Ретаргетинг в Яндекс.Директ: что это такое и как он работает

Технология ретаргетинга используется на многих рекламных площадках. И в современных условиях это незаменимый инструмент, чтобы вернуть пользователя на сайт, напомнить о брошенной корзине, увеличить допродажи и решить еще множество задач. В этой статье мы расскажем, какие возможности дает настройка ретаргетинга в Яндекс.Директе и как создать эффективную кампанию.

Идеальный сценарий взаимодействия с потенциальным клиентом выглядит так: клиент нажимает на рекламное объявление, переходит на сайт, выбирает товар и делает покупку. Но в жизни, к сожалению, такое случается редко. Традиционно решение о покупке принимается довольно долго, если речь идет о таких категориях, как недвижимость или автомобили. Однако в современном мире даже с товарами FMCG может возникнуть такая ситуация. В среднем до первой покупки пользователь совершает 3,5 визита на сайт в течение 25 дней. Именно поэтому после первого знакомства клиента с вашим брендом, важно продолжить коммуникацию. Поможет в этом ретаргетинг.

Ретаргетинг (дословно с англ. «перенацеливание») – это механизм показа рекламных объявлений тем пользователям, которые ранее уже взаимодействовали с вашей компанией (например, совершали покупки, посещали сайт, добавляли товары в корзину, кликали по рекламному объявлению и так далее).

Для ретаргетинга используются следующие типы данных:

По подходам к решению задач ретаргетинг в Директе можно условно разделить на типы:

• Классический ретаргетинг (по сегментам и целям Метрики).
• Динамический (офферный) ретаргетинг, когда пользователю предлагают конкретные товары, которыми он интересовался.
• По офлайн-данным через сегменты Яндекс.Аудиторий (на основе данных из CRM-системы).
• По данным, собранным с помощью пикселя на сайте.
• По данным Метрики для мобильных приложений.

Как работает ретаргетинг

Проще всего это будет объяснить на примере. Пользователь зашел на сайт вашего интернет-магазина, добавил товар в корзину, но не стал оформлять заказ (например, он отвлекся и забыл про это). Тем не менее, с помощью заранее добавленного на сайт счетчика Яндекс.Метрики и настроенной цели («добавил товар в корзину») пользователь попадает в соответствующую аудиторию для ретаргетинга. Далее для этой аудитории разрабатываются и запускаются рекламные объявления.

Ретаргетинговые кампании работают исключительно в Рекламной Сети Яндекса (РСЯ). То есть ваши объявления будут демонстрироваться на тематических площадках и других внешних сетях.

Кому стоит использовать ретаргетинг

Яндекс не будет демонстрировать объявления, которые касаются деликатных тем (например, некоторые аспекты медицины, знакомства для взрослых, романтические подарки и сюрпризы). Даже если объявление успешно пройдет модерацию, и вы корректно настроите условия показов, объявления о лечении некоторых тяжелых заболеваний, диетах, беременности, не будут показываться как по поведенческому таргетингу, так и по условиям ретаргетинга и подбора аудитории. Подробную информацию обо всех правилах, касающихся тематики рекламирования, можно найти в справке Яндекс.Директа.

Ретаргетинг – популярный инструмент среди интернет-магазинов. Возвращение потенциальных клиентов на сайт, персональные объявления с интересующими их товарами, а также напоминание о себе давним покупателям хорошо работает на увеличение выручки магазинов. Впрочем, ретаргетинг можно использовать почти во всех случаях и во многих отраслях, если тематика разрешена правилами Яндекса, а также если это не товары с очень коротким циклом сделки и временем принятия решения.

Какие задачи решает ретаргетинг

Сам Яндекс выделяет восемь основных ситуаций, когда ретаргетинг станет хорошим решением.

Задача 1. Завершение покупки

Возвращение пользователя на сайт для завершения покупки – одна из самых популярных задач ретаргетинга. Стандартный сценарий в этом случае будет следующим. В Метрике создается сегмент аудитории, который просматривал определенные страницы сайта (например, товары для дома). В объявление добавляется картинка с категорией товаров, а в креатив желательно добавить такую информацию, которая бы стала весомым аргументом в пользу вашего магазина (например, акция, бесплатная доставка и так далее).

Задача 2. Брошенная корзина

С помощью ретаргетинга вы можете «поймать» тех пользователей, которые уже выбрали товары, положили их в корзину, но по каким-то причинам не оформили заказ. Для этого в Метрике создается сегмент из посетителей, которые достигли цели «Положить в корзину». Чтобы убедить пользователя завершить оформление заказа, можно также предложить скидку, бесплатную доставку, или, например, подарок при покупке.

Задача 3. Дополнительные продажи

Этот вариант подходит в том случае, если клиент уже совершил покупку, но может заинтересоваться дополнительными аксессуарами или сопутствующими товарами. Например, он купил смартфон и теперь может искать защитное стекло, чехол, гарнитуру и другие аксессуары. Здесь для создания аудитории будут необходимы данные о покупках из CRM-системы.

Задача 4. Регулярные покупки

У каждого интернет-магазина есть своя лояльная аудитория, которая с определенной периодичностью делает заказы. Часто это бывают заказы одних и тех же продуктов. В этом случае ретаргетинг может служить клиентам напоминанием о том, что необходимо пополнить запасы товаров. Для создания такой аудитории необходимо объединить сегменты Аудиторий из офлайн-данных («Постоянный клиент») с сегментами по данным Метрики (например, «Не покупал последние 30 дней»).

Задача 5. Динамический ретаргетинг

Смарт-баннер позволяют создать рекламные объявления с конкретными товарами, которые пользователь смотрел на сайте. Для этого необходимо настроить передачу данных электронной коммерции в Яндекс.Метрику. Подключенная в Метрике электронная коммерция собирает данные о просмотрах товаров, добавлении товаров в корзину, удалении товаров из корзины, покупках.

Задача 6. Возвращение пользователей в приложение

Если у вас есть мобильное приложение, и вы хотите вернуть лояльность пользователей, то можно создать кампании, рассказывающие о новинках, акциях, скидках или других привлекательных условиях. Здесь главное – найти такую причину, из-за которой пользователь захочет вернуться к использованию приложения.

Задача 7. Кросс-промо мобильных приложений

Ретаргетинг пригодится и в случае, когда у вас есть несколько мобильных приложений, и вы хотите привлечь аудиторию одного из этих приложений в другое. Вы можете настроить рекламную кампанию на сегмент из пользователей, лояльных к одному приложению, и нацелить на них рекламу других своих приложений.

Задача 8. Поддержать медийную кампанию

Вы можете нацелиться на тех пользователей, которые уже ранее видел ваши медийные объявления. С помощью них они познакомятся с брендом, а с помощью ретаргетинга получат уже более конкретные предложения. Для запуска такого ретаргетинга в Аудиториях есть специальный сегмент на основе пикселя. Пиксель – это метка, которая объединяет ID пользователей, видевших вашу медийную рекламу.

Проблемы ретаргетинга

И хотя ретаргетинг – это эффективный инструмент, он не лишен своих недостатков. Среди основных:

• Одноразовая покупка. Проблема распознавания одноразовых покупок может часто встречаться вам при настройке ретаргетинга. Например, человек ищет и покупает подарок своему коллеге, заядлому рыбаку, и сам совершенно не интересуется рыбалкой. Тем не менее, в течение длительного времени его могут догонять баннеры, предлагающие спиннинги, лески, крючки и другие аксессуары.
• Назойливые предложения. Объявления ретаргетинга могут сильно раздражать пользователя в том случае, если не соответствуют его интересам и намерениям (как в предыдущем примере). Негативно пользователи могут и относиться к ним даже в том случае, если объявления попадают в категорию их интересов. Просто в этом случаем может возникнуть ощущение «слежки».
• Совершенная покупка. Не всегда данные для ретаргетинга передаются и обновляются быстро. Так что, вполне может возникнуть ситуация, когда пользователь уже совершил покупку, а для него все еще демонстрируется реклама с тем товаром, который он только что купил.

Как настроить цели

Перейдите в настройки Яндекс.Метрики. Далее – нажмите на вкладку «Цели», а затем «Добавить цель».

При создании цели можно выбрать один из четырех вариантов:

1. Количество просмотров – здесь нужно указать то количество просмотренных страниц, после которого будет срабатывать счетчик.
2. Посещение страниц – просмотр пользователем определенной страницы на сайте.
3. JavaScript-событие – информация о достижении цели будет передаваться с помощью JavaScript (например, когда пользователь нажмет на кнопку «Отправить заявку»).
4. Составная цель – позволяет прописать определенную последовательность действий посетителя на сайте (например, просмотр страницы, заполнение заявки и даже звонок). Обратите внимание, что цель может состоять максимум из пяти шагов, а в один шаг можно добавить до 10 условий. Также при установке составной цели нужно составлять цепочку шагов таким образом, чтобы каждый следующий шаг пользователя был невозможен без выполнения предыдущего.

Как только вы выбрали тип цели и указали условия, поставьте галочку напротив «Ретаргетинг» и нажмите «Добавить цель». Цель настроена и теперь можно использовать ее в Директе.

Как создать аудитории по сегментам

Помимо использования целей, в Яндекс.Метрике можно создать определенный сегмент аудитории, который будет соответствовать вашим требованиям. Например, выделить новых посетителей сайта, просмотревших определенную страницу. Для этого мы заходим в «Отчеты» → «Директ, сводка» → «История» → «Новый, вернувшийся посетитель».

Далее нам среди новых пользователей нужно выбрать тех, кто посмотрел определенную страницу. Нажимаем на значок плюса, выбираем раздел «Поведение» → «Просмотр» → «Просмотр URL». Добавляем адрес сайта.

Чтобы отсеять случайных пользователей, можно добавить временное ограничение. Например, собирать только тех, кто провел на странице больше 10 секунд. Для этого добавляем третье условие. Нажимаем на плюс и снова идем в раздел «Поведение».

Далее необходимо указать диапазон времени, в течение которого будет собрана аудитория. Для этого мы также создаем дополнительное условие.

Далее мы заходим в настройки сегмента и выбираем «Сохранить как». Сегмент создан.

Настройка ретаргетинговой кампании в Яндекс.Директ

Когда определены цели ретаргетинговой кампании и выбраны сегменты, можно переходить к настройке ретаргетинга в Яндекс.Директ. Для этого мы создаем новую текстово-графическую кампанию.

В настройках кампании важно учесть следующий момент: для ретаргетинга запрещены показы в поиске, а значит выбирать стоит только показы «только в сетях».

После настроек переходим к созданию самих групп объявлений. Для ретаргетинга можно создать как просто графические, так и текстово-графичекие объявления. Стоит выбрать оба варианта, так как площадки в РСЯ разные. Соответственно, объявления несколько типов позволят охватить как можно больше площадок партнеров Яндекса.

Далее необходимо выбрать условия подбора аудитории. Здесь вступают в игру ранее созданные цели и сегменты. В разделе «Ретаргетинг и подбор аудитории» выберите «Цель Метрики» и укажите созданную цель. Также укажите период, за который будет собираться аудитория.

В качестве условия вы также можете выбрать сегмент Метрики или сегмент, созданный в Яндекс.Аудиториях (если, например, вы создавали аудиторию на основе CRM-данных).

Укажите желаемую цену за клик, настройте корректировки ставок, и ретаргетинг готов к запуску.

Креатив для ретаргетинга

Текст креатива напрямую зависит от цели ретаргетинга и от сценария взаимодействия с пользователем. Например, при нацеливании на постоянных клиентов и регулярные покупки креатив будет служить напоминанием («Закажите корм для кошек с доставкой на дом»). Для брошенной корзины креатив будет побуждать вернуться на этап завершения заказа («Взгляните на товары в вашей корзине»). Так что, здесь универсального совета, который бы точно подошел под каждую ситуацию, нет. Но зато есть несколько универсальных моментов, которые стоит учесть:

• Рассказывайте об акциях и спецпредложениях. У пользователя должна быть весомая причина, чтобы вернуться на сайт и в итоге завершить покупку. В большинстве случаев особые условия (например, бесплатная доставка) могут побудить это сделать.
• Создавайте максимально точные и индивидуализированные объявления. Поможет в этом соблюдение схемы: одно целевое действие на сайте → одно условие подбора аудитории → одно сообщение в объявлении (Например, «Диван со скидкой 20% уже ждет тебя в корзине»).
• Если у вас локальный бизнес или, например, есть офлайн-точки, то создайте в Яндекс.Аудиториях сегмент типа «Геолокация», а Метрике добавьте к этой аудитории условие (например, посетили сайт). Для креатива в этом случае можно использовать картинки с местными достопримечательностями или с теми местами, рядом с вашим бизнесом, которые местные жители точно узнают. В зависимости от местоположения пользователей варьироваться должен и текст в объявлении.
• Не игнорируйте сезонные поводы. Все мы ищем подарки перед праздниками, причем не только родным, друзьям, но и себе. Это можно и нужно использовать при создании креативов для праздничных кампаний.
• Что касается изображений, то лучше выбирать контрастные и яркие цвета. Большинство сайтов имеют светлый фон, так что яркие объявления не останутся незамеченными.

Как оценивать эффективность кампаний

Отслеживайте показатели кампании в Яндекс.Директ. В первую очередь обращаем внимание на такие метрики, как CTR, показатель отказов, конверсии и CPA. Чтобы посмотреть статистику по всем кампаниям, на странице «Мои кампании» перейдите по ссылке «Статистика по всем кампаниям». Перед созданием отчета укажите в разделе атрибуция «Последний значимый переход», чтобы отнести конверсии к тем объявлениям и ключевым фразам, по которым пользователь перешел на сайт перед достижением цели.

Чтобы получить данные по экономическим показателям, отметьте в столбцах следующие пункты:

Еще один важный отчет – это отчет по площадкам. Из-за неэффективных площадок и некачественного трафика у объявлений будет высокий CTR и высокий показатель отказов на посадочной странице. Именно поэтому необходимо вовремя отключать неэффективные площадки.

Также Директ в своем интерфейсе может дать рекомендации по площадкам, которые вы запретили, но которые могут принести вам конверсии.

Советы по использованию ретаргетинга

Используйте различные форматы объявлений. Так как в РСЯ множество площадок, то лучше подготовить как текстово-графические, так графические объявления. Также готовьте сразу несколько вариантов, и со временем обновляйте их. Спустя некоторое время работы креативы начинают надоедать пользователям, и они перестают их замечать.

Старайтесь предугадывать моменты, когда пользователю понадобится ваш товар. Например, у вас есть лояльная аудитория, которая каждый раз заказывает определенные товары с определенной периодичностью. Создайте для них объявление-напоминание.

Рассчитайте период угасания интереса к вашему товару. Безусловно, стоит выстраивать максимально эффективный сценарий коммуникации с пользователем, но и слишком надоедать тоже не нужно. Если в течение нескольких недель у вас не покупают товар из категории широкого спроса, то вероятнее всего пользователь выбрал другой магазин.

Сегментируйте аудиторию для ретаргетинга, исходя из деления по воронке продаж: от пользователей, которые ещё ничего не знают о ваших продуктах, до тех клиентов, кто регулярно делает заказы. Для пользователей, которые уже на финальном шаге к конверсии, можно делать повышение ставок.

Ретаргетинг хорошо работает паре с медийной рекламой. «Цепляющие» объявления способны перевести потенциальных покупателей, видевших вашу медийную рекламу, на следующий этап воронки продаж.

Чтобы было проще работать с вновь созданными сегментами, называйте их максимально подробно и понятно. Например, «заказывали смартфон в марте 2020 года». С точными названиями вам будет проще сориентироваться и не запутаться при настройке кампании.

Еще несколько советов от Яндекса по использованию ретаргетинга можно найти в их чек-листе. По нему же можно свериться и при настройке кампаний, чтобы ничего не упустить.

Заключение

Ретаргетинговые кампании требует много сил, времени, и средств. Это факт. Создание аудиторий, подготовка креативов, настройка рекламных объявлений – все это невозможно сделать за пять минут. Однако игнорирование ратаргетинга может обойтись дороже. Ретаргетинг – хороший способ превратить вашу рекламу в персонализированную коммуникацию. Представьте, сколько пользователей, уже знакомых с вашей компанией, вы сможете вернуть на сайт, превратить в лояльных покупателей и, тем самым, повысить продажи.