Прогноз бюджета в Яндекс.Директ: как он работает и как его рассчитать

Планирование бюджета при запуске рекламной кампании иногда может ставить в тупик. К счастью, многие площадки предлагают встроенные инструменты для примерного расчета необходимых средств. В Яндекс.Директ за это отвечает Прогноз бюджета.

Официальный инструмент от Яндекса помогает рассчитать, сколько средств понадобится на неделю (месяц, квартал или год). Использовать его можно при запуске рекламы на поиске. 

 

Зачем он нужен?

Узнать ориентировочную стоимость перехода, примерное количество показов, определить необходимое количество денег на запуск рекламы. Инструмент также помогает понять, какие результаты после запуска можно ждать, исходя из имеющихся данных.

Принцип работы

Яндекс использует статистику по уже существующим объявлениям с учетом сезонности и трендов. Учитываются текущие ставки, число показов и количество кликов для выбранной ключевой фразы. Расчет производится для каждой из них, а затем складывается в общую стоимость.

Что влияет на окончательную цену:

• позиции, на которых размещается реклама;

• указанные минус-слова;

• география;

• временной таргетинг (дни и конкретное время);

• сезонность спроса.

Данные берутся из уже запущенных рекламных кампаний, близких по тематике, а затем усредняются. Именно поэтому их нельзя считать 100% точными.

Настройка

Получить доступ к инструменту можно из интерфейса Яндекс.Директа. Понадобится аккаунт на Яндексе и авторизация в системе. Прогноз бюджета находится в разделе «Инструменты». Интерфейс здесь довольно понятный.

 

Потребуется указать всего лишь три параметра:

• регион;
• параметры расчета (валюта, площадки и т.д.);
• ключевые фразы и минус-слова.

Рядом с каждым пунктом находятся подсказки. 

На первом этапе нужно обозначить географию. От этого напрямую будет зависеть стоимость. В каждом из регионов свои ставки. Именно поэтому, если вы планируете запуск сразу в нескольких городах, то создавайте отдельные объявления под каждый из них. Так будет проще отследить эффективность. Вторым шагом будет выбор площадок и периода кампании. Третий этап – выбор ключевых и минус-слов. Об этом стоит рассказать подробнее.

Ключевые слова и минусация

Основа при расчете бюджета рекламной кампании. Чем более подробный список вы составите, тем точнее будет результат. 4096 слов – максимальное количество, которое можно добавить.

Чтобы получить результаты, максимально приближенные к реальным, нужно указать в специальной графе минус-слова. Так вы избавитесь от нерелевантных показов и уменьшите расходы на рекламную кампанию.

Директ может самостоятельно найти минус-слова. Для этого здесь предусмотрена специальная функция. Чтобы ее активировать, отметьте галочками следующие пункты:

Основные термины

Как отмечается в Справке, при расчете объема трафика будет учитываться дизайн креатива, место на поиске, а также количество объявлений в блоке. 

• Прогноз показов – сколько раз объявление покажется пользователям. Эта метрика демонстрирует, на какой потенциальный охват аудитории примерно рассчитывать.

• Прогноз кликов – сколько переходов по рекламному объявлению вы получите.

• Прогноз бюджета – ориентировочная сумма, которую придется потратить на рекламную кампанию. 

Три шага, чтобы рассчитать бюджет

Шаг 1. Уточнение региона

Здесь есть выбор, начиная от континента, заканчивая конкретным городом. Реклама будет демонстрироваться тем пользователям, IP-адрес которых соответствует выбранному местоположению, а также тем, кто выбрал данный регион в настройках портала.

Шаг 2. Настройка 

В настройках можно указать период: год, квартал, месяц или неделя. Также доступен выбор конкретного месяца или квартала года (актуально сезонному бизнесу). В следующем пункте укажите для расчета все площадки (будет включать десктоп) или отметьте только мобильные. В третьей строчке – выбор валюты.

Шаг 3. Подбор ключевых фраз и минус-слов

В интерфейсе инструмента подбор фраз открывается в отдельном окне. Необходимо будет указать регион, ввести слово, и Яндекс покажет, какие популярные запросы были за последний месяц.

Как только все шаги выполнены, нажмите на кнопку «Рассчитать». Далее система покажет таблицу, где будет указана средняя стоимость, CTR, количество кликов, запросов и показов и итоговую сумму.

Также можно экспортировать эти расчеты в Excel.

Как рассчитать бюджет для РСЯ

К сожалению, прогнозирование в Директе доступно только для рекламы на поиске. Специальных инструментов, чтобы оценить будущие затраты на запуск в РСЯ нет. Здесь приходится полагаться на различные источники. Первый – Вордстат. Он позволяет понять примерный объем целевой аудитории по различным запросам, а, следовательно, и спрос на товар/услугу.

Второй вариант – посмотреть страницу для рекламодателей, где Яндекс указал минимальные цены. Например, для различных типов размещения медийной рекламы опубликованы минимальные CPM (оплата за 1000 показов).

Еще один вариант – запустить тестовую кампанию на неделю. Замерьте результаты, и на их основе сделайте план на больший период работы.

Также при запуске медийной рекламы в кабинете Директа есть рекомендации по установке цен за 1000 показов. Они зависят от усредненных результатов других запущенных медийных кампаний.

Чем отличается средняя ставка и списываемая сумма

В результатах можно увидеть две цифры, стоящие рядом: прогноз средней ставки и списываемая сумма. Причем различаться они могут в десятки раз.

Такая разница вводит в заблуждение: какую в итоге ставку выбрать и сколько в итоге будет стоить клик. Чтобы понять принцип, нужно разобраться в определениях каждого из этих терминов.

Прогноз средней ставки – сумма, при которой по данной ключевой фразе будут показы на нужной позиции. Яндекс рассчитывает ее на основании того, сколько в среднем платили рекламодатели, выбирая те же настройки.

Списываемая сумма – сколько в итоге Яндекс спишет с баланса рекламного кабинета в момент клика по рекламе.

Например, чтобы попасть на первое место можно указать ставку 246 руб. за клик (как в таблице выше). Однако в действительности каждый клик может обойтись дешевле (12 руб.). Получить максимум трафика по такой низкой цене в условиях аукциона будет сложно. Еще один момент: если изначально указать ставку в 12 руб., то реклама попросту не будет демонстрироваться. Так что, ориентироваться лучше на среднее арифметическое из этих двух сумм. Кроме того, важно постоянно отслеживать изменения и вносить корректировки.

Стоимость клика

В Яндекс.Директе определена минимальная средняя цена клика. Она равняется 0,9 руб. На деле же, все будет зависеть от множества факторов:
Выбранная ниша. Если в отрасли, в которой вы работаете, низкая конкуренция, то итоговая цена клика может быть ниже, чем вам покажет Яндекс.
География. Цены в зависимости от выбранных геолокаций могут существенно различаться.

Например, в Москве и Московской области за клики придется заплатить в разы выше, чем в других областях. Именно поэтому следует создавать локальные рекламные кампании, а не рекламироваться сразу на все регионы.
Целевая аудитория. Инструмент не учитывает социально-демографические характеристики аудитории, интересы, платформы и так далее. На деле же все эти настройки действительно оказывают большое влияние.

Нюансы

Первый и самый главный, о котором мы уже упоминали, – прогноз в Директе нельзя считать на 100% точным. Лишь во время реального запуска объявлений вы узнаете точное количество показов и цены переходов.
Получив результаты, можно изменять, уточнять или подбирать ключевые слова. В этом случае стоимость пересчитывается.
Цены зависят от текущей ситуации на аукционе. Количество объявлений-конкурентов меняется буквально каждый день. Вместе с ними меняются и ставки, коэффициенты качества и CTR. Соответственно, и расходы при одних и тех же настройках может отличаться в разные периоды времени.

Полученные данные дают лишь основу для дальнейшего распределения средств и будут полезными при составлении медиаплана. Однако здесь не учитываются такие важные моменты как время, сезонность, корректировки. Например, вы и ваш конкурент указываете ставку 100 руб. Но он может задать корректировку ставок +100% на аудиторию женщин старше 25 лет. И в некоторых случаях ваше объявление и вовсе не попадет в блок.

Советы

• Формируя список ключевых слов, попробуйте обратить внимание на «проблемные запросы». Если ваш товар и услуга готовы решение какой-либо проблемы и ответить на вопрос «как», то стоит настроить рекламу и по этим фразам. Конкуренция по таким запросам ниже, а значит и цена клика скорее всего будет меньше.
• Не забывайте экспортировать данные в Excel. К ним можно будет вернуться к позже, чтобы сравнить результаты. Создать такой документ просто. Кнопка экспорта расположена внизу таблицы:
  

Далее вы получите вот такой файл:

• В итоговой таблице некоторые фразы могут подсвечиваться серым и выделять красным знаком с вопросом. Это означает, что система отметила их как неэффективные. CTR по ним ожидается низкий, так что такие слова лучше убрать или отредактировать.

• Яндекс создал специальный онлайн-курс. В нем собраны основные алгоритмы работы с различными инструментами. Также там опубликованы отдельные уроки по планированию рекламного бюджета и подбору ключевых фраз. После прочтения материалов можно посмотреть короткие закрепляющие видеоролики и ответить на вопросы для самопроверки.

Выводы

Что нужно запомнить о Прогнозе бюджета:
Он составляется в режиме реального времени при нажатии кнопки «Посчитать». Именно поэтому определить точные затраты на будущее (например, на неделю вперед) здесь нельзя.
Расчет не займет много времени и сил. Потребуется лишь три шага: выбрать регион, платформу и основные ключевые фразы.

Получить результаты лучше указанных возможно. Поможет подготовка качественных креативов (как с технической точки зрения, так и с точки зрения основной идеи), выставление точных настроек, отслеживание результатов с первых дней и оптимизация.