Волшебная таблетка: как увеличить доходы с транзакций в 13 раз

Фармацевтика – достаточно сложная, с точки зрения продвижения, отрасль. С интернет-аптеками еще труднее. Прямая реклама большинства товаров запрещена, Федеральные Законы также не на стороне онлайн-аптек, а рекламные площадки диктуют свои правила. Как в таких условиях настроить кампанию и повысить эффективность рекламы? У нас был план, реализация которого через год привела к увеличению доходов с транзакций в 13 раз.

Кто клиент?

ООО «еАптека» - https://eapteka.ru/
Онлайн-аптека с пунктами самовывоза в собственных оффлайн-аптеках. На старте она работала в Москве, Санкт-Петербурге и Твери, в течение года вышла во Владимир, Тулу и Нижний Новгород.

На момент обращения в агентство у клиента работали только генераторные кампании К50. Они использовали фид с названиями препаратов, ценой, ссылками и другими параметрами, на основе которых формировалась кампания. Кампании приносили транзакции, но их стоимость и количество не устраивали клиента. До начала работ коэффициент транзакций составлял 0,56 %, стоимость транзакции, на взгляд клиента, была очень высокой. В неделю генерировалось всего 40 транзакций с низким доходом.

Перед нами стояли четыре задачи:

1. Уменьшить стоимость транзакций в 2,5 раза.
2. Увеличить их общее количество.
3. Увеличить доход с транзакции.
4. Привлекать транзакции только с не брендового трафика.

О наболевшем

Работая с такой сферой, как фармацевтика, важно понимать, что она очень ограничена с точки зрения рекламы и продвижения.

Во-первых, Федеральный закон «Об обращении лекарственных средств» ограничивает дистанционную торговлю препаратами. То есть нельзя рекламировать и иметь на посадочных страницах указание о доставке лекарств и возможности выбрать доставку при оформлении заказа. Предлагать можно только формирование заказа на сайте и самовывоз из оффлайн-аптеки.

Во-вторых, рекламные системы Google и Яндекс имеют свои правила. Рекламировать интернет-аптеки в Google запрещено. Рекламировать интернет-аптеки в Яндекс разрешено, но с ограничениями. Компания должна предоставить лицензии, гарантийные письма и другие документы.

Если говорить о самих креативах и таргетинге, то вот, с какими сложностями мы столкнулись:

• нельзя рекламировать рецептурные препараты;
• нельзя использовать некоторые рекламные посылы (гарантировать безопасность препарата, его эффективность, решение проблемы без необходимости обращения к врачу и т.д.);
• нельзя использовать в качестве таргетинга условия подбора аудитории (аудиторные таргетинги). Яндекс не показывает медицинскую рекламу, как по поведенческому таргетингу, так и по условиям ретаргетинга и подбора аудитории. Даже если она прошла модерацию.

У Яндекс существуют и другие ограничения, касающиеся рекламы медицинской тематики. О них можно прочитать здесь. 

Даже, когда вы пытаетесь оригинально обойти правила, вам это не удастся: 

Такие объявления Яндекс не пропустит. 

«Обследование» текущих рекламных кампаний

Мы провели аудит, выявили слабые стороны действующих кампаний и неохваченные семантические сферы. На тот момент работа велась по конкретным безрецептурным препаратам и охватывали только семантику, связанную с ними. Среди неохваченных сфер оставались: конкуренты, общие запросы на интернет аптеку, категорийные запросы на определённые категории на сайте, болезни и недуги, рецептурные препараты, немедицинские препараты и изделия. Не были охвачены все города присутствия аптеки, работа велась только на Москву.

В настройках существующих кампаний также были свои недочеты. Генератор формировал в некоторых случаях неверные ключевые слова, кампании были плохо проминусованы. Таргетинг работал на всю Москву, хотя на тот момент самовывоз можно было оформить только из небольшого количества аптек (около десяти штук). Кроме того, объявления во многих случаях не привлекали пользователей.

Брать тепленькими

Первым делом мы расширили генераторные кампании на все регионы присутствия и создали кампанию по общим запросам на интернет-аптеку.

Далее мы протестировали и внедрили на постоянной основе корректировку по гео аптек и пунктов самовывоза в радиусе 1 км от них. Суть в том, что мы установили минимальные ставки на поиске (2-4 рубля) и создали повышающий коэффициент на людей, которые часто бывают рядом с аптеками +400%.

Таким образом, кампании показывались с высокими ставками только тем пользователям, которые вероятнее всего смогут забрать свой заказ из аптеки рядом.

Вот результат, который мы достигли за четыре недели: 

• расход уменьшился на 68 %,
• транзакции возросли в 2 раза,
• доход вырос на 86 %,
• цена за транзакцию упала в 6,5 раз.

Теперь перед нами поставили задачу масштабироваться, т. е. удерживая тот же уровень CPO, максимально наращивать количество транзакций.

Дальше – больше

Мы занялись расширением семантики и планомерно начали тестировать и вводить кампании:

• по различным болезням;
• по конкурентам;
• по категориям товаров с сайта.

Распределение количества транзакций по категориям семантики за последние 30 дней выглядит таким образом:

Параллельно велась работа с настройками кампаний. Мы ввели корректировки ставок по уровням поведения пользователей на сайте. Вся аудитория была поделена на 5 уровней. Из каждого более широкого уровня исключался более узкий.

В итоге корректировки поисковых кампаний начали принимать вот такой вид:




Мы постоянно следили и обновляли наш геосегмент в Яндекс.Аудиториях. В течение года у клиента увеличилось количество пунктов самовывоза и собственных аптек. С ростом количества мест самовывоза корректировка гео имела уже не такое важное значение, поскольку охватывала почти всю Москву. В итоге мы понизили эту корректировку, дав возможность более активно работать уровням ретаргетинга. 

Игра по правилам

Отдельным и очень важным моментом было то, что мы создали генераторные кампании по рецептурным препаратам. Сами препараты мы рекламировать не могли, однако нам никто не запрещал использовать их семантику для показа рекламы аптеки (без привязки к препарату). Мы составили общее объявление с посадочной на главную страницу сайта. 

Данные кампании уже в первый месяц своей работы принесли значительные транзакции с высоким доходом.  

Данные на графике только по рецептурным кампаниям. Февраль – май, 2018

Итог

Если смотреть на общие показатели, то вот, что нам удалось сделать за год:

• Цена за транзакцию – в 2,5 раза ниже, чем прежде.
• За неделю генерируется в более 200 транзакций с не брендового трафика против 40, которые были до начала работ.
• Недельный доход с транзакций вырос в 13 раз.
• Коэффициент транзакций вырос с 0,56% до 2,3%.

Продвижение интернет-аптек – это всегда определенный вызов. Но вместе с тем и интересные задачи. В очередной раз мы убедились, что грамотное использование существующих инструментов, немного креатива и слаженная работы команды могут принести впечатляющие результаты. Даже если это задачи повышенной сложности.