Как выйти на новый рынок и не выгореть на перегретом аукционе контекстной рекламы

Запуск бизнеса или новых продуктов и сервисов требует комплексного подхода. Продумать продвижение — обязательная задача, без него аудитория не сможет узнать про ваш продукт. И одним из самых эффективных инструментов выступает контекстная реклама. Рассказываем, как не выгореть на перегретом аукционе и выстроить digital-стратегию продвижения с помощью контекстной рекламы на новом рынке.

• Кто выходит на новые рынки?
• Почему именно контекстная реклама?
• Как настроить контекстную рекламу
• С какими проблемами вы можете столкнуться

Кто выходит на новые рынки?

Бренд открывает для себя контекстную рекламу по одной из двух причин:

1. Он расширяет географию продаж, то есть выходит в новые регионы. Однако в этих регионах, как правило, сталкивается с жесткой конкуренцией, перегретым аукционом, высокими ставками и более опытными конкурентами.

2. Он только начинает деятельность или выводит на рынок новый продукт. Контекстная реклама дает быстрые результаты и позволяет узнать,, как “горячие” клиенты - те, что находятся ближе всего к этапу покупки в воронке продаж - реагируют на предложение. 

Почему именно контекстная реклама?

Существует много способов выйти на новые рынки и рассказать о себе. Это и реклама на телевидении, и таргетированная реклама, и офлайн-реклама. Но одним из самых надежных инструментов является контекстная реклама. И вот почему:

• Контекстная реклама привлекает аудиторию, которая уже интересуется вашими товарами и услугами. Вы практически не работаете с холодной аудиторией.

• Однако при желании вы можете гибко настроить контекстные кампании, чтобы решать не только performance-задачи, ориентированные на продажу товаров среди горячей аудитории, но и повышать уровень узнаваемости бренда за счет медийного продвижения с прицелом на холодную аудиторию.

• Аналитика контекстной рекламы помогает отследить все необходимые данные: расход и доход, информацию об аудитории, ее пол, возраст, устройства, регион и т.д. Вы даже сможете определить, на каком именно этапе люди уходят с сайта. Возможно, окажется, что у вас неудобный функционал корзины или слишком сложный путь к покупке товара или заказа услуги.

Однако, чтобы контекстная реклама принесла отдачу, ее надо правильно настроить. 

Как настроить контекстную рекламу

Чтобы не слить бюджет на контекстную рекламу, необходимо тщательно подготовиться и провести исследование спроса, рынка, аудитории и других факторов, влияющих на ставки. Используйте полученную информацию при планировании первых кампаний на новом рынке.

1. Проанализируйте спрос на товар/услугу в регионе

Анализ спроса можно провести с помощью инструмента Wordstat Yandex. Введите в поисковую строку сервиса ключевые слова в вашей тематике и увидите, сколько раз ваш товар/услугу искали за последний месяц. 

Изучите базовый отчет по сезонности. Аукцион в сезон будет наиболее разогретый, поэтому вы можете запустить кампании пораньше, например за месяц-два до его начала. Тогда вам понадобиться меньший бюджет, чтобы собрать первые результаты и проанализировать их. 

Определить бюджет на несезонный месяц можно по коэффициенту сезонности, он есть в том же Wordstat в пункте “История запросов”. Для этого поделите количество запросов в несезонный месяц на количество в сезонный, а потом умножьте на общий бюджет.

2. Оцените рынок в нужном регионе

У Яндекс.Директа есть специальный инструмент, прогнозатор бюджета, который позволит вам понять, насколько разогрет аукцион, какие ставки и бюджеты вам потребуются для того, чтобы попасть в него. 

Прогнозатор сделает расчет ставок для попадания на разные позиции аукциона. Вам нужно занять от первой до четвертой позиции в результате показа в верху страницы, чтобы получить достаточно трафика на сайт. Необходимо указать следующие параметры:

• Регион показа - вы можете оценить ситуацию в вашем регионе или аукцион в других регионах для выхода на рынок.

• Период - можно сделать оценку как на месяц, так и на год вперед.

• Ключевые фразы и минус слова - при помощи Wordstat Yandex соберите ключевые фразы, которые отражают суть вашей деятельности, например “Печать альбомов”, и пропишите минус-слова — “бесплатно”, “отзывы” и т.д.

3. Определите, какие форматы рекламы вам необходимы

Обычно на старте продаж запускается поисковая реклама и реклама в РСЯ. Для рекламы на поиске вам потребуется собрать семантику - поисковые запросы, по которым люди ищут ваш товар/услугу, либо запросы, в которых содержится проблема пользователя. 

Допустим, вы продаете спортивную экипировку. Возьмите запросы по типу “Что нужно для занятий футболом”, “Какая экипировка нужна для бокса” и т.п. Собрать ее можно вручную с помощью сервиса Wordstat Yandex, а также с помощью автоматических инструментов, например, KeyCollector или WordKeeper. 

Определите преимущества своих продуктов и укажите их в тексте объявлений. Например, вы можете написать “Доставка бесплатно при заказе от 1000”, “Доставим за 1 день” и другие уникальные торговые предложения (УТП). 

Учитывайте, что поисковая реклама обходится довольно дорого и не позволяет за короткий срок собрать необходимый объем статистики для выдвижения гипотез и их тестирования. Лучше иметь бюджет от 30 тысяч в месяц на кампанию. Результаты можно получить уже спустя 2-3 недели. Если ваш бюджет ограничен, протестируйте сначала рекламные инструменты РСЯ: товарные кампании, сетевые кампании по конкурентам и т.д.

Для рекламы в РСЯ, помимо семантики, вам потребуются еще и баннеры. Отразите на них скидки, акции или преимущества вашего предложения перед предложениями конкурентов. Требования для баннеров указаны в справке Яндекса. 

По нашим наблюдениям, лучше отрабатывают баннеры ярких цветов - зеленый, желтый, синий, красный, на которых помещены крупные изображения товаров и текст вашего предложения. Учитывайте то, что пользователи могут просматривать сайты с ноутбуков с небольшими экранами, планшетов и мобильных устройств. Не размещайте на баннерах мелкие элементы.

4. Рассмотрите другие типы рекламных кампаний 

Если у вас интернет-магазин, можете запустить DSA (динамические поисковые объявления на основе товарного фида или вашего сайта, которые генерируются под запрос пользователя) и смарт-баннеры (интерактивные баннеры с динамическим контентом). Для этого вам потребуется фид - список товаров с параметрами, который обычно создается программистами или выгружается из CMS-системы. DSA-кампании автоматизируют вашу поисковую рекламу, а смарт-баннеры позволяют возвращать на сайт пользователей, которые смотрели ваши товары, но ничего не купили. Эти рекламные кампании можно также создать на основе сайта. 

Такая реклама не отличается по стоимости от обычных поисковых кампаний и больше подходит для интернет-магазинов с большим количеством товаров - ювелирных, электроники, одежды и т.п. Если вы используете системы автоматизации контекстной рекламы, то DSA может конфликтовать с ними по трафику. Сделайте выбор по вашим потребностям - либо DSA, которая использует все стандартные настройки Яндекс.Директа, либо кампании из сервисов автоматизации, если вам нужна более тонкая настройка.

5. Запустите ремаркетинг, когда наберете первичную аудиторию

Ремаркетинговые кампании позволяют запустить рекламу на пользователей, которые уже интересовались вашими товарами или услугами. Для такой рекламы можно продумать разные сценарии в зависимости от вашей воронки продаж. Мы рекомендуем использовать следующий:

• 1 уровень - все посетители сайта за исключением уровней ниже;

• 2 уровень - посетили категорию товаров/услуг, за исключением уровней ниже;

• 3 уровень - положили товар в корзину/оформили заявку, за исключением уровня ниже;

• 4 уровень - действующие клиенты

Для каждого уровня сформируйте подходящее предложение. 

• Всем посетителям покажите основные преимущества вашего магазина - количество товаров, услуги, суть вашего бизнеса. 

• Тем, кто смотрели конкретные услуги на баннерах, расскажите об этой услуге подробнее. Поместите на баннеры информацию о доставке, скидках и акциях. 

• Положившим товар в корзину, но оставившим ее, напомните о товарах, которые они не купили. Предоставьте им скидку 5-10% по промокоду или отдельной ссылке. 

• Действующих клиентов замотивируйте на повторную покупку или проинформируйте о новых предложениях вашего магазина.

Второй возможный сценарий: при помощи Яндекс.Метрики соберите аудиторию, которая совершала на сайте целевые действия, например, положила товар в корзину, но не купила, или писала в чате, кликала по почте/номеру телефона и запустите на нее рекламные кампании.

С какими проблемами вы можете столкнуться

Предупрежден — значит, вооружен. Заранее подготовьтесь к возможным вызовам и составьте план реагирования на них. 

1. Высокая конкуренция

При выходе на новые рынки бизнес сталкивается с высокой конкуренцией и отсутствием необходимого уровня доверия к бренду. На рынке может уже работать много участников, — как новых, так и тех, у кого есть уже сформированная клиентская база клиентов. Поэтому изучите кампании конкурентов. Так для продвижения магазина модной обуви Marc Cony мы задействовали сетевые рекламные кампании по конкурентам, чтобы на их фоне дать более сильное УТП в зависимости от периода:

• Акционный: проводятся акции, на сайте снижаются цены. Задачи контекстной рекламы в этом случае: обеспечить сбыт, уведомить ЦА и подтолкнуть к покупке выгодным предложением. УТП — ликвидация, скидки, клиентские дни (снижение цен в интернет-магазине).

• Сезонный: проходит при смене сезона. Задача: замотивировать человека купить новые вещи и подготовиться к сезону. Пример УТП в заголовке объявления — ”Будь стильной этим летом с Marc Cony”.

Мы собирали запросы из Wordstat с упоминанием конкурентов, а на их основе система подбирала аудиторию. Далее показывали объявления с упоминанием категорий, например босоножек Marc Cony, пользователям, которые интересовались товарами конкурентов. Эта кампания привлекла большое количество ассоциированных конверсий: пользователь узнавал о Marc Cony через нашу рекламу, а потом покупал по прямому заходу или через другой канал. 

2. Аукцион слишком сильно разогрет:ставки высоки, а бюджет ограничен 

Пробуйте использовать низкочастотные ключевые запросы. Как правило, продвигаться по ним значительно дешевле, чем по высококонкурентным. Так, бренд элитных товаров для дома предлагал продукцию самого разного ценового сегмента и тематики (одежда, подарки, декор, свет, мебель для кухни, бытовая техника), и ему приходилось конкурировать с крупными интернет-магазинами товаров для дома мидл-сегмента, например с Hoff. Бренд скорректировал позиционирование на уровне рекламных кампаний и выделил приоритетные категории, которые могли принести прибыль — элитное постельное белье и товары для дома. Их они и стал продвигать с помощью контекстной рекламы. Это позволило за два месяца снизить долю рекламных расходов почти в пять раз и увеличить средний чек в два раза.

3. Показы идут, а конверсий нет 

В этом случае проведите два анализа: конкурентный и оптимизационный. 

Изучив конкурентов, вы поймете, какие предложения они делают, какие скидки и акции предлагают своим покупателям. Вы можете поискать их объявления вручную или использовать платные сервисы, такие как SpyWords. Продумайте аналогичную программу лояльности для своих покупателей и укажите ее в объявлениях, отрисуйте баннеры для медийной рекламы и продвижения в РСЯ. В отчете Яндекс.Директа есть такой показатель, как “Средняя позиция показа”. Он позволит вам понять, на каком месте показываются ваши объявления в выдаче и достаточна ли ставка для показа.

Перепроверьте поисковые запросы и добавьте новые минус-слова. В список минус-слов войдут слова, которые не соответствуют вашему бизнесу. Например, вы ремонтируете технику, в таком случае заминусуйте фразу “своими руками” и другие запросы, в которых люди не ищут сторонних подрядчиков, ищут их в другом городе или не подходят вам по другим критериям. 

Кроме того, оцените свою стратегию и ответьте на вопрос, приносит ли она конверсии. Если конверсий нет — выясните, в чем проблема. Оцените вашу семантику, объявления, изучите отчеты Яндекс.Метрики:

• Все ли семантическое ядро вы охватили? 

• Правильно ли указана ссылка в объявлениях? 

• Настроили ли вы цели в Яндекс Метрике? 

• Все ли элементы объявлений вы прописали? Можно добавить дополнительные ссылки, уточнения, визитки.

• Сделали ли вы отдельные мобильные объявления? Если вы видите, что аудитория со смартфонов совершает конверсии чаще или наоборот, реже, чем с компьютера, то установите повышающую или понижающую корректировку соответственно.

Ежедневно отслеживайте эффективность рекламных кампаний. Даже если вы используете умные кампании с автостратегиями. Смена сезона, изменение спроса, трендов, уход крупных конкурентов и другие факторы могут сразу же изменить результаты рекламных запусков.

Не пропустите новые интересные статьи. Подписывайтесь на наш Телеграм-канал и группу ВКонтакте