Яндекс.Директ или Google Ads: что выбрать?

Сравнение систем

• Интерфейс

Так выглядит новый интерфейс Яндекс.Директа. Для него даже разработан специальный гид:

 

В Google Рекламе кабинет выглядит следующим образом:

 

• Создание и запуск кампаний

В Google Ads можно довольно быстро (за пять шагов) создать рекламную кампанию. На первом этапе вы выбираете цель:

Далее – определение географии ваших клиентов. Здесь вы указываете, в каких городах и странах живет ваша потенциальная аудитория.

 

После этого идет выбор ключевых слов, которые можно ввести или самостоятельно, или с помощью вариантов, которые предлагает сам Google Ads.

Следующий этап – это создание самого рекламного объявления. Необходимо добавить три заголовка, два описания, а также ссылку на сайт. После этого вы выставляете ограничение бюджета, проверяете еще раз настройки кампании, само объявление и настраиваете платежный аккаунт. Как только аккаунт будет подключен, то можно будет запустить кампанию. Это экспресс-вариант создания объявлений для контекстной рекламы в Google Поиске и на Картах.

Если вы профессиональный маркетолог, то Google предлагает выбрать режим эксперта. Здесь отличается не только интерфейс, но и список целей. Можно указать следующие:

• продажи;
• потенциальные клиенты;
• трафик сайта;
• интерес к бренду и товарам;
• узнаваемость бренда и охват;
• реклама приложения.

Также можно создать кампанию, не указывая цель. Далее – выбор типа кампании:

 

После этого необходимо указать местоположение, ставки, бюджет, расписание показов, определить аудиторию, ее интересы и демографию. Для объявлений в Поисковой сети обязательно стоит добавить расширения: адрес, телефоны, дополнительные ссылки и так далее. Как указано в самом кабинете Google Ads, с помощью этой информации можно повысить CTR объявлений на 15%.

Следующим этапом будет создание объявлений. Помимо стандартных вариантов, когда загружаются готовые креативы, в Google Ads есть возможность выбрать адаптивные объявления (для медийных кампаний) и динамические объявления (для рекламы на Поиске). Для создания адаптивных медийных объявлений вы добавляете объекты (изображения, заголовки, логотипы, видео и описания), а Google самостоятельно создает из них объявления для показа в своей КМС. 

Динамические поисковые объявления показываются по запросам в Google и зависят от содержания вашего сайта. Google Ads самостоятельно выбирает целевую страницу и создает объявление, используя заголовки и наиболее частые фразы с вашего сайта. Например, если пользователь указал в поиске интересующий его город (и в этом городе есть филиал вашей компании), то название города появится в заголовке объявления. 

 

После того, как объявления созданы, необходимо настроить оплату, и можно запускать кампанию.

Для создания рекламной кампании в новом интерфейсе Директа необходимо нажать на плюс и выбрать, что вы хотите добавить: кампанию, группу, объявление или ключевые фразы. При выборе кампании нужно определить тип, который вам лучше всего подойдет:

Далее – настройка основных параметров: бюджет, расписание, стратегия, ключевые слова, аудитория, ее интересы, демография и так далее. При создании наиболее универсальных текстово-графических объявлений вы можете выбрать один из четырех типов объявлений: текстово-графическое, графическое, видео или мобильное. В одну группу можно добавить до 50 различных объявлений.

 

В Директе можно воспользоваться конструктором креативов и создать их на основе шаблонов или с помощью инструмента «Идеи креативов». Для этого укажите URL страницы сайта, и конструктор сгенерирует идеи креативов на основе ее содержимого.

Чтобы запустить созданную кампанию, необходимо отправить ее на модерацию и пополнить счет в рекламном кабинете.

• Управление кампаниями

Помимо создания, запуска и отслеживания результатов кампаний в самом Директе Яндекс предлагает еще несколько сервисов. С помощью API Яндекс.Директа можно создавать приложения для управления рекламными кампаниями. Например, вы сможете использовать собственные алгоритмы управления ставками. Также есть Директ.Коммандер. Он хорошо подойдет для управления масштабными кампаниями при запуске контекстной рекламы. В Коммандере легко работать с большим объёмом данных.

У Google есть Редактор рекламы, в котором можно вносить массовые изменения в кампании. Это бесплатное приложение, в котором работать можно офлайн. Также в стадии бета-тестирования сейчас находится Google Ads API, который позволяет разработчикам создавать приложения для управления кампаниями.

• Оформление объявлений

И в Директе, и в Рекламе доступны различные варианты и форматы объявлений: текст, видео, аудио, изображение. Если говорить о контекстной рекламе, то обе площадки предлагают добавлять в объявление различные дополнения, которые могут привлечь целевую аудиторию и дать более подробную информацию о вашей компании. Например, в Директе можно заполнить виртуальную визитку компании, и уже оттуда «подтянутся» данные: адрес, часы работы, телефон и так далее. Если у компании есть страница на Маркете, то в объявлении можно указывать рейтинг.

В Google Рекламе тоже доступны расширения для контекстных объявлений. Можно добавить дополнительные ссылки, номера телефонов, адреса, рейтинг магазина и так далее. В идеале – создать страницу компании на Google Мой бизнес и связать ее с рекламным аккаунтом.

• Ключевые слова

От того, насколько правильно подобраны ключевые слова, во многом зависит результативность рекламной кампании. Особенно, если говорить о размещении на Поиске и Картах. 

В Директе в разделе «Инструменты» можно найти известный всем Яндекс.Вордстат. Он показывает, сколько пользователей Яндекса в месяц ищут ту или иную фразу, и запросы, похожие по смыслу на ваши ключевые слова. Большой плюс этого сервиса в том, что он работает автономно. То есть необязательно заходить в аккаунт Директа, чтобы пользоваться Вордстатом.

Внутри Google Ads есть похожий инструмент – Планировщик ключевых слов. Воспользоваться им можно при условии, что в аккаунте включен режим эксперта, а сам процесс создания аккаунта должен быть завершен (указаны платежные данные, подготовлены кампании). Планировщик предлагает новые варианты ключевых слов для кампаний в поисковой сети, которые релевантны вашим товарам, услугам и целевой аудитории. Также здесь можно получить варианты ключевых слов на основе содержания всего сайта. 

• Виды объявлений

В зависимости от целей кампании, обе рекламные площадки предлагают различные форматы объявлений.

В Яндекс.Директ при создании кампании можно выбрать следующие типы:

• текстово-графические объявления (только текст, текс + изображение, текст + видеодополнение, текстовые объявления с приоритетным размещением на мобильных устройствах);
• медийные (баннеры, видео, аудиообъявления, цифровая наружная реклама, реклама в помещениях);
• реклама мобильных приложений (только текст, текст + изображение, текст + видеодополнение);
• смарт-баннер (объявление с предложением для конкретного пользователя. Например, с товаром, который он посмотрел на вашем сайте);
• динамические (создаются автоматические под каждый товар с сайта или из фида);
• баннер на поиске (большой баннер слева от результатов на странице поиска Яндекса);
• медийная кампания на Главной (премиальный баннер на Главной странице Яндекса);
• продвижение контента (доступно для Яндекс.Коллекций и Яндекс.Видео).

В Google Рекламе можно выбрать:

• текстовое объявление;
• графическое объявление;
• объявление для рекламы приложения;
• товарное объявление;
• динамическое поисковое объявление;
• видеообъявление;
• объявление только с номером телефона.

• Аналитика

Обе площадки имеют как встроенные инструменты для аналитики, так и дополнительные сервисы. У Яндекса это Метрика, а у Google – Аналитика.

Настроенная Метрика позволит собрать данные об аудитории сайта. Данные об аудитории помогут более точно нацеливать рекламу, понять интересы пользователей, составлять более привлекательные объявления. Также в Метрике можно настроить цели и переключиться на одну из автоматических стратегий для повышения отдачи от рекламы. Кроме того, в Метрике есть инструмент Вебвизор, который записывает действия посетителей на сайте. 

Связав ресурс Google Аналитики с аккаунтом Google Рекламы, вы также сможете проанализировать поведение пользователей на вашем сайте, когда они переходят на него после просмотра рекламы или клика по объявлению.

• Таргетинги

В Директе, помимо настройки по ключевым словам, можно выбрать автотаргетинг. Алгоритмы сами проанализируют информацию в объявлении и на странице перехода, которую вы указали. Далее они определят, соответствуют ли объявления поисковому запросу (для рекламы на поиске), интересам пользователя или тематике площадки (для рекламы в КМС). Также можно настроить ретаргетинг и подбор аудитории, условия нацеливания (для динамических объявлений) и фильтры (обозначить, какие товары из фида использовать при создании смарт-баннера, а какие – исключить). В текстово-графических объявлениях можно настроить показ по краткосрочным интересам, а для медийных кампаний – создать профиль пользователей, указав их интересы, социально-демографические характеристики и так далее.

В Справке Директа есть таблица с описанием доступных условия показа для каждого типа кампаний:

В Google Ads есть несколько типов таргетинга:

• по целевой аудитории. Здесь можно указать необходимые социально-демографические данные, интересы. Также можно создавать и нацеливаться на похожие аудитории, аудитории заинтересованных покупателей и особые аудитории по намерениям. Для пользователей, которые уже были на сайте или взаимодействовали с рекламным объявлением, можно настроить ретаргетинг;
• в контекстно-медийной сети. Настроить таргетинг можно, исходя из темы объявлений, чтобы выбрать наиболее подходящие площадки для показов. Также можно указать необходимы места размещения и ключевые слова в контенте (те слова, которые описывают ваши товары и услуги, и которые пользователи вводили в Поиск);
• по устройству. Здесь можно указать компьютеры, мобильные устройства, планшеты, ТВ.

• Рекламные сети

И Яндекс, и Google имеют собственные рекламные сети. То есть, помимо поиска и собственных сервисов, они предлагают размещение объявлений на сторонних площадках-партнерах. Площадки подбираются на основе тематического или поведенческого таргетинга:

• если настроить таргетинг на определенные типы пользователей, то объявления будут демонстрироваться определенной аудитории (например, тем, кто посетил ваш сайт), вне зависимости от тематики площадки;
• если в настройках таргетинга указать нужные темы или ключевые слова, то тогда объявления будет появляться рядом с тематическим контентом или на определенных сайтах (например, реклама мебельного магазина на сайте об интерьере и обустройстве квартиры).

В Рекламной Сети Яндекса (РСЯ) более чем 40 000 площадок: сайты, мобильные приложения, приложения Smart TV, а также поверхности операторов цифровой наружной рекламы. Среднесуточная аудитория площадок Рекламной сети – более 65 млн пользователей. И, как отмечает Яндекс, более 50% посетителей не пересекаются с аудиторией поиска и других сервисов Яндекса.

Среди партнеров РСЯ:

Контекстно-медийная сеть Google (КМС) – это более 2 млн сайтов. Кроме того, реклама, запущенная в КМС, может демонстрироваться в мобильных приложениях, видео (например, на YouTube), а также в Gmail.

Преимущества и недостатки Яндекс.Директ

Из плюсов Директа можно выделить следующие:

• Совокупная аудитория Директа в России – 85 млн пользователей. 
• Строгий отбор площадок в РСЯ. Это позволяет получить более качественные переходы при запуске медийных кампаний.
• Интуитивно понятный интерфейс и Справка.

Из минусов:

• В некоторых категориях более высокая стоимость клика по сравнению с Google Ads.
• Не подойдет для продвижения на зарубежных рынках. 

Преимущества и недостатки Google Ads

Из плюсов можно отметить следующее:

• Контекстно-медийная сеть Google охватывает более 90% всех пользователей Интернета. Если вам необходимо продвижение товаров и услуг за рубежом, то стоит запускать кампании в Google Ads.
• В КМС входит YouTube – одна из наиболее популярных площадок для видеорекламы.
• Для продвижения приложений также лучше подойдет Google Ads, так как позволяет настроить автоматические универсальные кампании, запустить рекламу в Play Market, а также внутри приложений.

Из минусов:

• Не всегда качественные сайты-партнеры в КМС.
• В последние годы Google сосредоточен на максимальной автоматизации при создании и запуске рекламных кампаний. С одной стороны, это может быть плюсом, но с другой – усложнять управление этими кампаниями.

Что в итоге выбрать?

Контекстная реклама в Яндекс.Директе станет идеальным вариантом для продвижения услуг и товаров тех компаний, которые сосредоточены на аудитории из России и стран СНГ. Если ваша задача – познакомить аудиторию с новым брендом или с новым продуктом, то хорошим решением станет медийная кампания в Рекламной сети Яндекса. Если же ваши потенциальные клиенты находятся за пределами РФ и СНГ или вам нужно продвинуть мобильное приложение, то советуем использовать рекламу в Google Ads. Также многое будет зависеть и от интересов целевой аудитории. Например, если в ней есть активные пользователи YouTube, а вы собираетесь запустить видеокампанию, то выбор будет в пользу Google Ads. В целом, несмотря на схожие черты, сервисы довольно разные: у каждого есть свои «фишки» и особенности. Они отлично дополняют друг друга, поэтому если у вас есть возможность, то попробуйте запустить рекламу на обеих площадках.