, убедитесь, что на всю рекламную кампанию есть запас бюджета.

Заложите бюджет на январь с учетом новой налоговой ставки. В 2019 году произойдет повышение НДС. После полуночи 31.12 все средства в аккаунтах Директа превратятся в тыкву пересчитаются по новому курсу, т.е. уменьшатся на 2%.

---

Например

У вас есть рекламная кампания с одной ключевой фразой и ставкой за клик 50 рублей (без НДС). Сумма пополнения счёта 5 900 рублей (с учётом НДС).
В 2018 году вы получите 100 кликов: 5900 / 50 / 1,18 = 100 кликов.
В 2019 году вы получите 98 кликов: 5900 / 50 / 1,2 = 98 кликов.

---

Поиск новой аудитории

Подумайте над расширением семантики: не самые очевидные ключевые запросы, более широкие слова, запросы, связанные с подарками и празднованием Нового года – когда, если не сейчас тестировать их? Новогодние праздники – это период, когда можно заинтересовать ту аудиторию, которую вы даже не считали для себя целевой. Например, создайте кампанию для тех, кто еще не определился с подарками. Здесь будут запросы по типу:

• что подарить (родителям, жене, коллеге, другу, сыну и т.д.);
• подарок для мужчины, женщины, ребенка;
• подарок до 500 руб., 1000 руб. и т.д.

Расширение охвата с помощью РСЯ и КМС даст приток новой аудитории для сайта: выбирайте новые темы, аудитории и точные места размещения. Так, Яндекс советует нацелить рекламу на тех, кто в новогодние праздники будет сидеть дома. С помощью геополигонов можно очертить конкретную территорию, исключив из сегмента ту, где в праздники никого не будет (например, бизнес-центры, муниципальные здания).

В Контекстно-медийной сети можно настроить кампанию на аудиторию “Подарки и торжества”.

В РСЯ можно расширить семантику и старгетироваться на тематические запросы.

Не забудьте настроить список ремаркетинга на новых пользователей, которые не сконвертируются до праздников, а после каникул используйте ремаркетинговую рекламную кампанию для повторного обращения.

Как правильно создать праздничное объявление

Перед Новым годом лучше делать ставку на эмоциональный контент как в текстах объявлений, так и в их оформлении. В ход идут яркие цвета и новогодние «лозунги»: «Успейте купить до Нового года!», «Порадуй себя к Новому году!», «Отмечай Новый год красивой!» и т.д.

В объявлениях не забудьте указывать специальное предложение. Это могут быть:

• Новогодняя распродажа;
• Специальные промокоды;
• Особые условия доставки (бесплатная доставка, экспресс, доставка в каникулы);
• Особые условия для заказов, оформленных до 31 декабря;
• Работа магазина и в праздничные дни.

Используйте максимум расширений, а в аккаунте Google обязательно добавьте расширение "Промоакции".

Это будет выглядеть следующим образом:

После 31 декабря праздник не заканчивается

Важно скорректировать бюджеты на праздники. Спрос может быть высоким, а CR будет нетипичным для кампаний. Обязательно учитывайте это. Если вы решите отключать кампании на праздники, убедитесь, что в них нет настроек автоматизации (относится к Google Ads). В случае долгой приостановки вам придется настраивать их заново, так как у системы будет недостаточно данных для их оптимизации.

Впрочем, новогодние кампании после 31 декабря тоже могут принести прибыль. Спрос на подарки есть и в сами каникулы: люди докупают подарки, либо заказывают что-то уже для себя.

Итоговый чек-лист по контекстной рекламе

• Добавить на сайт информацию про доставку/условия работы в праздничные дни.
• Вывести каталог товаров, которые сможете доставить до 31 декабря отдельно.
• Создать тематические новогодние креативы для кампаний и праздничный контент для сайта.
• Спрогнозировать бюджет до Нового года и после, заложить запас на случай повышения спроса и конкуренции.
• Запустить новые кампании на поиск с расширенной семантикой.
• Запустить кампании в КМС с таргетингом по интересам «праздники и подарки».
• Запустить кампании в РСЯ с тематическими «праздничными» запросами.
• Создать объявления, которые содержат информацию о специальных предложениях, акциях, особых условиях. Не забудьте про призыв к действию.
• Создать список ремаркетинга:

1. Срок до 7 дней, чтобы вернуть пользователей уже в декабре;
2. Сроком до 30 дней, чтобы запустить ремаркетинговую кампанию в январе;

• Добавить расширение Промоакции в Google Ads.
• Добавьте и/или проверить дополнительные ссылки, уточнения и другие расширения в Директ и в Ads.
• Настроить ограничения бюджетов в праздничные дни.
• Проанализировать результаты новогодней кампании и сделать заметки на следующий год.

Предновогодняя пора может быть стрессом и для маркетинговых отделов, и для самих покупателей. Но если подойти к праздничным кампаниям с четким планом и продуманными предложениями, выиграют все: компании получат новых лояльных клиентов, а клиенты – ответы на их запросы при выборе подарков.