Рекламные сети как альтернатива перегретому Поиску

Конечно, рекламу в КМС и РСЯ нельзя назвать стопроцентной альтернативой Поиску. Но в определенных ситуациях она сможет показать внушительные результаты наравне с рекламой в Поиске. В каких случаях пригодится РСЯ и КМС, как настроить таргетинги и собрать нужную аудиторию, рассказывает Иван Барченков.

Для начала разберемся, что из себя представляет КМС (она же контекстно-медийная сеть Google и GDN) и РСЯ (Рекламная Сеть Яндекса). Рекламные сети – это системы размещения рекламы на собственных ресурсах, партнерских сайтах, в мобильных приложениях, приложениях Smart TV и в видео. Очень важно понимать, что Поиск и Рекламная Сеть (неважно, КМС Google или РСЯ) работают с аудиторией, которая находится на разных этапах принятия решения о покупке.

В Поиск пользователь приходит для того, чтобы удовлетворить свою потребность в ответе на конкретный вопрос, который интересует его здесь и сейчас. Например, где ближайшее кафе, какой кондиционер лучше, где купить конкретную модель телефона. Следовательно, когда вы используете поисковую рекламу, то в качестве таргетинга вы выбираете конкретные запросы и объявление, показ которого активирует ввод пользователем поискового запроса. Он приводит данного пользователя к вам на сайт, где он может получить то, что искал. Именно с этим и связан более высокий, по сравнению с РСЯ и КМС, коэффициент конверсий.

Однако, в мире есть множество людей, которые входят в вашу целевую аудиторию, но у них еще не возникла конкретная потребность, которую они хотят реализовать в виде поискового запроса. И для работы с этими людьми необходимо использовать КМС и РСЯ. График ниже (а конкретно – синие столбцы) иллюстрирует, какое количество людей может быть найдено за рамками поиска Яндекса. Думаем, это хороший стимул, чтобы присмотреться к кампаниям в Рекламных сетях.

Источник: https://yandex.ru/support/direct/general/yan.html

Если мы рассматриваем рекламные сети как канал выхода на новую аудиторию, разберем базовые таргетинги.

В рамках КМС можно таргетироваться при помощи:

• ключевых слов;
• мест размещения;
• интересов;
• тем.

Также можно использовать различные корректировки по полу, возрасту, семейному положению, гео и т.д.

«Ключи» от сердца

Таргетинг по ключевым словам работает за счет двух принципов. Первый – контентный таргетинг. Когда мы привязываем нашу рекламу к ключевому слову (например, «билеты в Таиланд»), то реклама будет показываться тем пользователям, которые будут посещать страницы сайтов о Таиланде. То есть у нас идет сопоставление контента посещаемой пользователем страницы с заданным нами ключевым словом. Логично предположить, что в этом случае пользователь может не сразу отреагировать на ваше объявление. Он может просто интересоваться Таиландом как страной или искать информацию для подготовки реферата. Но среди этих людей также могут быть те, кто в будущем планируют поехать в Таиланд. Вы можете привлечь их интересным оффером. Здесь очень важно подобрать качественный креатив и действительно «цепляющее» предложение.

Второй принцип – поведенческий таргетинг. Поисковые машины фиксируют запросы, которые пользователи ранее вводили в строке поиска. Далее они показывают рекламу тем людям, которые вводили ранее ваш ключевой запрос. Этот метод будет актуален для тематик с высокой стоимостью клика на Поиске и долгим периодом принятия решения пользователя о покупке. Например, мы рекламируем квартиры в новостройке. Естественно, что в поиске такой запрос может стоить более тысячи рублей за переход. Мы понимаем, что пользователь не сразу примет решение о покупке, он будет знакомиться с объектом и еще очень долго думать. Следовательно, можно воспользоваться поведенческим таргетингом по ключевым запросам для того, чтобы показать наше объявление пользователю, который ранее гуглил данный запрос в Поиске. Это может привести его к нам на сайт по гораздо более низкой стоимости и, возможно, при том же результате.

Скажи, какой твой любимый сайт – и я скажу, кто ты

Множество сайтов сгруппировано по различным темам. Если вы хотите рекламировать, к примеру, новый бренд одежды, то вы можете выбрать тему сайтов про моду. Тогда ваша реклама будет показываться всем тем людям, которые будут попадать на сайты, которые Google отнес к данной тематике. В этом суть таргетинга по темам.

Еще один эффективный таргетинг – таргетинг по интересам. У каждого из нас есть набор интересов, который анализируется поисковой машиной за счет наших поисковых запросов и сбора данных с аналитических систем, разработанных данным поисковиком. Это позволяет строить некий портрет пользователя. При этом таргетинг по интересам следует разделить на две группы:

• базовые интересы – это те интересы, которые у нас с вами есть всегда. Например, у digital-специалиста интерес – это реклама. Каждый день он просматривает материалы, связанные с этой темой;
• новый интерес – это такой интерес, который ранее не был свойственен пользователю, но внезапно появился, и он резко стал искать информацию о нем.

Показывать рекламу на определенном наборе или на определенной площадке, которая входит в КМС, позволит таргетинг по площадкам. Но при этом следует понимать, что в этом случае реклама будет показана всем тем, кто приходит на эту площадку. Именно поэтому важно настраивать данный таргетинг в паре с другими.

Как эффективнее использовать таргетинги?

Следует помнить, что все эти таргетинги можно комбинировать. Таким образом, мы получаем очень глубокий инструмент, который может показывать шикарные результаты с точки зрения увеличения количества продаж.

Можно попробовать изобразить несколько типов таргетингов в координатных осях объема транзакций и стоимости их привлечения.

Естественно, если мы будем мыслить в модели атрибуции «Последний клик», то Поиск будет лидером. Однако не стоит забывать, что именно благодаря другим типам таргетингов мы можем влиять на узнаваемость и на поведение потребителей. Это можно проиллюстрировать примером ниже. Тут они распределены в привязке к разным этапам потребительского поведения от узнаваемости до продажи.

На иллюстрации выше вы можете увидеть “Видео”, которое находится в самой верхней части воронки. Суть в том, что с точки зрения повышения осведомленности и узнаваемости бренда, драйвером всегда была медийная реклама, рейтинг которой возглавляет видео.

Также стоит учесть, что стоимость видеорекламы в интернете в совокупности с возможностью получить точные таргетинги дает просто удивительный результат при минимальных затратах. Если вы хотите глубже ознакомиться с данной темой, то советуем изучить следующий материал:

https://www.thinkwithgoogle.com/intl/ru-ru/success-stories/cases/butik-case-youtube/

Составляем портрет ЦА

В первую очередь, если мы говорим о Google и КМС, то необходимо установить Google Analytics на ваш сайт и настроить его так, чтобы он собирал данные по интересам и социально демографическим данным. Далее при корректной настройке целей у вас появляется возможность создать сегмент по тем пользователям, которые достигают на вашем сайте необходимых вам целей. Вы сможете увидеть портрет пользователя, который совершает покупку на вашем сайте. Так как таксономия интересов в Google Analytics эквивалентна таргетингам в Google Ads, то все, что вам остается сделать, – это создать рекламную кампанию с подобными таргетингами.

Яндекс предлагает пользоваться инструментами Метрики и Яндекс.Аудиторий. В Метрике вы можете создать аудитории ретаргетинга, запустить кампанию в РСЯ и увеличить шансы на конверсии. В Яндекс.Аудиториях вы можете создать сегмент потенциальных клиентов. Например, если ваш бизнес привязан к определенному месту на карте (у вас кафе или оффлайн-магазин), то показывайте рекламу пользователям, которые регулярно посещают выбранные вами местоположения или находятся там прямо сейчас.

Создание и актуализация геосегмента способна увеличить количество транзакций и уменьшить расход на рекламу. В этом мы убедились, работая с интернет-аптекой «еАптека». Сосредоточившись на пользователях, которые часто бывают рядом с пунктами самовывоза и с большей вероятностью смогут забрать заказ, мы получили впечатляющие результаты за четыре недели. Подробнее об этом можно прочитать здесь. 

Также в Аудиториях можно собрать пользователей, которые похожи на ваших клиентов по поведению в интернете.

Не упускайте свою потенциальную аудиторию. Концентрируясь только на рекламе в Поиске, вы проходите мимо возможных клиентов. Кроме того, реклама в РСЯ и КМС дает шанс получить конверсии по более низкой стоимости, чем это было бы в Поиске. В общем, мы советуем присмотреться к такой возможности. Если вам интересна настройка рекламы в сети, то мы будем рады произвести ее для вас в агентстве MediaNation.