Мобильный маркетинг на Android и iOS. Как разделить рекламные бюджеты и креативы

В погоне за пользователями смартфонов рекламодатели все больше внимания уделяют мобильному маркетингу. Мобильная реклама остается главным драйвером глобального рынка интернет-рекламы и будет только укреплять свои позиции с ростом популярности смартфонов и мобильных медиа. Рассказываем, как найти свою оптимальную пропорцию бюджета на рекламу между устройствами разных операционных систем, а также подобрать рабочие креативы, чтобы повысить эффективность рекламной кампании.

• Какая ОС притягивает больше рекламодателей? iOS vs Android
  
• Стоимость рекламы
  
• Как распределить бюджет на мобильную рекламу?
  
• Выбор креативов под ОС
  
• Правила эффективного креатива в мобильной рекламе

Какая ОС притягивает больше рекламодателей? iOS vs Android

Общее количество рекламодателей и креативов в мире больше всего на Android: 58% и 55% соответственно.



Отчет о состоянии мобильного маркетинга (Global Mobile App Marketing Whitepaper) компании SocialPeta в первом полугодии 2021

Взглянем на данные Яндекс.Радара по использованию мобильных ОС в России, и сразу станет понятно, что рекламодателей и креативов на этой ОС больше, потому что ей пользуется большая часть мобильных пользователей — 76%.





Разработчики приложений тоже предпочитают Android. Преимуществ у него множество: доступность разработки — не нужно покупать необоснованно дорогой MacBook, больший объем технической документации для Android-разработчиков и т.д. Следовательно, на Android больше и площадок для рекламы.

Весной 2021 года Apple ограничила рекламное отслеживание пользователей для владельцев мобильных приложений. Только около трети соглашаются на отслеживание рекламного идентификатора, пишет The Wall Street Journal, ссылаясь на сервис аналитики Branch Metrics. У рекламодателей не хватает пользовательских данных для таргетинга, что снижает  эффективность рекламы. 

Но рекламодатели не ушли с iOS, а лишь стали меньше запускать рекламные кампании на устройствах Apple и перебросили бюджеты на Android. В итоге количество креативов в 2021 году выросло с 46% до 59%, а количество креативов на iOS снизилось с 53% до 40% от общего числа.  



Стоимость рекламы

Стоимость контакта и клика на Android обходится рекламодателям дешевле. 



CPI (цена за установку) на iOS и Android с разбивкой на различные рекламные форматы

Так в продвижении мобильного приложения в Сингапуре мы столкнулись с тем, что средняя стоимость перехода в магазины приложений с рекламы составила 13,54 $ для AppStore и 4,44 $ для PlayMarket. Более низкую стоимость для Android можно объяснить тем, что мобильные устройства на данной ОС занимают около 80% рынка Сингапура.



Как распределить бюджет на мобильную рекламу?

Существует мнение, что пользователи iOS наиболее платежеспособные, и приложение на этой платформе выгоднее монетизировать. Но оно не всегда верное. Стоит опираться на специфику бизнеса и прибыль с рекламы на той или иной ОС. Можно воспользоваться моделью 70% рекламных бюджетов на Android на 30% на iOS или продвигать только одну самую прибыльную ОС, в то время как на другой ОС прибыль будет приходить исключительно с органики.

Показы, клики и установки дороже на iOS, поэтому в этой системе может потребоваться больший бюджет, чтобы добиться тех же объемов конверсий, как на Android. Но если Android вообще не приносит конверсии, то бизнесу ничего не остается, кроме как перераспределить бюджет в пользу iOS.

Очевидный пример: вы продаете наушники или другие комплектующие, совместимые только с техникой Apple. Или другие товары или услуги, полезные владельцам смартфонов под яблочным брендом. В данном случае следует запускать рекламу преимущественно на iOS. 

Но в ситуациях, когда предпочтение целевой аудиторией той или иной ОС не так очевидно, нужно проводить дополнительные исследования, изучить целевую аудиторию и выяснить, устройствами на базе каких ОС она чаще всего пользуется. 

Выбор креативов под ОС

Рекламы на Android настолько много, что ваш бренд могут не заметить. Запуская кампанию на Android важно быть готовым к низкому проценту вовлеченности и кликабельности. 

В своей практике мы заметили, что пользователи iOS чаще взаимодействуют с рекламой и чаще приносят конверсии — кликают на рекламное объявление, смотрят ролики, скачивают приложения и т.д. 80% и более пользователей Android, наоборот, не устанавливают приложение после клика, а более 90% никак не реагируют на объявление: не переходят по ссылке, не досматривают видеоролики. 

В начале этого года аналитическая компания Liftoff представила отчет Mobile Ad Creative Index 2021. Она проанализировала пять основных форматов мобильной рекламы: баннеры, реклама Interstitial (полноэкранная баннерная реклама, которая появляется при переходе между экранами приложения), нативная реклама (in-feed-реклама, виджеты-рекомендации), интерактивные объявления мини-игры (Playable Ads) и видео. 

Так по метрике ITA (Install-to-Action — процент пользователей, которые совершают целевое действие после установки), баннеры и реклама Interstitial приносят больше конверсий на Android, а нативная и видеореклама — на iOS. 



Аналогичные результаты мы увидели во время работы с клиентом ELEOS, для которого продвигали мобильное приложение. Мы заметили, что пользователей Android лучше привлекли грамотно составленные рекламные тексты и баннеры. 



А пользователей iOS больше всего привлек видеоролик, в то время как на тексты и баннеры они практически не обращали внимание. 

При этом пользователи iOS-приложения больше вовлечены, а владельцы Android-девайсов требуют дополнительной коммуникации и попыток к удержанию.


Правила эффективного креатива в мобильной рекламе

Существуют правила, которые актуальны для обеих ОС. Так форматы видео и анимации привлекают больше внимания и чаще вовлекают во взаимодействие с объявлением. 

Мы заметили очень сильную зависимость не только от формата, но и от креативной составляющей объявления. Так пользователи почти не видят статичные баннеры, но если вы все же попали в поле их зрения, то лучше всего запомнятся минималистичные объявления.

В таких объявлениях мало текста, но он привлекает внимание, написан по существу, и есть минималистичное оригинальное изображение. При этом креатив нужно подстраивать под категорию приложения: что подойдет для игр, не всегда уместно в рекламе финансовых приложений.

Например, такие креативы мы подготовили для наших клиентов из самых разных сфер: финансы, телеком, стриминговые сервисы и мода:




  

  

У рекламы на iOS и Android много общего в плане настройки и запуска кампании, но есть и существенные различия, которые влияют на перераспределение рекламного бюджета. Так запуск рекламы на Android обходится дешевле на всех этапах работы с объявлениями, и аудитория этой ОС больше. Разделение рекламного бюджета на Android и iOS чаще всего проводят по модели 70 - 30, но стоит также учитывать, в каком соотношении пользуется ваша аудитория устройствами Apple и Android.

Хотите получать статьи и новости в удобном формате? Подписывайтесь на наш Телеграм-канал