Apple и Google вводят новые ограничения. Что делать digital-специалистам?

Рассказывает
Никита Шамин Руководитель направления рекламы мобильных приложений 7 лет опыта

Apple и Google ограничивают рекламодателей в возможностях использовать личные данные аудитории. Теперь, чтобы отслеживать данные, приложениям необходимо получить согласие пользователей. Руководитель отдела рекламы мобильных приложений MediaNation Никита Шамин рассказывает, к чему приведет отказ от данных, есть ли будущее у таргетинга и как маркетологам адаптироваться к новым условиям.

Отказ от данных

Apple и Google запретили приложениям использовать рекламные идентификаторы (IDFA) без разрешения пользователей. Таким образом контроль над персональными данными переходит от разработчиков приложений непосредственно на устройство.

По воле пользователя приложениям не будут доступны:

контактные данные;
геопозиция и данные о перемещениях;
трекинг действий в приложениях и на сайтах;
информация о других приложениях на смартфоне;
данные об атрибуции пользователей, т.е. через какой канал пользователь пришел в приложение;
накопленная статистика за продолжительный период о поведении пользователей в приложениях и на сайтах.

Стоит понимать, что Apple и Google будут по-прежнему отслеживать данные пользователей, но не будут передавать их третьим лицам, то есть разработчикам мобильных приложений

Выгода Apple и Google очевидна:

Под предлогом приватности Apple и Google ограничили рекламные возможности конкурентов и теперь могут развивать собственные рекламные инструменты.
Мобильные приложения потеряют часть дохода с таргетированной рекламы. Они будут вынуждены вводить новые платные функции, с которых Apple и Google получает от 15% до 30% комиссии.

Таким образом, соцсети с рекламными возможностями для бизнеса потеряют часть дохода с таргетированной рекламы, а технологические гиганты только укрепят позиции на рынке мобильной рекламы.

Судьба персонализации

IDFA используется для составления портрета аудитории. Он позволяет точечно настроить таргетинг и максимально персонализировать рекламу. Без доступа к рекламным идентификаторам компании не смогут запустить персонализированную рекламу на определенную аудиторию.

Глобальных изменений в рекламе не должно произойти, так как вся неперсонализированная реклама, например поисковая и контекстная, продолжит работу.

Рекламодателям по-прежнему будут доступны таргетинги, для настройки которых не требуются персональные данные аудитории. Это тематический таргетинг, таргетинг по времени показа (утро или вечер, будни или выходные) или, например, таргетинг по погоде.

Изменения конфиденциальности могут снизить точность и охват следующих типов таргетинга на основе персональных данных:

географический таргетинг — показ рекламы пользователям из определенных регионов;
локальный таргетинг — показ рекламы пользователям, находящимся в определенном радиусе (от 900 метров до 15 километров);
социально-демографический таргетинг — показ рекламы в зависимости от возраста, пола, дохода, профессии, социального статуса и так далее;
поведенческий таргетинг — таргетинг на основании информации о действиях пользователя в интернете и приложениях (просмотренные сайты, открываемые приложения, поисковые запросы, покупки);
геоповеденческий таргетинг — таргетинг, основанный на анализе статистики посещенных мест вплоть до заведения и определении по ним привычек и интересов пользователя.
таргетинг по интересам — показ рекламы на основании интересов пользователей: что они лайкают, смотрят, комментируют в социальных сетях.

Нововведения затронут и другие маркетинговые инструменты, основанные на данных. Так, для проведения ремаркетинга важно отслеживать пользователей, которые уже посетили рекламную площадку, но если данных о таких пользователях нет, то и невозможен ремаркетинг на эту аудиторию.

Новые угрозы для рекламы

Мы видим несколько возможных опасений компаний относительно новой политики Apple и Google:

Потеря доходов разработчиков мобильных приложений

Новые изменения затронут в основном разработчиков мобильных приложений. Из-за новых правил приватности приложения могут потерять доходы с таргетированной рекламы. Не самую большую часть выручки разработчикам удастся отбить за счет контекстной рекламы. Вполне вероятно, они станут вводить новые способы монетизации: платные опции или покупки внутри приложения.Снижение релевантности рекламы

Компаниям будет по-прежнему доступна реклама в мобильных приложениях. Однако по мере того, как пользователи будут отказываться от отслеживания своих данных, бренды будут терять возможности персонализировать рекламное сообщение. Реклама перестанет бить точно в целевую аудиторию, что может негативно сказаться на ее эффективности.

Перераспределение рекламных бюджетов

Рекламодателям придется сокращать бюджеты на рекламные источники, которым необходимы рекламные идентификаторы. Рекламный бюджет будет перераспределен на более эффективные и охватные каналы первого контакта, такие как классическая поисковая и сетевая реклама.

Переосмысление рекламной стратегии

Рекламодателям нужно будет учитывать меньшую роль инструментов, основанных на данных: ремаркетинговые кампании, look-a-like кампании, таргетированная реклама. Это ставит перед рекламодателями более сложную задачу — сделать рекламу настолько запоминающейся, чтобы была возможность привлечь основную аудиторию без ремаркетинга.

Однако ситуация для рекламодателей будет сильно зависеть от того, какая именно часть пользователей захочет делиться своими данными с приложением. Хотя людям и важна приватность, часть аудитории согласится на обработку данных. Например, молодое поколение спокойнее относится к сбору личной информации.

Пути обхода

Еще рано сбрасывать таргетинг со счетов. Вероятно, маркетологи найдут способы собирать данные пользователей или будут пользоваться уже наработанными базами.

Мы видим несколько способов, как компании будут обходить новые запреты на использование идентификаторов:

Использование метода сопоставления цифрового отпечатка (Fingerprint Matching)

С помощью этой технологии рекламодатели могут собирать уникальную информацию об устройстве, идентифицировать пользователя и отследить его действия в обход запрета на отслеживание IDFA. Однако этот метод отслеживания пока менее точный и требует разработки сложной технологии, которая сможет отследить нужного пользователя в сети по цифровым отпечаткам.

Поиск уязвимостей системы

Уже существуют инструменты обхода правил и поиск уязвимостей системы. Например, Android-разработчики нашли способ обойти новые настройки Google через альтернативные идентификаторы устройств, даже если пользователи заблокировали приложениям доступ к персональным данным.

Некоторые компании могут перенять техники мобильного фрода и перехватывать идентификаторы даже при запрете их передачи. Однако маловероятно, что в системе найдется такая лазейка.

Продажа баз данных

Будут закупаться базы данных пользователей, добытые провайдерами законными или незаконными путями. Ограничение рекламного отслеживания может привести к тому, что сбор данных пользователей будет происходить путем слива информации или взлома.

Обращение к мобильным операторам

В рамках ретаргетинга могут помочь рекламные инструменты мобильных операторов (МТС маркетолог, МегаФон Таргет и другие). Крупные мобильные операторы давно умеют сегментировать абонентов по различным категориям и предлагают рекламодателям большинство привычных им таргетингов.

Использование рекламных платформ

Рекламные платформы научились собирать данные об аудитории в социальных сетях (Segmento, myTarget) и запускать таргетированную рекламу на точечно отобранную целевую аудиторию, поэтому их роль тоже возрастет.

Мотивация пользователей давать согласие на отслеживание данных

Разработчики мобильных приложений могут также стимулировать пользователей делиться своими данными. Это могут быть заманчивые персонализированные предложения или повышение удобства пользования приложением. Например, пользователю не нужно искать нужный магазин на карте, — система сама подбирает ближайшие торговые точки на основании данных геопозиции.

Отказ от данных хоть и окажет влияние на подход рекламодателей, но не глобально. Изменения политики конфиденциальности затронут таргетированную рекламу и ремаркетинг: их аудитории сократятся, а эффективность кампаний станет сложнее оценивать.

Маркетологам придется приспосабливаться к работе в новых условиях и перераспределять рекламные бюджеты в пользу более эффективных каналов, — контекстной и поисковой рекламы, а значит уже сейчас стоит начать уделять им внимание.

Хотите получать статьи и новости в удобном формате? Подписывайтесь на наш Телеграм-канал