Подбор ключевых слов в Яндекс Директе: подробный обзор инструмента

Ключевые слова – это ключ к успеху рекламной кампании. Тавтология, но это правда. От того, насколько точно и правильно они подобраны, будут зависеть итоговые результаты. Сегодня мы сосредоточимся на особенностях подбора ключевых слов в Яндекс.Директе.

Ключевые слова – это…

Слова или фразы, которые пользователи вводят в поисковик, когда находятся в поиске товаров, услуг или просто информации. В ответ на них Яндекс показывает подходящие рекламные объявления. Ключевые фразы – это главный сигнал для алгоритмов Директа.

Их тщательная проработка позволит показывать объявления только заинтересованным пользователям и избегать нецелевой трафик.

Классификация

Для любой темы есть популярные и непопулярные запросы. По частоте они делятся на три группы:

1. Высокочастотные (ВЧ) – это общие слова и фразы, с которыми можно составить множество вариантов. Они дают хороший трафик, однако и конкуренция по ним будет достаточно высокой. Кроме того, они требуют тщательной проработки минус-словами. 
2. Среднечастотные (СЧ) – слова и фразы с более конкретными значениями. Трафика здесь меньше, но есть уже конкретные характеристики, а значит и переходы получаются целевыми.
3. Низкочастотные (НЧ) – узкотематические запросы, которые содержат уточнения. По ним приходит максимально заинтересованная аудитория. НЧ больше отвечают не за количество, а за качество переходов.

Выбирать только лишь ВЧ или НЧ – это неправильная тактика. Идеальный вариант – это микс из различных видов.

Еще одна классификация – по соответствию теме.

• Тематические – это те слова и фразы, которые полностью соответствуют продукту.
• Околотематические – касаются сопутствующих товаров, а также просто слова и фразы, которые формулирует ваша целевая аудитория при поиске продукта. Они часто используются при продвижении новых и малоизвестных товаров и услуг.

По целям:

• Транзакционные – идеальный тип для ecommerce. Как правило, пользователь настроен что-либо приобрести, поэтому среди слов будут «купить», «заказать». Именно они приводят максимально заинтересованную и платежеспособную аудиторию. Но именно здесь поджидают высокие ставки и большая конкуренция.
• Информационные – пользователь ищет не конкретную компанию, услугу или товар, а решение своей проблемы. Для этого типа характерно использование вопросительных слов («как», «когда», «почему»), а также такие слова, как «рейтинги», «отзывы», «обзор». Такие запросы хорошо работают, если вы хотите увеличить уровень доверия к компании или показать себя экспертом. 
• Навигационные – когда пользователь не знает точного название сайта, но хочет на него попасть. В этом случае запрос может быть как просто в виде названия бренда, так и название бренда + слово «сайт».
• Географические – с указанием конкретного места (страны, области, города, района). Особое внимание на них нужно обращать бизнесу с офлайн-точками.

По намерениям:

• Информационные – пользователь ищет информацию и еще не настроен на совершение покупки. В этом случае все равно стоит поработать с такими запросами и привести аудиторию, например, на страницу блога с полезной статьей на сайте.
• Коммерческие – они указывают на транзакцию и на то, что пользователь сейчас или в недалеком будущем готов к покупке товара или заказу услуги.

По «температуре»:

• Горячие – означают высокий интерес к покупке. Как и в коммерческих, здесь содержатся слова «купить», «заказать», «стоимость», «доставка». Конкуренция среди таких запросов высокая, однако именно они приводят потенциальных клиентов.
• Теплые – пользователь присматривается к товару и все еще в поисках вариантов. Он может искать изображения конкретных товаров, описание моделей, а также информацию о магазинах. 
• Холодные – запросы, похожие на информационные, когда нет четко сформулированного желания купить что-то. Они характерны для той аудитории, которая еще только изучает информацию и не определилась с покупкой.

Работа в Yandex Wordstat

Wordstat – это сервис для подбора слов. Он показывает, сколько пользователей в месяц искали ту или иную фразу, а также предлагает дополнительные варианты, которые похожи на добавленный запрос.

Источник

Вы можете отфильтровать результаты по площадкам (десктоп, мобильные, планшеты) и выбрать регион. Цифра рядом с каждым словом – это ориентировочное количество показов в месяц, которое можно получить. Яндекс использует статистику за последние 30 дней и учитывает результаты со страницы поиска.

Здесь работают операторы, поэтому в идеале уточнять запросы. 

Еще одна полезная функция Вордстата – это история запросов, где отслеживается динамика интереса пользователей за последние два года.

Работа в «Прогнозе бюджета»

Если вы хотите одновременно найти слова и рассчитать примерную стоимость запуска объявлений, то стоит поработать с инструментом «Прогноз бюджета». Он доступен в интерфейсе Директа.

Чтобы получить данные о стоимости, нужно выбрать регион показа, период кампании, площадки и валюту, а затем подобрать ключевые слова.

Подбор открывается в отдельном окне и представляет собой сокращенную версию Вордстата. 4096 слов – максимальное количество, которое можно добавить для получения расчетов.

В итоговой таблице некоторые фразы могут подсвечиваться серым и выделять красным знаком с вопросом. Это означает, что система определила их как неэффективные, и CTR по ним ожидается низкий. Такие фразы можно сразу отметить себе и затем добавить в минус-слова. Директ может и самостоятельно найти минус-слова. Для этого здесь предусмотрена специальная функция. Чтобы ее активировать, отметьте галочками следующие пункты:

А если не хочется подбирать вручную?

Для этого в Директе есть автотаргетинг. С ним можно запустить рекламу на поиске без подбора ключевых слов. Как это работает:

• Вы загружаете готовые тексты объявлений, указываете ссылки на посадочные страницы.
• Алгоритмы самостоятельно анализируют содержание этих материалов и показывают рекламу в ответ на поисковые запросы.

В чем еще плюс работы с автотаргетингом: в отчетах Директа будет доступна статистика эффективности тех или иных фраз. Из них можно начать составлять список эффективных слов. Это поможет собрать хорошее семантическое ядро на будущее.

В июле 2020 Яндекс объявили, что автотаргетинг скоро станет основным инструментом для подбора ключевых фраз. Алгоритмы инструмента постоянно совершенствуются и улучшают систему подбора результатов не по буквальному, а по смысловому (семантическому) соответствию. В результате это помогает не упустить подходящие формулировки целевых запросов, а также получить на 15% больше кликов.

Как поможет Директ Коммандер?

У Яндекса есть еще один вариант управления рекламной кампанией – Директ Командер. Это специальная программа, которая устанавливается на компьютер и позволяет работать без использования веб-интерфейса.

Она отлично подходит в тех случаях, когда одновременно нужно запустить сотни объявлений и проработать сотни «ключей».

В Коммандере можно расширить набор ключевых фраз и единых минус-фраз, в том числе для разных групп и кампаний. Здесь тоже используются данные Вордстата. Однако по сравнению с обычным интерфейсом Директа у Командера есть преимущество – подбор слов можно начать не с одного запроса, а сразу с нескольких.

Работа в KeyCollector

Один из самых известных сторонних сервисов для сбора семантического ядра и подбора ключевых фраз для рекламы. KeyCollector – это платное ПО. Стоимость первой лицензии программы – 1800 рублей.

KeyCollector любят за возможность в автоматическом режиме выполнить разные задачи:
собрать ключевые фразы;
проанализировать их (стоимость, популярность, сезонность, конкуренция, трафик, геозависимость);
определить релевантные страницы;
получить рекомендации по перелинковке и т.д.
Программа берет данные из русскоязычных и зарубежных источников: Вордстата, Метрики, Google Ads, Roostat, Liveinternet, а также обращает внимание на подсказки поисковых систем.

Маски для парсинга

Работа начинается с подбора базовых запросов. Их называют масками. Важно описать товары и услуги кратко, но отразив их суть. Если у вас сервис по доставке продуктов, то масками будут «продукты на дом», «заказ продуктов», «доставка продуктов» и так далее. Как работать при составлении масок:
посмотрите данные Метрики (по каким запросам и из каких источников к вам приходят посетители сайта);
используйте похожие запросы в Вордстат;
проанализируйте с помощью специальных сервисов семантическое ядро сайтов-конкурентов, а также ключевые слова в их запущенных кампаниях;
попробуйте поискать синонимы и проверьте их в Вордстате. Возможно по ним будут тоже большое количество показов;
посмотрите подсказки, которые дает Google и Яндекс при введении запроса в строку поиска, а также похожие запросы внизу страницы.

Парсинг

Как только маски собраны, можно приступить к расширению списка. На основе масок далее создаются новые, более подробные ключевые запросы. Удобнее это делать с помощью специальных программ. Вы добавляете ранее созданные маски, а затем вам предлагаются варианты фраз.
Если планируется масштабная кампания и продвигать сразу нужно несколько продуктов, то в таком случае разрабатывать маски, вносить ключевые слова и создавать структуру удобно в семантических картах.

Операторы

Точно сформулировать нужны слова и фразы помогают специальные символы и операторы. В Директе их можно комбинировать и использовать одновременно. Без операторов объявление может показываться по запросам, которые не соответствуют его тематике.
Вот некоторые из операторов:
Восклицательный знак (!) используется, чтобы закрепить форму слова (число, падеж). Например, при поиске «купить билет в !новосибирск» не будет выводиться результат «купить билет в новосибирске».

Минус (–) убирает слова, которые не соответствуют вашим товарам и услугам, а значит и тематике объявления. Например, если вы занимаетесь ремонтом квартир, то будет логично добавить минус на слово «снять» (квартиру).

Плюс (+) помогает зафиксировать предлоги и другие служебные части речи, которые несут смысл. Пример:


Пустые кавычки («») зафиксируют количество слов. Так объявление будет показываться только по тем запросам, которые содержат фразу без других дополнительных слов.
Оператор «[ ]» отвечает за порядок слов. Он фиксирует его, при этом учитывает словоформы.


Операторы «()» (группировка) и «|» («или») помогают учесть вариации. Пример:

Чистка запросов

Без нее есть риск потратить весь бюджет впустую. Чтобы не показывать объявления по нецелевым запросам, нужно регулярно устраивать чистку поискового размещения. Что касается периодичности, то здесь все зависит от условий и длительности кампании. Можно отслеживать результаты и убирать неэффективные ключи каждый день, а можно следить за этим раз в неделю.
Есть несколько вариантов чистки:

• Ручной способ.

В Директе есть отчет «Поисковые запросы». В нем собраны все запросы, по которым показывались объявления, а также статистика. На основе этих данных будет проще:

В мастере отчетов также обязательно добавьте срез «Условие показа». Если отфильтровать строки с ключевыми словами по параметру «Клики», то вы увидите, какой доход и сколько конверсий приносит каждая фраза, а также стоимость этих конверсий.

• Автоматический способ.

Он подразумевает использование дополнительных инструментов. Например, того же KeyCollector.

В программе можно настроить фильтры для поиска запросов с нулевой частотой, подгрузить списки стоп-слов, удалить неявные дубли и так далее. Яндекс Командер тоже делает процесс чистки немного легче. Например, исправляет фразы, которые соответствует одному и тому же запросу, а также объединяет несколько фраз, отличающихся только минус-словами.

Несколько советов по подбору минус-слов:

Не минусуйте предлоги. Если вы добавите в списки «в», «на», «из», то тогда по таким запросам, как «холодильники в Самаре», объявление показываться не будет.
Постоянно редактируйте и пополняйте списки минус-слов. Желательно пересматривать их раз в неделю или чаще (если у вас запущена краткосрочная кампания).
«Бесплатно» не всегда нужно убирать в минус-слова. Бесплатная консультация, создание дизайн-проекта или доставка могут стать хорошим конкурентным преимуществом.
Готовые списки слов – это не лучшее решение. Создание собственных, конечно, занимает больше времени. Но результаты будут определенно лучше.

Советы

• Если у бренда или продуктов иностранные названия, то обязательно учитывайте, что пользователи могут писать слова как на кириллице, так и на латинице. Так что стоит добавить оба варианта написания (например, «кухни Ikea», «кухни икея»).
• Попробуйте к основным ключевым словам добавлять фразы-стимуляторы: например, «бесплатная доставка», «недорого» и так далее.
• Посмотрите ключи у конкурентов. Делается это с помощью специальных сервисов. Например, SpyWords. Стоимость начинается от 1978 руб. в месяц. Сервис дает возможность скачать списки самых эффективных запросов и объявлений конкурентов, оценить бюджет, трафик, динамику позиций и другие показатели.
• Подумайте о нестандартных формулировках, сокращениях, сленге. Изучите целевую аудиторию и подумайте, как они выражают свои мысли. Можно устроить мозговой штурм и привлечь других сотрудников компании, которые активно общаются с клиентами.
• Яндекс автоматически исправляет неправильную раскладку клавиатуры или частые ошибки в словах и опечатки. Однако редкие опечатки система не будет учитывать. Если вы уже сталкивались с неправильным написанием вашего бренда, то лучше добавить такой «ошибочный» запрос в ключевые фразы.

Где еще найти информацию

• Бесплатный курс  от Яндекса «Как разместить рекламу в Директе»
• Бесплатный курс от ppc.world. Лекции читают эксперты Яндекса по обучению.

Заключение

Грамотные настройки и правильно составленные объявления играют не последнюю роль в успехе рекламной кампании. Однако они не сработают, если будут ошибки в подборе ключевых слов. Правильная работа с ними увеличивает шансы на то, что объявления увидит только заинтересованная аудитория, а бюджет на рекламу будет тратиться эффективно.