Формирование спроса. Как продавать тем, кто еще не ищет товары и услуги?

За последние годы сроки на разработку и запуск рекламной кампании сократились в разы. Всего за несколько недель компаниям нужно успеть вдохновить аудиторию, подробнее познакомить с продуктом, продемонстрировать его возможности, сделать персонализированное предложение, напомнить о себе и в итоге привести к покупке. Поэтому на долгое формирование спроса практически не остается времени. Пользователи также хотят получать информацию, продукты и услуги в режиме «здесь и сейчас». А значит работа над формированием спроса должна вестись непрерывно. Вот несколько тактик, которые помогут в этом.  

Подготовительный этап

Формирование спроса подразумевает под собой работу над повышением узнаваемости бренда и интереса к его продукции. Конечной целью будет являться увеличение продаж. Однако перед началом любых работ стоит еще раз сфокусироваться на трех основных составляющих: самом продукте, целевой аудитории и уникальном торговом предложении. Запустить эффективные кампании без выявленных сегментов ЦА и без четко проработанных преимуществ продукта – невозможно. Плюс всегда нужно помнить, что продукт должен решать конкретную проблему пользователя. 

Здесь как никогда лучше подходит один из десяти принципов Google: «Focus on the user and all else will follow» («Сфокусируйтесь на пользователе, и все остальное приложится). В русском переводе Google опубликовал это правило как «интересы пользователей превыше всего». 

Сложно не согласиться. Поэтому на поиск интересов и потребительских инсайтов не стоит жалеть времени. Именно они помогут в работе над формированием спроса.

Хорошие инсайты состоят из нестандартных идей, реальной жизни потребителя, противоречий и способности вызвать эмоции. Чтобы найти такой инсайт, проанализируйте уже имеющиеся у вас данные о существующих клиентах и их взаимодействии с вашим продуктом, просмотрите соцсети конкурентов, данные аналитики, тренды современного общества. 

Более подробно о том, как искать потребительские инсайты, можно прочитать здесь.

Как только определены целевые сегменты аудитории, преимущества продукта, найдены инсайты и определены цели, можно начинать. Итак, вот несколько вариантов, как работать над формированием спроса.

Использовать видео для охвата

YouTube уже давно продумал специальные инструменты для тех случаев, когда необходимо познакомить зрителя с продуктом, рассказать о его преимуществах и сформировать спрос на него. Среди охватных форматов – 6-секундные непропускаемые Bumper Ads, которые хорошо себя зарекомендовали. В России 97% кампаний с объявлениями-заставками Bumpers значительно увеличили запоминаемость рекламы, а средний прирост по всем кампаниям составил более 40%. Также на охват и запоминаемость работает TrueView for Reach. Это ролики от 6 до 30 секунд с оплатой по CPM-модели (за тысячу показов). Они запускаются в формате in-stream (до, во время или после видео), и их можно пропустить спустя 5 секунд после начала показа. Так что, если вы хотите получить минимальную стоимость контакта при построении охвата, то эти два формата будут хорошими вариантами.

Что касается создания видеоконтента, то здесь среди трендов – формат влогов. Компании ведут свои собственные каналы, снимают полезные ролики со своими продуктами, показывают закулисье, приглашают лидеров мнений для интервью, снимают распаковки и так далее.

Работать с КМС и РСЯ

С рекламой на Поиске все довольно ясно: люди приходят получить конкретный ответ на свой запрос и находят необходимые им товары и услуги. В случае же с рекламой в КМС и РСЯ мы можем обратиться к тем пользователям, у которых еще не сформировалась конкретная потребность, которую они хотят реализовать в виде поискового запроса. Таким образом, мы имеем возможность выйти на новую аудиторию и представить ей свой продукт.

Прежде чем запускать кампании в КМС и РСЯ, изучите существующих клиентов. В Google Analytics проанализируйте социально-демографические данные посетителей вашего сайта, а также и данные по интересам. То же самое сделайте и в Яндекс.Метрике. Как только данные об аудитории получены, можно приступать к выбору таргетингов.

Один из наиболее эффективных таргетингов – это ключевые слова. Он работает за счет двух принципов. Первый – контентный таргетинг. Когда мы привязываем нашу рекламу к ключевому слову (например, «курсы рисования»), то реклама будет показываться тем пользователям, которые будут посещать страницы сайтов о рисовании. Второй принцип – поведенческий таргетинг. Поисковые машины фиксируют запросы, которые пользователи ранее вводили в строке поиска. Далее они показывают рекламу тем людям, которые вводили ранее ваш ключевой запрос.

Помимо этого, работает и таргетинг по интересам. У каждого пользователя интернета есть своеобразный профайл, где собраны все его интересы и действия. Например, Google предлагает посмотреть, что он считает вашими интересами:

Поисковые машины собирают такую информацию за счет поисковых запросов и сбора данных из аналитических систем. В итоге реклама в КМС и РСЯ демонстрируется той аудитории, которая с наибольшей вероятностью заинтересуется вашими продуктами или услугами.

Для эффективной работы таргетинги можно комбинировать, а также использовать различные корректировки по полу, возрасту, семейному положению, гео и т.д.

Ловить микромоменты

Это, своего рода, тактика выжидания. Спрос на те или иные продукты или услуги часто зависит от внешних факторов. Важную роль играет сезон, время суток, день недели и даже погодные условия. И здесь задача – вовремя понять, какой конкретный товар или услуга подойдет конкретной аудитории в конкретный момент. Благодаря выстроенным системам аналитики маркетологи могут использовать информацию о дорожных ситуациях, метеосводки, а также другие данные, которые помогут определить закономерности в поведении пользователей. Один из примеров – использование информации о задержках рейсов гостиничной сетью Red Roof Inn. Они запускали таргетированную мобильную рекламу («Застряли в аэропорту? Приезжайте к нам») для пассажиров, чьи рейсы в настоящий момент были задержаны. Это позволило увеличить количество заказов на 60%.

Поймать микромоменты с плохой погодой – отличный вариант для служб такси и для компаний, занимающихся доставкой еды. Почти все рекламные площадки предлагают корректировки ставок в зависимости от погодных условий. В рекламном кабинете можно настроить повышение ставок во время дождя, снега или низкой температуры, и тем самым увеличить вероятность спроса на услуги. Для оффлайн-точек можно к этому инструменту подключить еще и геотрагетинг. Например, рекламировать кофейню в дождливый день или точки продаж мороженого в жару.

Вовлекать и развлекать

Создание масок в Instagram, игр и других развлекательных форматов не принесут продажи в короткое время, но зато способны обеспечить запоминаемость, а также увеличить лояльность к бренду. Так, крупные мировые бренды первыми получили доступ к созданию масок в Инстаграм. В основном этим инструментом пользовались компании из индустрии красоты и моды. Однако сейчас создание масок доступно всем пользователям. Как это повлияет на решение о покупке? Здесь может сработать механизм отложенного действия. Например, если говорить о косметике, то есть шанс, что выбор будет сделан в пользу того бренда с полезными или забавные маски, с помощью которых можно попробовать новый макияж. Либо пользователь вспомнит, что недавно проходил игру в сториз и сделает заказ именно в этой компании.

Использовать похожие аудитории

Похожая аудитория, как правило, еще не знакома с вашим продуктом и пока что даже не имеет в нем потребности. Но именно этот сегмент может в итоге показать высокий спрос на ваши товары и услуги. 

Look alike аудитории – это пользователи, которые похожи по поведенческим параметрам на вашу существующую аудиторию или клиентов. Алгоритмы рекламных площадок анализируют исходную базу (списки из CRM, посетителей вашего сайта, ваших подписчиков в соцсетях, пользователей мобильного приложения и т.д.), находят между пользователями схожие черты (интересы, поведение, схожие демографические параметры) и ищут максимально похожих пользователей среди всех зарегистрированных аккаунтов.

Создание похожих аудиторий доступно на всех основных рекламных площадках. Кроме того, практически все они имеют одинаковые принципы работы:

• необходима качественная исходная аудитория (например, созданию качественной похожей аудитории в соцсетях могут помешать «боты» среди ваших подписчиков);
• чем выше сходство с изначальной аудиторией, тем меньше человек в собранной похожей аудитории;
• нужна регулярная загрузка новых списков клиентов, то есть обновление источника для создания похожей аудитории.

Похожие аудитории помогают увеличить охват, и делают это довольно эффективно, так как рекламные кампании демонстрируются пользователям, которые с наибольшей вероятностью заинтересуются продуктом.

Развивать направление контент-маркетинга

Контент – это важный инструмент в установлении доверительных отношений с потенциальной аудиторией.

Заинтересовать пользователя и вдохновить на совершение покупки проще, когда уже сформированы доверительные отношения. Основным каналом для размещения контента, конечно, являются социальные сети. Здесь все еще хорошо работает принцип микса различных видов контента: вовлекающий, обучающий, пользовательский и рекламный. 

Еще один из способов взаимодействия с потенциальными клиентами и постепенного формирования спроса на ваши продукты – создание бренд-медиа. Конечно, не факт, что, прочитав одну статью вашего интернет-издания, аудитория тут же захочет купить ваш продукт или воспользоваться вашими услугами. Однако если издание станет одним из медиа-каналов, которые регулярно просматривает пользователь, шанс, что он сделает выбор в вашу пользу, а не придет к конкуренту, выше. Среди хороших примеров: (Т-Ж, интернет-журнал «Тинькофф Банка», блог издательства «Иванов, Манн и Фербер», интернет-журнал школы SkyEng, блог Aviasales, издание для предпринимателей «Дело Модульбанка»).

У создания своих медиа есть два минуса. Во-первых, это финансовые затраты. Во-вторых, не всем отраслям и сферам бизнеса подойдет такой вариант взаимодействия с аудиторией. Например, сеть сервисов по шиномонтажу, конечно, может создать свое отдельное бренд-медиа, но здесь будет вопрос, насколько окупятся затраты на его создание, и будет ли эффективность от этого канала.

Вывод

Формирование спроса – это постоянная работа с интересами пользователей, поисками инсайтов, а также изучение возможностей рекламных площадок, которые помогут взаимодействовать с аудиторией. И на эту работу не стоит жалеть времени и сил, так как в конечном счете от нее зависит повышение узнаваемости бренда, интерес к продукции и дальнейшие продажи.