Яндекс.Директ: что такое и как работает реклама в Яндексе

Что такое Яндекс.Директ

Яндекс.Директ - это система контекстной рекламы в Яндексе и на сайтах партнерах системы Яндекс. 

Яндекс.Директ – это платформа для размещения контекстной и медийной рекламы на десктопах и мобильных устройствах. 

Яндекс.Директ появился в 2001 году и стал первой крупной площадкой в рунете для размещения контекстной рекламы. Его основной конкурент – Google Ads – стал доступен на российском рынке только в 2002 году. 

Сервисами и мобильными приложениями Яндекса пользуются 90,4% аудитории интернета в российских городах с населением от 100 тысяч человек, а это значит, что практически каждый бизнес сможет обратиться к своим потенциальным клиентам с помощью рекламы в Яндекс.Директе.

В данной статье мы подробно расскажем про Яндекс.Директ и про то, как работает реклама в Яндексе.

Для чего нужен Яндекс.Директ

Запуск рекламы через Яндекс.Директ позволяет решить различные маркетинговые задачи. Для каждой из них есть свои подходящие инструменты.

• Конвертировать интерес пользователя в покупки. Здесь поможет контекстная реклама на Поиске, которая отвечает на запрос пользователя.
• Познакомить с брендом, повысить его узнаваемость и создать интерес к продукту. В этом случае отлично подойдет медийная реклама и настроенные таргетинги по интересам, геолокации, соцдему или по данным из CRM-систем.
• Вернуть пользователей на сайт. С помощью смарт-баннеров можно составить для каждого клиента уникальное предложение с товарами, которые он посмотрел на вашем сайте.
• Стимулировать повторные покупки. Благодаря ретаргетингу можно настроить рекламу на тех пользователей, которые уже совершали покупки или, например, оставляли свои контакты.

Словарь

Чтобы без проблем ориентироваться в Яндекс.Директе, нужно знать определенную терминологию, которая используется внутри платформы. Вот несколько базовых определений.

CTR – кликабельность объявления. Рассчитывается как соотношение количества кликов к количеству показов.

CPC – стоимость клика. Сумма, которую вы заплатите, когда пользователь сделает клик по объявлению.

Операторы – символы для более точной формулировки ключевых фраз, минус-слов или запросов в сервисе подбора слов. Например, оператор «!» закрепляет форму слова (число, падеж, время). Так, при наличии оператора и ключевой фразы «купить билет в !ростов» ваши объявления не будут показываться в ответ на запрос «купить билет в ростове».

Минус-слова (минус-фразы) – слова и словосочетания в запросе, при наличии которых ваше объявление показываться не будет. В Директе минус-слова добавляются для ключевой фразы, а минус-фразы – для группы объявлений или всей рекламной кампании.

UTM-метки – это фрагменты кода, которые добавляются к ссылкам каждого объявления, чтобы отследить и проанализировать трафик.

Таргетинг – это выделение из всей аудитории только той части пользователей, которая соответствует определенным критериям (например, живет в определенном городе), и демонстрация рекламы именно ей.

Ретаргетинг – механизм показа рекламы тем пользователям, которые уже посетили сайт, просмотрели определенные страницы, товары.

РСЯ – система размещения объявлений на сайтах и сервисах-партнерах Яндекса.

Фид – файл с данными о товарах, представленных на сайте. Фид используется для создания смарт-баннеров и динамических объявлений.

Ставка – это максимальная стоимость за один клик или за тысячу показов.

Как работает Яндекс.Директ

Отбор и показ объявлений происходит по результатам аукциона. Стоимость кликов в Директе не фиксирована (есть только минимальная стоимость), поэтому она определяется в результате торгов между рекламодателями. 

При создании кампании вы устанавливаете ставки в валюте, а торги проходят во внутренних единицах Директа. На отбор и ранжирование объявлений в Поиске также влияют показатели кликабельности (CTR) и коэффициент качества (соответствие запросу, статистика данных по объявлению и так далее). Объявление с лучшим сочетанием ставки, прогноза CTR и коэффициентом качества попадают в премиум-блок (объявления над результатами поиска).

Те объявления, которые не попали в премиум-показы размещаются ниже результатов поиска или справа.

Яндекс.Директ предлагает размещение рекламы на страницах Яндекс.Поиска и на партнёрских сайтах Рекламной сети.

Реклама в Поиске Яндекса

Реклама в поисковой выдаче Яндекса отвечает на поисковый запрос пользователя подходящим рекламным предложением. Поисковая контекстная реклама показывается как на десктопах, так и на мобильных устройствах в результатах поиска Яндекса и на поисковых сайтах партнеров Рекламной сети. Такой тип рекламы помогает получить широкий охват и увеличить продажи.

Среди форматов поисковой рекламы на данный момент есть:

Поисковые и контекстные объявления. Это универсальный формат для активных продаж, который подходит для рекламы большинства товаров и услуг.

Динамические рекламные объявления. Директ автоматически генерирует объявления под каждый товар и соответствующий ему запрос на основе данных сайта или фида.

Баннер на поиске Яндекса располагается справа от результатов поиска. На странице отображается лишь одно объявление, поэтому такой формат можно считать одним из наиболее заметных.

Реклама приложений. Специальный формат для мобильных устройств. Кликая на объявление в результате Поиска, пользователь сразу переходит на страницу приложения в магазине.

Реклама в РСЯ

РСЯ расшифровывается как Рекламная сеть Яндекса.

Рекламная сеть Яндекса состоит десятки тысяч площадок на разных платформах: сайты, мобильные приложения и смарт ТВ. На всех этих площадках есть возможность разместить тематическую контекстную рекламу из Директа. В чем ее отличие от контекстной рекламы на Поиске?

Если реклама на Поиске отвечает на конкретные запросы, то реклама в РСЯ сфокусирована на интересах пользователя, его поведении в интернете и на тематике и содержании сайта, на котором пользователь находится в момент показа рекламы. Кроме того, у рекламы в РСЯ есть еще одно преимущество – более 80% посетителей РСЯ не входят в аудиторию Поиска Яндекса. То есть, размещая рекламу в РСЯ, вы получаете доступ к новой аудитории.

Как и в рекламе на Поиске, в РСЯ доступны поисковые и контекстные объявления, а также реклама мобильных приложений. Однако есть еще несколько форматов для продвижения пользователя по воронке продаж:

Графические и текстово-графические объявления. Демонстрируются на тематических площадках РСЯ и внешних сетей.

Видеообъявление. Это 15-секундный ролик, который размещается на площадках Видеосети Яндекса в формате InPage и мультиролл.

Медийные кампании. Это имиджевые баннеры с интерактивными элементами. Оплата в этом случае происходит не за клики, а за показы.

Смарт-баннеры. Формат для ретаргетинга и генерации продаж, который демонстрирует пользователям конкретные товары и предложения вашего сайта на основе их просмотров или на основе их поведения, интересов и предыдущих запросов в Поиске.

Сколько стоит реклама в Яндекс.Директе

На самом деле все будет зависеть от выбранного формата, площадок размещения, тематики и настроек кампании. Минимальная стоимость для размещения на Поиске Яндекса и в РСЯ будет следующая:

• стоимость за 1 клик для объявления без изображения – 0,3 руб.;
• стоимость за 1 клик для объявления с изображением – 1 руб.

Для запуска рекламы через Директ нужно пополнить баланс счета. На данный момент минимальный платеж – 1000 руб. без учета НДС.

Чтобы приблизительно оценить расходы на рекламную кампании в Директе, можно воспользоваться специальным сервисом – Прогноз бюджета. Он доступен в самом кабинете Директа. Вам нужно указать регион, в котором будут показываться объявления, площадки, валюта, срок прогноза, а также ключевые фразы и минус-фразы.

Инструменты для работы с Яндекс.Директом

У Яндекса есть несколько специальных инструментов для эффективной работы в Директе.

Яндекс.Метрика – важный инструмент веб-аналитики. Здесь собираются отчеты, видеозаписи действий посетителей сайта, отслеживаются источники трафика и оценивается эффективность онлайн- и офлайн-рекламы. Подключив к Директу счетчик Метрики, вы сможете:

• узнать, сколько посетителей сайта привлекала реклама;
• оценить качество проведения рекламной кампании;
• проанализировать затраты, соотнеся расход средств и количество привлеченных клиентов;
• узнать наиболее эффективные площадки, на которых размещались объявления;
• изучить социально-демографические показатели, а также интересы и поведение посетителей сайта.

Инструкцию на случай, если вы еще не установили счетчик Метрики на сайт, можно найти здесь.

Подбор слов (wordstat) – это сервис, который отлично помогает при выборе ключевых слов. Он показывает статистику запросов на Яндексе, включающих заданное вами слово или словосочетание, а также похожие запросы (справа). Вы можете отфильтровать результаты поиска в зависимости от региона, а также от устройства пользователя. Использовать сервис можно как перейдя на его страницу, так и в самом кабинете Директа.

Директ Коммандер – программа для профессионального управления рекламными кампаниями. Она доступна для скачивания как для Windows, так и для Mac. В отличие от веб-интерфейса, Коммандер – более удобный сервис для управления масштабными рекламными кампаниями. С помощью него можно быстро внести массовые изменения в рекламные кампании, назначить ставки для большого количества фраз, относящихся к разным рекламным кампаниям и группам объявлений, добавить автотаргетинг сразу в несколько групп объявлений и многое другое.

Полезные ссылки

Для тех, кто только начинает работу с Директом, у «Яндекса» есть обучающие материалы.

Яндекс.Директ простыми словами: как это работает и с чего начать

50-минутная запись вебинара для пользователей, которые только знакомятся с Директом

Онлайн-курс «Как разместить рекламу в Директе»

10 уроков об этапах создания кампании: от подбора ключевых слов до отправки рекламы на модерацию

Чек-лист «Как разместить рекламу в Директе»

Двухстраничный список того, что нужно обязательно проверить перед запуском кампании

Заключение

Сегодня Яндекс.Директ превратился из инструмента только для контекстной рекламы в единую платформу, где можно решить не только перфоманс-задачи, но и запустить имиджевую рекламу. В этом помогает появление новых продуктов и форматов (например, товарная галерея и смарт-баннеры на поиске, возможность продвижения контента, закупка медийных баннеров на Главной странице), новых точных таргетингов, а также улучшение алгоритмов для автоматизации управления рекламными кампаниями. По данным Яндекса, в 2019 году Директу удалось принести больше конверсий (+20%) за меньшую цену (-5% средний CPA). И, как обещают разработчики сервиса, в дальнейшем он также будет нацелен на лучшую эффективность для бизнесов разных масштабов.