Реклама отсрочки от белорусской армии на фоне массовых протестов

В конце июля 2020 года в MediaNation обратился необычный клиент - “Призывник Бай” - белорусская компания, оказывающая помощь призывникам в получении военного билета и отсрочки от армии. Мы удивились, что компания не просто открыто представлена в интернете (сайт, аккаунты в соцсетях), но и хочет активного продвижения.

Наше удивление еще больше возросло, когда мы узнали, что “Призывник Бай” уже рекламируется на поиске в Яндексе и Google, и его объявления проходят модерацию, известную своими строгими правилами и ограничениями. Проконсультировавшись со специалистами, легальна ли такая деятельность, мы убедились в ее соответствии белорусским законам.

Суть услуги “Призывник Бай” хорошо описывает ролик с их сайта:

В начале сотрудничества мы организуем посещение клиентом ряда врачей. Чаще всего у призывника выявляется не одно, а сразу несколько заболеваний, о которых он даже не догадывался. Данные заболевания являются законным основанием для получения отсрочки или военного билета

Анна Бутраменко, Специалист по маркетингу "Призывник Бай"

От агентства компания хотела получить более качественное, чем это делал предыдущий подрядчик, продвижение в Яндекс.Директ и Google Ads. От нас требовалось увеличить количество звонков и заявок с сайта, а также снизить их стоимость. На момент обращения в MediaNation CPL (cost per lead) составлял $7,52, тогда как клиент хотел, чтобы он был ~$6 за лид из Я.Директа и $5 из Google Ads.

Мы решили проанализировать работу старого аккаунта, чтобы понять, есть ли у нас резерв для снижения CPL.

Поиск “бессимптомного заболевания”

Если “Призывник Бай” ищет “одно из 2000 протекающих бессимптомно непризывных заболеваний”, то наша задача заключалась приблизительно в том же: найти неочевидную проблему в рекламных аккаунтах и использовать ее как точку роста.

В целом “клиент был здоров”: аккаунты были неплохо настроены, нас даже устраивала их структура. Но было обнаружено множество проблем внутри отдельно взятых кампаний - складывалось ощущение, что работа и базовая оптимизация проводилась на минимальном уровне: было отклонено множество объявлений, также присутствовало огромное количество групп со статусом "мало показов", минус-слова в большинстве кампаний последний раз добавляли очень давно. Приблизительно в таком же состоянии находились медийные кампании. Ретаргетинг транслировался на всех, кто побывал на сайте за последние 180 дней, хотя можно было бы сделать более тонкие настройки. Кроме того, аудитории в большей части кампаний не были отсортированы, и по ним никак не корректировались ставки; какие-то кампании были заброшены и не попадали в показы из-за ограничений по ставкам.

Мы поняли, что KPI выполнить сможем, заключили договор и начали сотрудничество.

Перестройка аккаунтов

Какой бы специфичной ни была продвигаемая услуга, настройки аккаунтов всегда традиционны. Поскольку мы получили аккаунты не до конца и не очень аккуратно настроенные, мы сосредоточились на исправлении всех погрешностей. Перестройка аккаунтов состояла из следующих шагов:

• Настройка аналитики (Яндекс.Метрики и Google Analytics) и новых целей

С точки зрения обратной связи сайт “Призывник Бай” - очень удачен. На нем много кнопок с призывом к действию, и все они называются по-разному: “Заказать звонок”, “Получить консультацию”, “Пройти тест”, “Отправить заявку”, “Получить ответ” - из этого ассортимента что-то обязательно подойдет посетителю сайта. Все эти кнопки стали макро и микро целями. Те пользователи, которые не до конца заполняли форму “Отправить заявку”, попадали в группу ремаркетинга.

• Определение ЦА и корректировки ставок

На первый взгляд кажется, что наиболее конверсионная аудитория - это юноши призывного возраста. Но анализ показал, что услугами также активно пользуются их родители, причем в большей степени мамы. Поэтому мы воспользовались корректировками ставок по соцдему и отрезали часть нерелевантной аудитории.Кроме этого мы сделали выгрузку из CRM и на ее основе создали look-alike аудиторию. Чтобы не платить за тех, кто уже стал или вот-вот станет клиентом, мы отключили показы для заполнивших заявку.Были подключены полигоны по институтам и колледжам (местам обитания одного из сегментов нашей ЦА) с повышающими корректировками.

• Настройка новых сценариев ремаркетинга

Сценарий первый

До того, как рекламные аккаунты попали к нам в руки, ремаркетинговые кампании таргетировались на всех пользователей, побывавший на сайте за 180 дней. Мы, во-первых, сократили интервал до 60 дней - он позволял работать с более свежей и заинтересованной аудиторией, во-вторых, убрали отказников (были на сайте менее 15 секунд и не совершили никаких действий), и, в-третьих, отсеяли тех, кто начал заполнять какие-либо формы для получения заявки (они попали во второй сценарий).

Он был менее охватный с периодом в 90 дней и таргетингом на тех, кто начал заполнять форму заявок, и, исключая всех, кто завершил ее заполнение.

• Смена креативов и добавление в ротацию новых текстов

Когда мы изменили структуру групп сетевых кампаний и сегментацию, появилась необходимость в креативах, которые содержали конкретный ответ на запрос пользователя. То есть, если человек интересовался военным билетом, ему должен был демонстрироваться креатив с призывом «нужен военный билет?» Также с повестками / осенним призывом и пр.

• Пересмотр стратегий сетевых кампаний

Абсолютным лидером по показателям трафика были сетевые кампании, но в то же время их CPL был довольно высоким.

Даже несмотря на большую медийную активность, поисковые рекламные кампании логично приносили нам больше заявок по меньшей цене. Пользователи, которым нужно было решение здесь и сейчас, были для нас в приоритете. Нашей главной целью было привлечь максимально целевой трафик с высокими показателями эффективности, поэтому мы решили снизить долю бюджета на рекламу в сетях.

Поскольку нашей задачей было не выходить за рамки KPI, мы решили одну часть сетевых кампаний приостановить, а другую перевести на автоматические стратегии с оплатой за конверсию, которую могли себе позволить.

• Чистка всего лишнего

Важной частью работы стала чистка поисковых запросов и площадок для сетевых кампаний - некоторые кампании, в частности DSA, частично крутились по абсолютно трешовым запросам. Поскольку в работе не использовались инструменты автоматизации, мы отключили неэффективные ключи, по которым шли околоцелевые показы, выходившие за рамки KPI.В первую же пару недель мы сократили трафик для нерелевантной аудитории и проминусовали кампании, которые ранее откручивали бюджет впустую.

Старт призыва и массовые протесты

Призыв - мероприятие сезонное, и ближайший должен был вот-вот начаться. Это означало, что на подготовку и развертывание активной рекламной кампании было очень мало времени. Но мы были уверены, что все успеем.

Тогда мы не могли предположить, что случится форс-мажор: в начале августа в Беларуси начались массовые протесты, из-за которых в стране периодически блокировался интернет. Это отражалось на нашем рекламном трафике, который выглядел, как волна:

В наши лучшие конверсионные дни - понедельник и вторник - из-за отключений трафик мог просесть до нуля. Мы ничего не могли с этим поделать. Нам оставалось только следить за трафиком, за новостями и надеяться, что в периоды включения интернета упущенное наверстается. Такая ситуация продолжалась и в сентябре.

Показатели первых недель не были оптимистичными: в Яндекс.Директе мы начали сокращать CPL до ~$10, в Google Ads цена лида оставалась на прежнем уровне - ~$7.

Спустя пару недель мы начали анализировать текстовую составляющую и производить оптимизацию - переписали объявления с низким CR, меняя УТП, параллельно с этим расширяя качественно семантическое ядро и обновляя списки минус-слов.

На основе анализа общего трафика и поведения пользователей на сайте мы произвели понижающие корректировки по временным показам – невыгодными были показы по выходным и в ночное время. В отношении наиболее эффективных часов ставки были увеличены.

Мы начали производить замену креативов в сетевых кампаниях, сегментируя аудиторию и показывая объявления, более релевантные запросу. Например, мы перегруппировали ключи и написали тексты с соответствующими креативами.

С каждой неделей мы набирали обороты и ближе к дате призыва начали получать желаемые результаты. Август закончился неделей с рекордными показателями по заявкам и наименьшей стоимостью лида – в Яндекс.Директе $4,58, в Google Ads $3,46.

Сейчас количество лидов немного сократилось, но мы стараемся сохранять пользовательские показатели по CTR и СR, немного ограничивая трафик по сетям. Мы обсудили этот вопрос с клиентом и пришли к выводу, что сейчас важнее сохранить положительную динамику показателей CPL, чем распыляться в погоне за показами в РСЯ и КМС.

Если оценивать общие месячные показатели, лучшим периодом для нас был сентябрь, где было достигнуто наибольшее количество заявок. А, если сравнить их с результатами прежнего подрядчика, число заявок было увеличено на 46%, а CPL нам удалось сократить в 2 раза.

Подытоживая, скажем, что нам удалось превзойти поставленные цели, несмотря на отключение интернета в Беларуси, исключительно благодаря грамотно настроенной рекламной кампании. И, если бы не случился форс-мажор, показатели были бы даже лучше. Ждем следующего сезона и более спокойной обстановки в стране.