Связаться с нами
Закрыть
Назад в блог
Назад в блог

Как искать потребительские инсайты: 13 способов

#исследования
18 Июня 44 просмотра

Есть два ошибочных суждения. Первое – когда кажется, что о потребителях уже известно все. Второе – когда кажется, что о них неизвестно ничего. И тот, и другой вариант в корне неправильные. Предлагая какой-либо продукт, вы заранее имеете хотя бы общее представление о своей аудитории. Однако слишком обобщив ее характеристики, вы можете упустить потребности и «боль» других групп. Так что хорошим решением будет устроить мозговой штурм и попытаться найти те самые потребительские инсайты.


Что такое потребительский инсайт

Инсайт в переводе с английского означает «озарение». Сам термин появился в 1925 году, когда его впервые употребил немецкий философ Вольфганг Келер во время проведения научных опытов. Один из опытов заключался в следующем: обезьянам необходимо было достать банан с помощью веревок. Так как с первого раза сделать это не получалась, животные после неудач начинали разглядывать и использовать предметы вокруг себя и находили правильное решение. Такое действие Келлер и назвал инстайтом. Термин «инсайт» быстро распространился и пришел в маркетинг.


Маркетинговый инстайт – это неявная и неочевидная идея, которая определяет скрытую нужду потребителя. Когда громкие слоганы и преимущества продуктов не действуют на потенциальных покупателей, приходится садиться за поиск этой идеи и разрабатывать стратегии, основываясь на психологии потребителя.



Потребительский инсайт – то, что скрывает человек, истинные мотивы, чтобы совершить какое-либо действие. Здесь всегда можно найти причинно-следственную связь, если подойти не со стороны продукта и бренда, а со стороны психологии человека. Удобнее всего описывать потребительский инсайт от первого лица по формуле «Я хочу…, но…».

Например: «Я хочу быть здоровым и питаться правильно, но у меня не получается это делать из-за недостатка времени (здоровую пищу сложнее готовить; это отнимает много времени, сил; ходить за свежими продуктами в магазин придется каждый день и т.д.)».


Зачем вообще его искать

Маркетологу инсайт поможет в следующих вещах:
  • разработка продукта, который действительно будет пользоваться спросом;
  • создание цепляющего креатива и интересных рекламных кампаний;
  • высокая конверсия, улучшение прибыли и всех бизнес-показателей, как следствие предыдущих пунктов.

Без потребительского инсайта сложно достучаться до аудитории, а также объяснить им, в чем выгода от приобретения товара, зачем он нужен и какие выгоды покупателю он принесет.


Несколько правил хорошего инсайта

Инсайт должен содержать конфликт. Нужно понять внутренние противоречия своей аудитории, что ее беспокоит, что мешает вести тот образ жизни, который она хочет. Затем – найти способ, как ваш продукт может решить эти проблемы.

Хороший отклик находят инсайты, основанные на базовых ценностях и потребностях человека. Здесь не обойтись без пирамиды Маслоу. Плюс такого способа в том, что он подойдет для многих групп потребителей, независимо от их культуры или социального положения. Всем в той или иной степени необходимы безопасность, принадлежность к группе людей, самореализация и т.д.

Учитывайте технические возможности рекламных площадок. Какой бы интересный инстайт вы ни нашли и какой бы креатив в соответствии с ним ни придумали, всегда нужно оглядываться на существующие форматы и заранее продумывать, как это будет смотреться в итоге. Например, в одних случаях убедительнее будет работать видеоформат, в других – сториз в Инстаграм.

Действительно хороший инсайт – это всегда нестандартные мысли. Нужно раскрывать что-то новое из жизни потребителя, а не только идеи, исходя из общих социально-демографических данных. Например, инсайт о том, что у работающих мам не хватает времени на общение с детьми и они хотят как-то выйти из этой ситуации, не будет оригинальным.

Чтобы найти интересный инсайт, нужно полностью погрузиться в ситуацию и среду обитания своей аудитории. Если не получается сделать это «вживую», то хотя бы на бумаге. Что можно сделать? Проанализировать и понять окружение потребителя, подумать к кому он будет прислушиваться, какие знаменитости ему интересны, куда он ходит или ездит отдыхать, где работает – в общем, воссоздать все аспекты его жизни. 


Подготовка и первые два способа поиска

Очевидно, что если вы не выводите на рынок новый продукт, то у вас уже есть некоторые данные об аудитории и покупателях. CRM-системы, отчеты в рекламных кабинетах и еще лучше – данные сквозной аналитики – позволят составить примерный портрет потребителя и начать работу над инсайтами. Можно считать это первым способом.

Возможно, некоторые данные вдохновят и откроют что-то новое про вашу аудиторию. Однако зачастую никакие отчеты и данные не смогут объяснить причину популярности тех или иных товаров (услуг). Например, почему синяя ваза продается лучше красной. Или что заставляет покупателей заказывать тот или иной товар. Вы можете сделать предположение, исходя из цены товара, сезонности, но не всегда ответ лежит на поверхности.

Отсюда делаем вывод, что необходим диалог с аудиторией, чтобы ее понять. Опросы – самый подходящий для этого способ. Прямые вопросы в анкете помогут узнать данные об интересах, привычках потребителей и некоторых предпочтениях. Однако ответы на такие вопросы не 100% будут отражать полную картину. Люди могут что-то утаить, не придать значения вопросу или не ответить полно. Простые опросы с несколькими вариантами ответов больше подходят для оценки удобства сайтов, приложений и других цифровых продуктов. Они могут дать пищу для размышлений, но для поиска действительно хорошего инсайта придется подключать свое воображение.


Где найти вдохновение

В жизни потребителя полно моментов и эмоций, которые могут помочь найти инсайты. Вот некоторые из них:

Противоречия
Идеи и нормы поведения, которые потребители пропагандируют, сами могут не соблюдать. Например, они пропагандируют активный образ жизни, но ленятся ходить в спортзал.

Ностальгия
Образы из прошлого могут сделать потребителя намного лояльнее. Например, часто в рекламных кампаниях используется «перенос» в детство, которое для многих является синонимом счастья и беззаботности.
Напряженность
Это те вещи, мысли и установки, которые не дают расслабиться человеку. Например, индустрия красоты постоянно вызывает у женщин внутреннюю напряженность из-за того, что нужно соответствовать определенным стандартам. Это инсайт уже давно использует Dove, создавая рекламные кампании, в которых выступает за естественность и принятие своей внешности.

Исследования
Не стоит также недооценивать и данные различных отраслевых исследований. Иногда даже такая обобщенная информация может помочь развить идею.

Также можно следить и за Google Трендами.

Неочевидные способы

Мемы и юмор
То, что волнует интернет-сообщество, а, следовательно, почти всех ваших потенциальных потребителей, скрыто в шутках и картинках в различных юмористических пабликах. Иногда они могут натолкнуть на нужную мысль. Однако здесь поджидают следующие опасности: не для всех брендов этот способ подойдет (например, сегмент luxury-брендов редко использует юмор в своих кампаниях). Также мемы и шутки быстро устаревают. Форумы, страницы популярных блогеров
Вообще форумы уже морально устарели, однако в некоторых сферах вы действительно найдете там целую гору инсайтов. Например, форумы для родителей и женские форумы все еще актуальны. Для остальных сфер своеобразной площадкой-форумом стали страницы популярных блогеров в социальных сетях. Сотни комментариев под постами способны открыть глаза на проблемы потребителей и получить парочку идей для инсайтов. Ищите блоги, схожие с тематикой ваших товаров, подписывайтесь и следите за обсуждениями.
Цитаты известных людей
Для каждого продукта всегда есть список ключевых слов, которые к нему относятся. Попробуйте поискать цитаты по этим ключевым словам. Возможно, такой подход поможет хотя бы начать создание креатива.
Фильмы, сериалы, книги
Почти каждый месяц на кинорынке появляются хиты: фильмы или сериалы, которые смотрят большинство потребителей. Сколько раз за последнее время встречались креативы на тему «Игры престолов» – невозможно сосчитать. Можно сказать, что это своего рода уже классика, как и серия книг и фильмов про Гарри Поттера. Подумайте, как можно связать популярные произведения с вашим продуктом. Отличный пример такой связи есть у IKEA, когда они воссоздали комнаты героев книг и предложили покупателям свои товары, которые помогут сделать интерьер, как у любимый литературных персонажей.


Соцсети и конкуренты

Даже если вы думаете, что знаете все о людях, которые покупают ваши продукты, анализ социальных сетей может вас удивить.

Начните с мониторинга вашего собственного бренда в социальных сетях. Как только вы соберете достаточно упоминаний, посмотрите на пользователей, упоминающих и отмечающих на фото ваш бренд. Если вы используете для этого специальные сервисы (Медиалогия, BrandAnalytics и др.), то они подскажут вам возраст, пол, местоположение и языки этих пользователей. Это очень хорошее начало.

Дальше вы можете обратить особое внимание на пользователей, которые больше всего любят или ненавидят ваш бренд. Узнайте, почему о вас отзываются негативно, какие группы пользователей это делают и что у них общего. Большинство инструментов также предлагают эмоциональный анализ соцсетей. Он помогает понять, как в целом (негативно или позитивно) настроены пользователи по отношению к вашим продуктам.

Вы также можете проанализировать настроение в соцсетях и по поводу продуктов ваших конкурентов. Во-первых, вы узнаете больше о типичном покупателе, дополните уже существующий портрет. Во-вторых, вы сможете выяснить, что конкуренты делают правильно, чем довольны пользователи и что из этого у вас пока в минусе. Ну и в-третьих, вы выясните слабые стороны конкурентных продуктов и сможете предложить лучшее решение.


Вывод

Хороший инсайт складывается из нестандартных идей, реальной жизни потребителя, противоречий и способности вызвать эмоции. Чтобы найти такой инсайт, проанализируйте уже имеющиеся у вас данные и отправляйтесь на разведку туда, где люди делятся проблемами и эмоциями: форумы, социальные сети, сайты с отзывами. Только так вы сможете создать по-настоящему эффективный креатив.

Поиск инсайта – это микс из аналитической и творческой работы. Главное, не бояться необычных идей и прислушиваться к своей аудитории. Тогда шансы, что вы добьетесь ее расположения, будут максимальными.

Другие статьи по теме
22 Января 125 просмотров 8 минут на чтение
#исследования
Рекламное наследие 2020
2020 год был, мягко говоря, необычным. Но для электронной коммерции он оказался более чем результативным. Продажи через интернет-магазины выросли, люди стали проводить больше времени в социальных сетях, а видеоконференции стали нормой. Это привело к серьезным изменениям в способах взаимодействия брендов со своими потребителями, а также в инструментах digital-маркетинга.
06 Ноября 77 просмотров
#исследования
Не время для ребрендинга? Как бы не так!
Ребрендинг может быть трудным мероприятием даже в лучшие времена. Компании опасаются потерять узнаваемость, постоянных клиентов и лояльность к бренду. Зная это, проводить ребрендинг во время глобальной пандемии, кажется рискованной затеей. Однако не только «Сбербанк» решился на такие перемены.
03 Ноября 91 просмотр
#исследования
Как изменилось продвижение категории «Доставка продуктов питания»
MediaNation проанализировали 11 сайтов по доставке продуктов питания и постарались выделить тенденции за последний год – какие каналы приносили наибольший трафик, а также, как пандемия повлияла на продвижение в digital.
21 Октября 118 просмотров
#исследования
Что такое CSS простыми словами
Изучать основы CSS нужно не только профильным специалистам, а именно фронтендерам или вебдизайнерам. Понимание основ верстки может потребоваться владельцу сайта, который периодически меняет элементы интерфейса, внедряет новые идеи и прочее. Если он научится работать с каскадными таблицами стилей, то тогда не придется каждый раз нанимать программиста со стороны для решения мелкой задачи.
21 Октября 100 просмотров
#исследования
Что такое Agile простыми словами
Быть руководителем крупной проектной работы или даже просто принимать участие в подобных проектах очень сложно. Какими бы опытными и подготовленными не были участники данного проекта, сделать так, чтобы все работали одинаково продуктивно, под силу далеко не всем.
15 Октября 83 просмотра
#исследования
Аптеки и их реклама в 2019-2020
Фармацевтический рынок за последний год претерпел ряд трансформаций. В первую очередь это связано с пандемией COVID-19 и введением режима самоизоляции. Игроки этого рынка столкнулись с новыми условиями, к которым пришлось адаптироваться.
14 Октября 80 просмотров
#исследования
Категория «Обувь» стала лидером по скорости восстановления интереса во время пандемии
2020 год стал испытанием для многих сегментов. В том числе и для категории «Обувь». MediaNation провели исследование и выяснили, какие каналы приносят наибольший трафик на обувные сайты, как менялась цена за клик и что не так с мобильными версиями сайтов.
16 Сентября 74 просмотра
#исследования
Профессии в сфере IT: список самых востребованных и перспективных
Если вы твердо решили, что IT – ваше призвание, но не можете определиться с направлением, то эта статья специально для вас. В ней мы собрали основные направления, которые сейчас наиболее востребованы, а также информацию о том, какими знаниями должны обладать специалисты.
09 Сентября 79 просмотров
#исследования
Как работать с лояльной аудиторией, когда упала покупательская способность
Как анализ данных из CRM-системы, персонализация товарных предложений и публикация бесплатных полезных материалов помогут увеличить интерес и внимание покупателей к бренду. Делимся опытом и знаниями о специфике работы с постоянными и лояльными клиентами в период снижения покупательской способности.
09 Сентября 74 просмотра
#исследования
Местный колорит. Как продвигать локальный бизнес
Даже несмотря на ограничения, самоизоляцию и частичное закрытие заведений, локальный бизнес жил, жив и будет жить. Мы собрали сервисы, которые помогут с минимальными затратами рассказать о компании как можно большему количеству людей. В подборке как известные инструменты, так и неочевидные варианты продвижения.
Давайте работать?
Мы верим в ваш бизнес
Наверх