Как найти целевую аудиторию для контекстной рекламы

Первый шаг

Посмотрите на свои данные. Лучше всего начать с имеющихся данных о ваших текущих клиентах. Это может быть ваша CRM-система, электронная таблица, которую вы обновляете вручную, или раздел демографических данных на панели инструментов Google Analytics. К какой возрастной группе относятся существующие клиенты? Где они живут? Как часто покупают и заходят на сайт? Хотя вы, возможно, уже знали это ранее, стоит проверить данные еще раз. Возможно, вы увидите какие-либо новые тенденции.
На основе имеющихся данных можно создавать похожие (look-a-like) аудитории как на рекламной площадке Яндекса, так и на площадке Гугл Рекламы.

Поскольку у похожей аудитории есть общие черты с вашими существующими клиентами, они, как правило, более актуальны, чем аудитории, определенные с помощью настроек таргетинга внутри кабинета или других стратегий. Подробнее о том, как работать с похожими аудиториями, мы рассказывали здесь.

Геолокация

Обращение к аудитории в зависимости от их местоположения актуально не только для офлайн, но и для онлайн-бизнеса. Часто посетители конкретных мест обладают схожим поведением и характеристиками, которые подходят под портрет вашей целевой аудитории. Простой пример: если вы хотите нацеливать рекламную кампанию на путешественников, которые собираются вылетать, то в качестве геолокации можно выбрать аэропорт и установить настройку «сейчас находится». 
При создании аудиторий по геолокации Яндекс предлагает два варианта: окружности и полигоны.




В Google Рекламе вы можете настроить параметры геотаргетинга в соответствии со следующими факторами: страны, области, радиус вокруг местоположения, группы местоположений, которые могут включать достопримечательности, местоположение вашего бизнеса или многоуровневые демографические данные.
Посмотрите, какие местоположения генерируют больше всего трафика, щелкнув вкладку «Местоположения» в разделе «Настройки».

Здесь вы можете просмотреть стандартную информацию, такую как клики, показы, средняя цена за клик (CPC), применительно к каждому из указанных вами местоположений.

Данные Яндекс.Метрики и Google Analytics

Если у вас хорошо настроены счетчики Яндекс.Метрики, то сбор аудитории на их основе может стать одной из важных деталей при настройке рекламной кампании. Например, у вас в Метрике настроена цель «добавление в корзину» и вы хотите запустить рекламную кампанию, чтобы пользователи в итоге оформили заказ. Для этого вы создаете сегмент на основе данных Яндекса, указываете название, счетчик, а затем выбираете заранее созданную цель «добавление в корзину».

Помимо пользователей, достигших определенных целей, вы можете создать сегмент из всех посетителей сайта, а также добавить определенный сегмент из Яндекс.Метрики (он, например, может состоять из пользователей, которые перешли на сайт с рекламного объявления, пользователей, которые перешли на сайт из социальных сетей, и так далее).

Скорректировать свою рекламную кампанию, расширить охват или и нацелиться на новый рынок помогут также данные Google Аналитики. Они покажут, кто посещает ваш сайт, как долго аудитория остается, какие интересы у этих пользователей, социально-демографические и другие данные.

Вы можете углубиться в демографический обзор своей аудитории, узнать, какой процент ваших посетителей – новые посетители и постоянные посетители. Если вы перейдете в Аудитория > География, вы также сможете узнать, откуда приходит большая часть вашей аудитории. В разделе Аудитория> Интересы> Категории соответствия вы можете увидеть разбивку интересов аудитории, включая новости и политику, банковское дело и финансы, СМИ и развлечения и так далее.

Корректировки ставок

Это повышение или понижение ставок при определенных критериях показа рекламы. Очень подробно мы рассказывали о них в этом материале. Для корректировки ставок используются коэффициенты. Коэффициент – это процент, на который вы хотите изменить ставку. Если корректировки удачно настроены, то объявления будут показываться тем пользователям, которые с наибольшей вероятностью кликнут по ссылке. И если ваше предложение на сайте решает их задачу, то из простых посетителей они превратятся в клиентов. 

Для настройки этого типа корректировок понадобятся готовые Аудитории, созданные цели в Метрике или сегменты в Метрике. Вы можете создать корректировки для той аудитории, которая уже ранее была на вашем сайте, но так и не совершила покупку. Или, к примеру, задать повышенный коэффициент для аудитории, которая живет в определенном районе.

Аудитории по намерениям и интересам в Google Ads

Раньше в Гугл Рекламе можно было создавать особые аудитории по намерениям или по интересам. У новых особых аудиторий нет этих подтипов. Теперь алгоритмы автоматически интерпретируют все сигналы с учетом целей вашей кампании и указанных ключевых слов, чтобы повысить показатели охвата, готовности или эффективности.

Как теперь настроить аудиторию, исходя из интересов и намерений?

В кабинете Google Ads нажмите на значок инструментов в правом верхнем углу страницы. В разделе «Общая библиотека» выберите Менеджер аудиторий. В меню в верхней части страницы нажмите «Собственные аудитории». И далее выберите вариант:

• Пользователи с любым из этих интересов или покупательских намерений. Введите ключевые слова, описывающие интересы ваших идеальных клиентов, или товары и услуги, которые они активно ищут, чтобы купить.

• Пользователи, вводившие любой из этих поисковых запросов в Google (введите необходимые запросы).

Анализ информации в социальных сетях

Используйте возможности платформ соцсетей. К примеру, Facebook* Audience Insights предоставляет как основные сведения (возраст, пол и местонахождение), так и более подробную информацию (включая статус отношений, уровень образования, должности, другие наиболее популярные страницы, которые им нравятся, и самые популярные категории страниц). Это позволит вам создать образ покупателя, даже если вы никогда не запускали рекламу в Facebook*. Кроме того, это совершенно бесплатный инструмент.

Подобный анализ можно провести и на странице вашей компании ВКонтакте. В Instagram* также есть базовая информация об аудитории вашей страницы (к примеру, в какие дни и часы она более активна).

Собранная на сторонних платформах информация о вашей целевой аудитории вдохновит вас на подбор неочевидных таргетингов в Директе и Google Ads.

Инструменты SEO для анализа конкурентов

Советы

• Помните, что пользователь не всегда является покупателем

Иногда бывает трудно понять, кто принимает решение о покупке. И во многих случаях это совместное решение. Поэтому в некоторые случаях мы рекомендуем стратегии, ориентированные не на пользователя. Простой пример: вместо того, чтобы продавать парфюм специально для мужчин мужской аудитории, нацеливаться на женщин, которые делают для них покупки.

• Анализируйте «путь покупателя»

До появления этой технологии маркетологи в основном полагались на методы исследования «постфактум»: опросы, фокус-группы и интервью, чтобы узнать, как клиенты взаимодействуют с их брендом до совершения покупки. Благодаря тому количеству технологий, которые сейчас доступны через такие инструменты, как CRM и автоматизация маркетинга, мы получаем очень ценный поведенческий профиль процесса покупки потенциального клиента задолго до того, как он или она когда-либо станет клиентом. Вы должны знать, как ваши потенциальные клиенты подходят к вам, что заставляет их оставаться и где они уходят. Здесь мы рассказывали, какими инструментами воспользоваться, чтобы построить Customer Journey Map. 

• Не упускайте из виду другие каналы, которыми пользуются ваши клиенты

Есть несколько способов превратить ваших одноканальных покупателей в многоканальных. Вы можете загрузить свою базу данных электронной почты практически на все платформы социальных сетей и найти там своих клиентов.

• Подумайте об использовании модели RFM

Эта модель подразумевает деление клиентов по следующим критериям: как давно клиент совершил покупку (давность), как часто он или она покупает (частота) и сколько этот клиент тратит (в денежном выражении). Эта информация позволяет узнать, кто лучше всего реагирует на ваши товары и услуги. Так вы получите оценку своей клиентской базы и найти закономерности, которые помогут определить новую аудиторию. Более подробно про RFM вы можете прочесть в ряде статей на нашем блоге, рекомендую начать с данного материала.

Какой бы способ поиска новой аудитории вы ни выбрали, далее процесс все равно будет сводиться к тестированию, чтобы точно определить, заинтересованы ли пользователи в ваших продуктах. Вот почему важно помнить, что поиск и рост клиентской базы – это непрерывный процесс.

Хотите получать статьи и новости в удобном формате? Подписывайтесь на наш Телеграм-канал.  

---

*Соцсети Instagram и Facebook запрещены в РФ. 21.03.2022 компания Meta признана в России экстремистской организацией.