Скидки больше не УТП: как управлять акциями и не навредить бизнесу

Современный покупатель избалован скидками и распродажами. Скидки дают все — выделиться на фоне акционных предложений конкурентов становится сложнее. При этом легко переборщить со скидками и недополучить прибыль. Как выдержать баланс между рентабельными продажами и  довольным клиентом? Вывели несколько рекомендаций, которые помогут увеличить эффективность акций и выйти в плюс.

В условиях высокой конкуренции ценовой фактор играет если не первую, то одну из ведущих ролей при принятии потребителем решения о покупке в большинстве ниш. Каждый ваш шаг по изменению цены должен быть просчитан. Давать скидки намного больше или меньше конкурентов может быть опасно для бизнеса. При этом итоговая скидка не должна съедать прибыль. 

Чтобы не навредить бизнесу скидками, проводите анализ цен и акций конкурентов. В работе с рекламными кампаниями клиентов мы в MediaNation проводим мониторинг цен в поисковой выдаче — вбиваем в поисковике Яндекс или Google запросы, связанные с продвигаемым нами товаров или услугой, и переходим по сайтам конкурентов. Помимо ручного мониторинга, используем специальные сервисы — Digital Budget, Spywords. Или например SimilarWeb, с помощью которого можно выгружать рекламные объявления конкурентов. Так мы понимаем, насколько привлекательна скидка на товар на фоне других предложений на рынке. 

Одна из причин падения результатов рекламных кампаний — непривлекательное предложение по сравнению с конкурентами. Подтвердить эту причину может Яндекс.Метрика. В ней доступны аналитические отчеты и записи визитов в Вебвизоре с детальной информацией о поведении пользователей. С ее помощью маркетологи могут вывести закономерности, как потребители реагируют на цены. 

Если объем трафика на сайте остается прежним, а число добавлений в корзину падает, это может говорить, что пользователи отказываются от предложения компании  на этапе принятия решения. Возможно, цены конкурентов оказались для них более привлекательными.

Николай Синякин

Аккаунт-менеджер в MediaNation

Уменьшайте скидки до старта больших распродаж 

Заранее составленная программа скидок в течение года убережет от спонтанного запуска акций дня, которые могут снизить прибыль компании. Включите в план значимые праздники, например, «Черную пятницу» или «День шоппинга». И снижайте значимость и количество акций перед большими распродажами. 

Так на проекте с Marc Cony мы за две недели до начала распродаж убрали из рекламных объявлений информацию об акциях, а компания снизила скидки на все спецпредложения на сайте. Это позволило прогреть пользователей, усилить их интерес и мотивировали ждать скидки. В результате получилось сэкономить на рекламе: доля рекламных расходов достигла рекордно низких показателей на рынке обуви в «Черную пятницу» — 2,53%, а стоимость привлечения заказа была 300,34 рублей (стандартные показатели — 1 200).

Не балуйте пользователей постоянными акциями. Если вы в течение всего сезона даете скидки от 50%, то люди будут относиться к скидкам как к обыденному явлению, а эффективность акционных запусков будет низкой. Еще один аргумент в пользу умеренности скидок в обычные дни: большие скидки без повода завышают ожидания покупателей и вы рискуете «‎‎прогореть». Не используйте фейковые скидки, когда продавец поднимает цены до распродажи и в день старта устанавливает старые. Если человек следит за ценами на ваш товар, он поймет, что его обманули, и передумает совершать покупку.

Екатерина Елизарова

Руководитель аккаунтинга рекламного агентства GeekAnt

Вводите понятные скидки

Люди понимают, что компания не будет работать в убыток. Если вы просто так устанавливаете скидку на товар, у потенциального покупателя могут возникнуть сомнения: 

• цена на товар изначально была слишком завышена? 

• не экономит ли продавец на качестве?

• товар не пользуется спросом, и продавец хочет от него избавиться?

Ценность товара в глазах покупателя падает, а репутация компании страдает.

Чтобы этого не случилось, придерживайтесь главного правила — большая часть ваших скидок не должны быть случайными, их нужно заслужить. Примеры предсказуемых и понятных скидок: за объем, рекомендацию другу, лояльность к бренду, доверие (первую покупку), подписку на новости и т.д. А также ограничивайте период проведения акций. Это создаст ощущение дефицитности предложения и замотивирует пользователей купить товар прямо сейчас. 

Еще одна понятная скидка — за предзаказ (early birds). Человек надеется, что предложение будет действительно в будущем, готов ждать товар/услугу и получает скидку за доверие. Мы запустили такой тип скидки для продвижения пятизвездочного отеля Grand Hotel Anapa в несезон. При раннем бронировании проживания в отеле в несезонный период с 24 апреля по 30 сентября 2022 года гость получал скидку 30%. При этом он должен был оформить бронирование в течение ограниченного периода до 31 декабря 2021 года.

Становитесь lovemark

Скидки — самый популярный метод стимулирования сбыта, который использует большинство компаний. Низкая цена не может быть единственной мотивацией покупателей. Иначе вы рискуете потерять клиентов, если конкуренты предложат альтернативы подешевле. 

Тем более скидки не являются конкурентным преимуществом в B2B-сегменте, сфере премиум-товаров/услуг или недвижимости. В этих сферах потенциальный покупатель анализирует не только ценовой фактор, а руководствуется многими другими параметрами при принятии решения. Это может быть скорость доставки, опыт работы компании на рынке или местоположение объекта (для недвижимости). 

Выделиться на фоне аналогичных компаний поможет сильный бренд, репутация и имидж на рынке, а также приятные бонусы, которые получит покупатель при взаимодействии  с вашим продуктом. Это может быть: 

• Качество обслуживания и клиентский сервис. Они должны создавать ощущение, что бренд заботится о покупателях. Например, сотрудники колл-центра бренда обуви Mario Berlucci проводят телефонное интервью с каждым покупателем после оформления заказа: задают уточняющие вопросы, чтобы убедиться, что обувь точно подойдет человеку, и предлагают рассмотреть альтернативы, если по полноте стопы, размеру или другим характеристикам модель может не подойти. Это повышает лояльность, процент выкупа заказов и шансы на повторную покупку. 

• Уникальность. На высококонкурентном рынке сложно создать что-то уникальное. Но если вам это удалось, включите уникальные характеристики в рекламные сообщения. Как вариант вы можете выпустить лимитированную коллекцию: так вы придадите продукту эксклюзивности, сможете протестировать гипотезы на небольшой объеме товара и узнать, как покупатели отреагируют на новинку. 

• Улучшение упаковки и дизайна. Выделиться на фоне конкурентов можно буквально — с помощью привлекательной упаковки, которую захочется купить себе или в подарок. Привлекательность — понятие субъективное, поэтому проводите исследование своей аудитории, чтобы выяснить, на какие образы она обращает внимание.

Желание сэкономить приводит к тому, что люди уже не покупают товар по обычным ценам и мониторят снижение их стоимости. Как сделать так, чтобы люди покупали по полной стоимости, а не ждали скидок? 

Ответ очевиден — становиться lovemark. Это концепция бренда, которая направлена на установление эмоциональной связи с потребителем. Доверие к продукту и бренду создает эффективное поле для работы с покупателем не только через рациональные атрибуты, но и важные триггеры и инсайты аудитории. Выстраивание долгосрочных отношений с потребителем станет выигрышной стратегией в новой экономической реальности, где вопрос предпочтения и места на полке решается не только скидками

Елена Корниенко

 эксперт по стратегическому развитию бизнеса консалтинговой группы «Гебель и партнеры»

Будучи lovemark поощряйте любимых клиентов 

Для лояльных клиентов можно предложить узкие тематические акции, скидки на отложенные товары или на товары, оставленные в корзине. Удобнее всего разработать программу лояльности с персонализированными акциями и спецпредложениями, которая будет мотивировать снова заглянуть в ваш магазин. 

Для постоянных клиентов можно добавить элемент геймификации, в котором с ростом суммы покупки за определенный период открывается новый уровень и растет размер скидки. 

Еще один способ показать лояльным клиентам особое расположение — дать доступ к скидкам и акциям до того, как они будут открыты для всех. Креативы для рекламы могут отличаются от общих, например, вы можете указать, что проводите закрытую распродажу.