Увеличили конверсии и снизили стоимость лида для частной клиники

После пандемии коронавируса усилился тренд на заботу о своем здоровье. Диагностика и профилактическая медицина стали как никогда популярны на рынке медицинских услуг. Вместе с этим увеличилась и конкуренция среди медицинских клиник:

• появилась возможность занять те доли рынка, которые оставили конкуренты по итогам коронакризиса 2020 года;
• началась борьба за людей, которые озабочены благополучием своего здоровья. 

Задачи

В агентство MediaNation обратилась одна из крупнейших московских частных клиник узкого профиля для проведения рекламной кампании с июня 2021 по январь 2022, целью которой было привлечение большего количества пациентов. 

KPI

Клиент установил два KPI рекламной деятельности:

• стоимость первого обращения в клинику, 
• маржинальность кассового клиента.

Срок между первым звонком и госпитализацией мог достигать полугода, что делало лид, на первый взгляд, очень дорогим. Однако медицинская тематика всегда очень дорогая. Поэтому установленный KPI первого звонка в 5 000 рублей не стал чем-то особенным. Достижение второго KPI определял сам клиент, ежемесячно оценивая результаты рекламной кампании: если реклама в каждом направлении себя окупает, она продолжается.

Анализ услуг

Перед стартом работ мы проанализировали услуги и выявили для себя те нюансы, которые существенно влияли на разработку плана действий: 

• Медицинская тематика ограничивает некоторые рекламные активности при продвижении. Например, модерацию, вероятнее всего, не пройдут объявления, содержащие фразы «диагностика», «курс лечения», «терапия», «уход», «консультация», «прием» и др.) Google пристально следит за продвижением сайтов YMYL (Your Money or Your Life) тематики, а также в обеих системах установлен запрет на использование названий диагнозов в рекламных текстах;
• Клиника не предоставляет бесплатное обслуживание по ОМС и ДМС;
• Довольно высокая стоимость услуг по рынку;
• У клиента долгий срок принятия решения о покупке;
• Клиника несетевая;
• Основная специализация - хирургия, онкология, неврология. 

Поиск подходов к рекламе

Принимая во внимание все эти условия, мы решили действовать следующим образом: 

1. Выбрать в качестве основного канала продвижения контекстную рекламу (Яндекс.Директ и Google Ads), которые позволяют продвигать медицинские услуги, пусть и с некоторыми ограничения (далее подробно расскажем о трудностях, с которыми столкнулись). РСЯ и КМС Google использовались для охватных кампаний. Также мы использовали следующие аудитории для ретаргетинга в РСЯ:

• позвонившие в клинику (в течение 45 дней),
• обратившиеся через WhatsApp (в течение 45 дней),
• записавшиеся на госпитализацию через форму на сайте (в течение 45 дней),
• посетители сайта (в течение 45 дней).

2. Чтобы избежать конкуренции с клиниками, работающими по ОМС и ДМС, мы решили сосредоточиться на рекламе услуг, которые не обслуживаются по страховке;

3. Охватить аудиторию еще на первых этапах поиска информации о диагнозе. 

Дело в том, что до принятия решения о госпитализации в конкретном медицинском учреждении потенциальный клиент проходит три этапа поиска информации:

• Поиск в интернете подробного описания предполагаемого диагноза - информационные запросы (например, “симптомы миомы”) и категорийные (по названию болезни);
• Поиск информации о способах лечения - целевые запросы (например, “надо ли удалять миому”);
• Поиск медицинского учреждения, где можно решить проблему - запросы по специализации (например, “удалить миому клиника”).

Поэтому мы решили составить семантическое ядро таким образом, чтобы охватить аудиторию еще на первых этапах поиска и увеличить вероятность конверсии после целевого запроса.

4. Расширить географию аудитории. У клиники нет филиалов, поэтому мы приняли решение таргетироваться на всю Москву и Московскую область, а также на крупные города европейской части России.

Преодоление трудностей

Долгий срок принятия решения и трудности в оценке эффективности

Перед запуском кампании мы установили ее ключевые цели: 

• звонок в клинику,
• обращение через WhatsApp,
• запись на госпитализацию через форму на сайте.

Сложность в том, что достижение этих целей пользователем не означало его перехода в кассового клиента. С момента первого контакта и до оплаты пребывания в клинике могло пройти несколько месяцев. Такой долгий срок принятия решения затруднял подсчет стоимости клиента.
Мы приняли решение внедрить коллтрекинг в кампанию: 

• динамический коллтрекинг для оценки эффективности на уровне рекламной кампании;
• статический коллтрекинг на сайте, который фиксировал звонок со страницы конкретной услуги клиники.

Это позволяло нам корректировать бюджеты и ставки, а также фиксировать все звонки, шедшие с рекламы. 

Стоимость первого контакта с клиентом оценивалось следующим образом: 

В некоторых случаях стоимость звонка могла достигать 15 тыс. рублей, но даже один кассовый клиент мог окупить весь рекламный бюджет на продвижение целого направления услуг. 

Надо отметить, что если бы клиника продвигалась не только через контекстную рекламу, мы бы столкнулись с дополнительными трудностями в оценке эффективности.

Ручное управление и закупка не всего трафика

Мы прогнозировали небольшое количество рекламных переходов в силу невысокого спроса на данный вид услуг. Чтобы перевести кампанию на автоматическую оптимизацию, требовалось минимум 10 конверсий в неделю. Поэтому мы вручную закупали трафик с оптимизацией за клик. 

Продвижение в медицинской тематике очень дорогое, поэтому было принято решение закупать только 60% трафика, что оказалось оптимальным для удержания СРО первого обращения в указанных клиентом рамках. 

Строгая модерация в медицинской тематике

Яндекс и Google накладывают ряд ограничений на рекламные тексты медицинской тематики. Например, в объявлениях нельзя использовать названия диагнозов, которые могли бы оказаться очень эффективными. Мы заметили, что даже на этапе модерации объявления в Яндексе уже демонстрируются, поэтому решили воспользоваться этой возможностью - показывать объявления до их отклонения модератором. Так нам удалось достичь высокого CTR. Но сразу после отклонения сообщения модератором CTR резко снижался.

Результаты и выводы

Несмотря на трудности, с которыми нам пришлось столкнуться, мы привлекли в клинику необходимо количество пациентов в рамках оптимального CPO. 

В ходе кампании мы пришли к следующим выводам:

1. Яндекс.Директ дольше проводит модерацию объявлений в медицинской тематике, чем Google Ads, что позволяет использовать этот временной лаг для рекламы более эффективных объявлений с диагнозами. 
2. Проблему оценки кампаний для услуг с долгим сроком принятия решения помогает решить колл-трекинг. 
3. Дорогие тематики с долгим сроком принятия решения требуют поиска оптимального объема закупки трафика. Закупка 100 % трафика могла бы привести к запредельно высокому СРО. Мы нашли свой объем (60%), который позволял, с одной стороны, держать СРО в адекватных пределах, а с другой приносить такое количество первых контактов, которые в итоге конвертировались в достаточное количество кассовых клиентов.