Сложная отрасль: как продвигать онлайн-аптеку?

В этом кейсе аккаунт менеджер агентства MediaNation Дмитрий Лобанов рассказывает о стратегии продвижения для интернет-аптеки в Директе. Он обращает внимание на выбор категорий семантики, работу с объявлениями и аудиториями, в том числе неподалеку от пунктов самовывоза.

Фармацевтика — довольно сложная с точки зрения продвижения отрасль. С интернет-аптеками еще труднее. Прямая реклама большинства товаров запрещена, Федеральные законы также не на стороне онлайн-аптек, а рекламные площадки диктуют свои правила. Как в таких условиях настроить кампанию и повысить эффективность рекламы? У нас был план, реализация которого через год привела к увеличению доходов с транзакций в 13 раз.

Кто клиент?

Онлайн-аптека Eapteka с пунктами самовывоза в собственных офлайн-аптеках. На старте она работала в Москве, Санкт-Петербурге и Твери, в течение года вышла во Владимир, Тулу и Нижний Новгород.

На момент обращения в агентство у клиента работали только генераторные кампании К50. Они использовали фид с названиями препаратов, ценой, ссылками и другими параметрами, на основе которых формировалась кампания. Реклама приносила транзакции, но их стоимость и количество не устраивали клиента. До начала работ коэффициент транзакций составлял 0,56%, стоимость транзакции, на взгляд клиента, была очень высокой. В неделю генерировалось всего 40 транзакций с низким доходом.

Перед нами стояли четыре задачи:

1. Уменьшить стоимость транзакций в 2,5 раза.
2. Увеличить их общее количество.
3. Увеличить доход с транзакции.
4. Привлекать транзакции только с небрендового трафика.

О наболевшем

Работая с такой тематикой, как фармацевтика, важно понимать, что ее продвижение и реклама очень регламентированы и ограничены.

Во-первых, Федеральный закон «Об обращении лекарственных средств» ограничивает дистанционную торговлю препаратами. То есть нельзя рекламировать и иметь на посадочных страницах информацию о доставке лекарств и возможности выбрать доставку при оформлении заказа. Предлагать можно только формирование заказа на сайте и самовывоз из офлайн-аптеки.

Во-вторых, рекламные системы Google и Яндекса имеют свои правила. Рекламировать интернет-аптеки в Google запрещено. Рекламировать интернет-аптеки в Яндексе разрешено, но с ограничениями. Компания должна предоставить лицензии, гарантийные письма и другие документы.

Если говорить о самих креативах и таргетинге, то вот, с какими сложностями мы столкнулись:

• нельзя рекламировать рецептурные препараты;
• нельзя использовать некоторые рекламные посылы, например,гарантировать безопасность препарата, его эффективность, решение проблемы без необходимости обращения к врачу и т.д.;
• нельзя использовать в качестве таргетинга условия подбора аудитории (аудиторные таргетинги). В то время Яндекс еще не показывал медицинскую рекламу по поведенческому таргетингу и по условиям ретаргетинга и подбора аудитории. Даже если она прошла модерацию.

У Яндекса существуют и другие ограничения, касающиеся рекламы медицинской тематики. О них можно прочитать в справке.

Даже когда вы пытаетесь оригинально обойти правила, вам это не удастся:

Такие объявления Яндекс не пропустит.

«Обследование» текущих рекламных кампаний

Мы провели аудит, выявили слабые стороны действующих кампаний и неохваченные категории семантики. На тот момент работа велась по конкретным безрецептурным препаратам и охватывали только семантику, связанную с ними. Среди неохваченных оставались бренды конкурентов, общие запросы об интернет-аптеках, запросы об определенных категориях на сайте, болезни и недуги, рецептурные препараты, немедицинские препараты и изделия. Не были охвачены все города присутствия аптеки, таргетинг был только на Москву.

В настройках существующих кампаний также были свои недочеты. Генератор формировал в некоторых случаях неверные ключевые слова, кампании были плохо проминусованы. Таргетинг работал на всю Москву, хотя на тот момент самовывоз можно было оформить только из небольшого количества аптек — около десяти точек. Кроме того, объявления во многих случаях не привлекали пользователей.

Брать тепленькими

Первым делом мы расширили существующие кампании на все регионы присутствия и создали кампанию по общим запросам об интернет-аптеке.

Далее мы протестировали и внедрили на постоянной основе корректировку по расположению аптек и пунктов самовывоза — в радиусе 1 км от них. Суть в том, что мы установили минимальные ставки на поиске (2-4 рубля) и создали повышающий коэффициент для людей, которые часто бывают рядом с аптеками +400%.

Таким образом, кампании показывались с высокими ставками только тем пользователям, которые, вероятнее всего, смогут забрать свой заказ из аптеки рядом.

Вот результат, которого мы достигли за четыре недели:

• расход уменьшился на 68%;
• транзакции возросли в 2 раза;
• доход вырос на 86%;
• цена за транзакцию упала в 6,5 раз.

Теперь перед нами поставили задачу масштабироваться, т. е. удерживая тот же уровень CPO, максимально наращивать количество транзакций.

Дальше — больше

Мы занялись расширением семантики и планомерно начали тестировать и вводить кампании:

• по различным болезням;
• по конкурентам;
• по категориям товаров с сайта.

Распределение количества транзакций по категориям семантики за последние 30 дней выглядит таким образом:

Параллельно велась работа с настройками кампаний. Мы ввели корректировки ставок по уровням поведения пользователей на сайте. Вся аудитория была поделена на пять уровней. Из каждого более широкого уровня исключался более узкий.

В итоге корректировки поисковых кампаний начали принимать вот такой вид:

Мы постоянно следили и обновляли наш геосегмент в Яндекс.Аудиториях. В течение года у клиента увеличилось количество пунктов самовывоза и собственных аптек. С ростом количества мест самовывоза корректировка гео имела уже не такое важное значение, поскольку охватывала почти всю Москву. В итоге мы понизили эту корректировку, дав возможность более активно работать уровням ретаргетинга.

Игра по правилам

Отдельным и важным моментом было то, что мы создали генераторные кампании по рецептурным препаратам. Сами препараты мы продвигать не могли, однако нам никто не запрещал использовать их семантику для рекламы аптеки (без привязки к препарату). Мы составили общее объявление с посадочной на главную страницу сайта.

Эти кампании уже в первый месяц своей работы принесли значительные транзакции с высоким доходом.

Итог

Если смотреть на общие показатели, то вот что нам удалось сделать за год:

1. Цена за транзакцию — в 2,5 раза ниже, чем прежде.
2. За неделю генерируется в более 200 транзакций с не брендового трафика против 40, которые были до начала работ.
3. Недельный доход с транзакций вырос в 13 раз.
4. Коэффициент транзакций вырос с 0,56 до 2,3%.

Продвижение интернет-аптек — это всегда определенный вызов. Но вместе с тем и интересные задачи. В очередной раз мы убедились, что грамотное использование существующих инструментов, немного креатива и слаженная работы команды могут принести впечатляющие результаты. Даже если это задачи повышенной сложности.