Вместо тысячи ваз: как через Google AdWords продавать дорогие товары

Интернет-магазины мебели предлагают очень широкий ассортимент товаров самых различных ценовых категорий. Как правило, магазину выгоднее продавать дорогую мебель. Всего одна транзакция, и магазин получает хорошую маржу, а также контакт платежеспособного клиента, отношения с которым могут развиваться при умелой программе лояльности. Таких клиентов мало, и выйти на них – очень тонкая и скрупулезная работа, реализовать которую позволяют некоторые опции Google AdWords.

Интернет-магазин TheFurnish специализируется на продаже дорогой дизайнерской мебели. На первый взгляд, продвижение в Google Ads давало хороший трафик на сайт и довольно большое количество транзакций. Однако внимательное изучение результатов показало, что кампания приводила клиентов, покупающих недорогие товары, вроде предметов декора, посуды и текстиля, в то время как магазину гораздо выгоднее продавать высоко маржинальные диваны, кресла и столы.

TheFurnish обратился в MediaNation с задачей усилить в Google AdWords продвижение «тяжелой мебели» и подсказал, что целевой аудиторией этих товаров являются horeca (кафе и рестораны) и дизайнеры, обслуживающие дорогие заказы.

Это оказалась очень узкая специфическая аудитория, для работы с которой использовались тонкие настройки, обеспечивающие практически индивидуальную работу с покупателями.

Минус те, кто хочет дешевое

Нашим первым шагом стала тщательная проработка семантического ядра для поисковой кампании в Google AdWords – нужно было отсечь трафик покупающих недорогое.

Мы исключали запросы явно «дешевых» продуктов, оставляя общие, типа «купить диван» с минусовкой «недорого», «дешево» и т.д., а также сохраняли узкие запросы, вроде «красный диван oslo». Постоянный мониторинг отчета по Поисковым запросам и пополнение Общей библиотеки минус-слов позволил планомерно отсекать нецелевых пользователей.

Для новых запросов мы создали несколько типов объявлений в разных стилях: более имиджевые, с указанием цен, с призывом к переходу на сайт или с призывом посетить шоу-рум.

Фокус на определенное покупательское поведение

Через три месяца в Google Analytics собралось достаточно статистики, чтобы понять поведенческие характеристики конвертируемого пользователя: он заходил на сайт и совершал хотя бы одно целевое действие. Для увеличения вероятности показа наших объявлений этим людям мы установили положительные корректировки ставок RLSA (поисковый ремаркетинг). Теперь, когда пользователь, побывавший на нашем сайте, снова вводил поисковый запрос на диваны, для него наше объявление находилось на самых видных местах.

На основе этой ремаркетинговой группы мы создали новую по принципу look-alike. При определенных поисковых запросах этой аудитории реклама для них также была в приоритете. Эта мера оказалась очень эффективной и по last click принесла более 70 % всех заказов из аккаунта Google Adwords.

Как обойти «мало запросов»

Привлекая новую аудиторию, мы столкнулись с проблемой: наша ЦА была невелика и имела довольно специфические запросы, вроде названия модели, цвета/формы/материала дивана и т.д., а все это Google Adwords классифицирует как «мало запросов».

Такой статус грозил тем, что пользователь, введя узкий запрос, не увидит релевантное объявление, но увидит широкое. Оно могло его не заинтересовать, и он продолжил бы поиски. Для решения этой проблемы мы запустили кампанию в Google Shopping – площадке, которая отлично подходила под работу с редкими, но целевыми запросами. Здесь мы настроили кампанию на самую дорогую категорию «тяжелых товаров» - диваны – и разделили ее на специфичные подкатегории: по брендам, цветам, стилям и т.д., что дало нам возможность управлять ставками по каждой из них.

Благодаря этим настройкам мы получили коэффициент конверсии в 1 %, что является очень высоким показателем в сегменте дорогостоящих товаров.

Догнать и вернуть

Аудитория, которая нам подходила, была малочисленна и поэтому каждый, кто проявлял себя как потенциальный покупатель, был невероятно ценен для нас. Чтобы не упускать этих людей, мы использовали динамический ремаркетинг.

Пользователи, которые заходили на сайт и совершали целевые действия, но не покупки, были поделены на разные типы заинтересованности:

- Просмотрели определенные карточки товаров;

- Добавили в Избранное;

- Положили в корзину, но не купили.

Им показывали баннеры с интересовавшими их товарами. Коэффициент конверсии (в транзакцию) держался на уровне 0,7 - 1 %.

Вглубь по воронке продаж

Если взглянуть на всю работу с точки зрения движения по воронке продаж, то она выглядит так:

1. формирование потребности – графические баннеры в КМС с аудиторными таргетингами. Такие кампании позволяют привлечь “свежий” трафик. Срок его конвертации в клиентов может быть достаточно длительным: в luxury сегменте он составляет от 3 до 5 недель.

2. поиск информации - Поисковые кампании для охвата существующего спроса. В нашем случае - для выборочного по соц/дем охвату и использование повышенного приоритета показа.

3. оценка и анализ вариантов - Google Shopping с довольно узкими запросами давал возможность получить пользователей, которые точно знают, что ищут.

4. решение о покупке - На предпоследнем этапе воронки мы обращались к пользователям посредством динамического ремаркетинга с соответствующим сообщением.

Таким образом, общая эффективность аккаунта в разрезе CR за пять месяцев выросла с 0,1 до 0,25%. Продажи самой маржинальной категории – диванов - увеличились на 33%.

Общие наблюдения и рекомендации

• Пользователи, которые переходят по запросам, относящимся к одной категории (например, стулья), не обязательно будут покупать стулья. Они могут переключиться на другие товары, например, на светильники. Поэтому важно качественно прорабатывать систему рекомендаций на сайте, чтобы трафик не уходил в более дешевые категории.

• Новые пользователи могут для начала протестировать сервис и, прежде чем заказать дорогой продукт, приобрести что-то незначительное. И тут важно, чтобы клиентский отдел отрабатывал любые заказы на высшем уровне. В будущем можно будет влиять на LTV отдельных пользователей, но, если сервис не устроил однажды - никакая проработка рекламных аккаунтов уже не поможет.
• Списков ремаркетинга много не бывает. Чем больше разных аудиторий будет собрано, тем больше возможностей для таргетинга открывается - относится и поиску, и к КМС.
• Модель атрибуции не может быть стандартной, если речь идет о немассовом продукте. Она должна оценивать не только вклад каждого канала, а гораздо шире: вклад каждой рекламной кампании в принятие решения о покупке. К транзакции может привести кампания, реализованная гораздо раньше.