Смарт-баннеры в Яндекс Директ: что это такое и как их запустить

Рассказывает
MediaNation

Исследование, проведенное Nielsen, показало, что большинству потребителей необходимо в среднем шесть посещений, прежде чем совершить покупку. Вот почему очень важно догонять пользователей. Если люди не совершают конверсии при первом посещении, смарт-баннеры помогут вашей компании вернуть потенциальных клиентов обратно на сайт и увеличить продажи.

Что такое смарт-баннеры

Это рекламный формат, который генерирует персонализированную рекламу на основе прошлого взаимодействия пользователя с сайтом. В частности, различные рекламные объявления могут отображаться в
зависимости от продуктов, которые пользователь просмотрел, предметов, оставленных в его корзине для покупок, географического положения и даже прошлых покупок. Например, интернет-магазин одежды может показывать рекламу тех товаров, которые пользователь отложил в «Избранные».

Смарт-баннеры могут стать той точкой соприкосновения, которая может помочь пользователям пройти путь к более быстрой конверсии. Благодаря такой персонализации CTR в кампаниях со смарт-баннерами может быть выше, чем у традиционных кампаний.

Кому подойдут

Смарт-баннеры – идеальное решение для интернет-магазинов. Для запуска нужен имеющийся фид (электронный каталог в особом формате) или возможность его создать. Ограничений в тематике нет, но есть естественные ограничители: чем больше товарных предложений в фиде – тем лучше.

Вместе с тем, смарт-баннеры применяются не только в электронной торговле. Они могут эффективно работать и в других сферах бизнесах. Главное – это иметь возможность систематизировать свои товары и услуги и представить предложения в формате файла XML или CSV, а также снабдить изображениями. Так, формат может подойти школам иностранных языков с разными уровнями курсов, спортивным центрам с различными номиналами абонементов, телефонным операторам с рядом тарифов и так далее.

При запуске кампании со смарт-баннерами используется то, что вы знаете о своих потенциальных клиентах (когда они посещали ваш сайт, что они смотрели, как долго оставались, добавляли ли они что-то в свою корзину, сколько раз вернулись на сайт и т.д.).

По сути, это мечта маркетолога. Ваша аудитория говорит вам, чего они хотят, а затем вы используете эту информацию, чтобы дать им то, что они ищут. Очевидно, было бы лучше, если бы они конвертировались с первого раза, но так случается не всегда.

Какие преимущества дают смарт-баннеры рекламодателям:

более низкая цена за клик;
повышенный коэффициент конверсии;
более низкая цена за показ;
увеличение запоминаемости бренда (в объявления можно добавить логотип и название компании);
более высокая рентабельность инвестиций (ROI).

Требования к фиду данных

Первым шагом при запуске смарт-баннеров будет подготовка вашей информации о товарах в виде специального формата – фида. Яндекс предлагает выбрать тип бизнеса, который подходит под ваши товарные предложения (это может быть недвижимость, авто и так далее).

Для каждого типа бизнеса есть свои собственные условия, которые необходимо соблюдать. Также для каждого типа товаров требуются свои данные (описание, названия, цены и так далее). Найти отдельные требования можно в Справке Яндекса.

Чтобы передать фид в Директ, нужно загрузить загрузите файл или указать ссылку на него. Можно добавить до 50 фидов. Далее – разместите фид на сайте вашего магазина. Размер фида не должен превышать 512 Мб. Файл должен быть доступен по протоколу HTTP или HTTPS. Выберите необходимый для загрузки файл. Его размер не должен превышать 200 Мб. Файлы большего размера можно загружать по ссылке.

Как настроить рекламную кампанию

Для создания кампании нужно нажать на кнопку «Добавить», «Кампанию» и затем выбрать Смарт-баннер.

Рисунок3.png

Выбор стратегии

Для смарт-баннеров доступны три автоматические стратегии. Можно оптимизировать кампании по:

количеству кликов;
количеству конверсий;
рентабельности.

Если вам необходимо получить как можно большее количество кликов по определенной цене, то подойдет стратегия «Оптимизация количества кликов». Как отмечает Яндекс, она эффективна в тех случаях, когда у кампании за неделю более 100 кликов.

Если вам необходимо, чтобы переходы по смарт-баннерам заканчивались целевым действием на сайте, то стоит выбрать «Оптимизация количества конверсий». Она эффективна для кампаний с количеством кликов за неделю более 200 и количеством целевых визитов за неделю более 10.

Стратегия «Оптимизация рентабельности» подойдeт рекламодателям, которые определили цели размещения рекламы и знают, какое соотношение прибыли и расходов на Директ для них является оптимальным.

Добавление фида

Загрузите в Директ информацию о ваших товарных предложениях в прайс-листе определенного формата – фиде. Чтобы добавить фид в Директе, в меню слева выберите Библиотека, далее – Фиды и на открывшейся странице нажмите кнопку +Добавить фид. В Справке Яндекса можно найти файлы-примеры для разных типов бизнеса.

Подбор аудитории

Определитесь с аудиторией, которой вы будете показывать группу смарт-объявлений. Есть три варианта:

Пользователи, которые интересовались похожими товарами. В этом случаем баннеры будут показываться тем, кто просмотрел похожие товары на других сайтах.
Пользователи, которые смотрели товары на вашем сайте. Ретаргетинг по карточкам товаров вашего интернет-магазина. Показы будут только в сетях.
Обе аудитории. В этом случае в сетях смарт-баннеры будут показываться тем, кто уже был на вашем сайте или уже искал и просматривал подобные товары. А на поиске – будет показываться только тем пользователям, которые интересовались похожими товарами.

Работа с конструктором

После добавления фида вы попадаете в Конструктор объявлений. Здесь довольно простой интерфейс. Вы можете добавлять изображения, тексты спецпредложений, менять кнопки призыва к действию, добавлять логотип, правовую информацию о товаре и так далее.

Как оптимизировать кампании со смарт-баннерами

Тестируйте целевые страницы

Пользователи, которых вы возвращаете на свой сайт, уже знакомы с ним. Вы должны поэкспериментировать с отправкой их на ту же страницу и на другую посадочную страницу, где, возможно, предложение лучше всего представлено. Протестируйте, чтобы выяснить, какой тип контента больше всего привлекает предыдущих посетителей. Возможно, им не хватает дополнительной информации о товаре, фотографий, видео, отзывов, перечня доступных вариантов доставки, информации о гарантии и так далее.

Устраните опасения пользователей

Часто люди не готовы к конверсии, потому что у них все еще остаются сомнения, вопросы или опасения по поводу покупки. Возможно, они не готовы тратить время на то, о чем вы просите. Например, у вас слишком долгий процесс регистрации для совершения покупки. Или вы запрашиваете слишком много личной информации. Какой бы ни была причина, если вы знаете, что большая часть вашей аудитории не готова к конверсии из-за конкретной проблемы, внесите изменения на целевые страницы.

Качественные изображения

Пользователи видят объявления, потому что в прошлом они интересовались вашими (или аналогичными) товарами. Поэтому привлекайте их внимание, делая изображения продуктов в центре внимания своей рекламы.

Снижайте цены

Часто одна из основных причин, по которой люди не готовы покупать, заключается в том, что их не устраивает цена. Пользователи тратят время на сравнение цен у различных производителей, поэтому есть вероятность, что большинство ваших потенциальных клиентов надеются получить товар по более низкой цене. Стоит ли удивляться, что скидки – одна из самых распространенных тактик продаж? Добавьте в объявление немного срочности («Предложение действительно до 31 августа») или информацию о снижении цены (для этого в фиде должна быть указана старая цена, которая выше новой). Тогда у вас появится хороший шанс подтолкнуть потенциального клиента к покупке.

Как подбирается аудитория для показа

Здесь пригодятся данные Яндекс.Метрики и Яндекс.Аудиторий.

Вариант 1 – автоматические сегменты

Их можно использовать даже в тех случаях, когда у вас пока нет сохраненных сегментов в Яндекс.Метрике. Автоматические сегменты позволяют нацелиться на посетителей сайта, которые могут быть вам интересны, например, это могут быть те посетители, которые впервые заходили на ваш сайт с мобильных устройств.

Вариант 2 – собственные цели и сегменты Яндекс.Метрики

Задайте в Яндекс.Метрике цели или сегменты. Цели могут описывать поведение конкретного посетителя на вашем сайте. Например, если пользователь открыл определенную страницу с акцией, положил в корзину товар со скидкой или начал оформление заказа.

Вариант 3 – сегменты Яндекс.Аудиторий

В Яндекс.Аудиториях заранее сформируйте нужный вам сегмент. Например, вы можете выделить:

существующих клиентов, информация о которых есть в вашей CRM;
тех клиентов, кто пользуется вашим мобильным приложением;
пользователей, которые регулярно посещают или находятся прямо сейчас в выбранных вами местоположениях
людей, которые по поведению в интернете похожи на ваших существующих клиентов.

Заключение

В идеальном мире пользователь совершает покупку сразу, как зашел на сайт. Но так бывает редко. Многим людям нужно будет снова и снова видеть вашу рекламу и товары, прежде чем они совершат конверсию. Смарт-баннеры – это эффективный способ привлечь внимание людей, которые не совершили конверсию при первом посещении вашего сайта.

Хотите получать статьи и новости в удобном формате? Подписывайтесь на наш Телеграм-канал.