Работа с отзывами в сети: как снять возражения пользователей

Рассказывает
Иван Барченков Партнер, генеральный директор, MBA 15 лет опыта

Работа с отзывами — настолько комплексная задача, что ей занимаются практически все digital-специалисты: в SEO, SMM, PR, мобильной рекламе и т.д. Мы в MediaNation поделились опытом, как работать с комментариями клиентов, чтобы лояльность росла вместе с позициями сайта, сообщества или приложения в поисковой выдаче.

Отзывы влияют на продажи
Чем больше, тем лучше?
Работа с отзывами в соцсетях
Работа с отзывами в магазинах приложений
Как отличить реальный отзыв от фальшивого?
Как проработать негатив?
Как мониторить отзывы в сети?
Как получить положительные отзывы?

Отзывы влияют на продажи

Отзывы напрямую влияют на продажи: если человек затрудняется сразу принять решение о покупке, он изучает отзывы о компании, ее товарах или услугах на официальном сайте, маркетплейсах, сайтах-отзовиках, соцсетях и других интернет-площадках.

Если отзывы полезные и качественные, покупатель проводит больше времени на сайте, улучшая его поведенческие факторы. Кроме того, отзывы — дополнительный контент с ключевыми словами на вашем сайте, который привлекает трафик из поисковиков. А если на сторонних ресурсах пользователь оставляет ссылку на сайт, это увеличивает его ссылочную массу. Все это помогает сайту ранжироваться выше в поисковиках и привлекать поток потенциальных клиентов

Кроме того, поисковый алгоритм Panda от Google умеет анализировать содержание отзывов и занижать позиции сайтов, о которых есть упоминания в негативном ключе. Особенно сильно влияют на позиции данные о финансовых спорах: вернули ли покупателю деньги, в какой срок, не нарушены ли права потребителя. Похожие алгоритмы использует Яндекс.

Игорь Скляр

руководитель SEO-отдела MediaNation

Отзывы помогают продвигаться и в соцсетях. Так, во ВКонтакте основным фактором попадания в рекомендации новостной ленты является вовлечение. Это значит, работа с комментариями повысит шансы на позицию в топе новостной выдачи ленты.

Чем больше, тем лучше?

Большое количество положительных отзывов греет душу собственнику бизнеса. Традиционно сферы, где покупатели охотнее всего оставляют отзывы, — гостиничный и ресторанный бизнес. Чуть меньшим количеством могут похвастаться салоны красоты, парикмахерские, локальные магазины, мастерские. Совсем редко оставляют отзывы на товары и услуги b2b и строительных компаний. В этом случае отделу по работе с клиентами и маркетингу придется постараться, чтобы получить отзывы. Например, мы в MediaNation привыкли встречаться лично с клиентами, чтобы получить обратную связь о нашей работе. Таким же подходом руководствуются и наши коллеги из «КухниСити», для которых мы разрабатывали сайт и внедряли функционал размещения видео-отзывов на сайте:

pasted image 0.png

«Чтобы понять, сколько отзывов необходимо иметь компании, проанализируйте конкурентов: сколько оценок на их сайте и других площадках? Какова доля негативных отзывов? На что чаще всего жалуются покупатели?

Сравнительный анализ поможет понять, сколько отзывов нужно получить и какие стороны продукта улучшить, чтобы выглядеть в глазах аудитории привлекательнее конкурентов

Игорь Скляр

Руководитель SEO-отдела MediaNation.

Учтите, что череда только положительных оценок настораживает покупателей, поскольку они могут казаться рекламными или написанными самими сотрудниками.

Поэтому не стоит бояться получить негативные отзывы - во-первых, их наличие добавит достоверности пользовательскому опыту, а во-вторых, они станут вашим бесплатным исследованием, т.к. покупатели часто дают конструктивную критику и указывают на точки роста.

Работа с отзывами в соцсетях

Работа с отзывами в социальных сетях отличается от других площадок. Во-первых, пользователям необходима практически мгновенная обратная связь, лучше в течение часа. Во-вторых, компания может вступить с клиентом в прямой диалог без посредников, используя различные точки касания — ответ на сторис, комментарий под постом, реакции в сторис, ответы на вопросы и т. д.

В ответах клиенту в соцсетях советуем придерживаться голоса бренда (ToV) и не использовать непонятные клиентам определения, формулировки и терминологию. Не переходите на тон учителя, общайтесь на равных, но и не злоупотребляйте эмодзи — достаточно двух-трех штук на сообщение.

Основная проблема брендов в социальных сетях — отсутствие комьюнити-менеджмента и стратегии работы с комментариями. Зачастую модераторы сообществ не знают всех подробностей своего продукта или услуги и предоставляют пользователям неверную информацию. Мы не рекомендуем делегировать работу с отзывами только SMM-специалистам. Эффективнее подключать к коммуникации сотрудников, которые имеют быстрый доступ к складу или производству, чтобы оперативно вернуться и предоставить нужную клиенту информацию

Наталия Жеребенкова

PR-директор в MediaNation

Работа с отзывами в магазинах приложений

Работа с рейтингом и отзывами — ключевая часть повышения видимости приложений в сторах. Так же как и на сайтах, пользователи смотрят на отзывы перед целевым действием, в нашем случае — установкой приложения.

Отзывы в Google Play индексируются. Поэтому на них стоит обращать внимание и добавлять ключевые слова в ваши ответы пользователям. Отвечайте как на негативные, так и на позитивные отзывы, формируя лояльность к бренду. Важно стараться помочь пользователям. Например у компании “Согласие” рейтинг приложения в App Store и Google Play был довольно низкий. Мы уделили внимание пользователям, которые оставляли негативные комментарии, обработали их жалобы и сняли негатив. Клиенты стали менять низкую оценку на более высокую. Это помогало поддерживать рейтинг, даже если сам текст отзыва не менялся.

Для облегчения задачи мы советуем подготовить список типичных проблем пользователей и к каждой из них прописать ответы с вариантами решения проблемы, чтобы помочь пользователю самостоятельно разобраться в ситуации. Если у клиента не получается решить проблему, рекомендуем перевести общение на почту или связаться по телефону.

Никогда не пользуйтесь накрутками через ботов для улучшения рейтинга. Алгоритмы площадок поймут, что оценки фейковые, снизят позиции приложения, а вы зря потратите деньги

Никита Шамин

руководитель отдела продвижения мобильных приложений MediaNation

Как отличить реальный отзыв от фальшивого?

Компания может получать самые разные негативные отзывы, среди которых прячутся отзывы конкурентов, желающих подорвать репутацию компании, и сообщения интернет-троллей.

Реальный отзыв. Его оставляет пользователь, который действительно купил товар. Такие сообщения подробные и детализированные, содержат описание, фотографии, видео, скриншоты, дату, время, место покупки. Перечислены положительные и отрицательные стороны продукта, впечатления от использования.
Заказной. У автора такого отзыва одна цель — выплеснуть агрессию и подпортить репутацию компании. Пользователь не хочет выстраивать диалог с компанией, не заинтересован в решении проблемы. Он не может назвать подробностей совершения покупки, такие как дата, время, точка продаж. Нередко такие отзывы пишут уволенные сотрудники или конкуренты. Последних можно вычислить по упоминаниях других компаний, у которых никогда не возникает проблем.
Троллинг. Интернет-тролли могут не быть клиентами компании. Они получают удовольствие от споров и неконструктивных дискуссий. Часто такие пользователи подшучивают над брендом, сотрудниками, упаковкой товара или иным способом пытаются обратить на себя внимание.

Если отзыв по всем признакам троллинговый или заказной, вежливо попросите его автора прикрепить доказательства негативной оценки, — чек, фотографию, скриншот и т.д. Ответа, скорее всего, не последует, и вы подтвердите догадки о недостоверности отзыва. В таком случае вы вправе обратиться в техподдержку и попросить удалить сомнительный отзыв. На вашей стороне статья 152 Гражданского кодекса РФ «Защита чести, достоинства и деловой репутации.

Мы не рекомендуем стараться разоблачить тролля. Достаточно только одного ответа, не ведитесь на уловки тролля завлечь вас в словесную перепалку. Если провокации продолжаются, заблокируйте пользователя

Игорь Скляр

руководитель SEO-отдела в MediaNation

Как проработать негатив?

Что точно нельзя делать в работе с реальными отзывами, так это удалять комментарии или игнорировать пользователя. Такая реакция может навредить репутации компании больше, чем сам негативный отзыв. Мы подготовили простую, но понятную инструкцию, как отвечать на негативные сообщения:

Не пропускайте ни один отзыв. Так вы покажете клиентам, что вам важны их мнения, вы готовы решать проблемы а не уходить от них.
Чем быстрее тем лучше. Рассерженный пользователь может начать дублировать комментарии на разных площадках. Чем быстрее вы снимете возражения клиента, тем меньше масштаб негатива. Главное: убедить покупателя, что вы стремитесь урегулировать конфликт. Выразите искреннее желание помочь, расспросите о ситуации, предложите пути ее решения.
Решайте проблему. Помимо замалчивания, нет ничего хуже, чем шаблонные отписки бренда под копирку. Недостаточно ответить «мы передали ваш вопрос специалистам, в скором времени разберемся в ситуации». Используйте персонализированный подход: прорабатывайте конкретную претензию и покажите, как собираетесь улучшить продукт и сервис. Стремление пойти навстречу клиентам оценят другие потенциальные покупатели.
Всегда будьте вежливы. Помните: возмущенные покупатели находятся во власти эмоций, которые не всегда удается контролировать. Но для вас, как для профессионала, важно отвечать этично и спокойно даже на ругательства. Это поможет сохранить лицо компании и не потерять клиентов. Чтобы дать клиенту высказаться и не навлечь шквал негативных сообщений, постарайтесь увести покупателя с публичного пространства. Свяжитесь с ним и решите его вопрос в личной переписке или по телефону.
Подарите бонус. В качестве извинения предложите покупателю подарок, промокод, скидку или компенсацию на вашу услугу. Это поможет уменьшить негатив в сторону компании

Работая с магазином техники и мебели для кухни Hausdorf, мы столкнулись с проблемой: на маркетплейсах клиенты оставляли негативные отзывы и придирались к мелочам. Недовольному клиенту хотелось поделиться своей болью, и он шел на маркетплейс. Мы подумали: а зачем ему далеко ходить? Пусть жалуется сразу генеральному директору компании. И при разработке сайта предложили разместить в “подвале” кнопку “Пожаловаться руководителю”. Несмотря на то, что это место не самое заметное, кнопка располагалась именно там, куда пользователи шли в поисках контактов. Все жалобы внимательно изучались руководством компании, и оно принимало меры. В ответах компания приносила извинения, предлагала бонусы и гарантировала, что все виновные уже понесли наказание. Нередко клиент отвечал, что, вероятно, он тогда погорячился, и наказание уже было лишним. Но ему все равно было приятно, что его услышали. После внедрения такой функции количество негативных отзывов на маркетплейсах уменьшилось в два раза

Алексей Гальченко

технический директор MediaNation

Как мониторить отзывы в сети?

Искать отзывы о компании и ее продукции можно двумя способами:

1. С помощью сервисов. Самый простой и быстрый способ найти и проанализировать отзывы о себе. В этом помогут Google Alerts, Babkee, Brand Analytics, YouScan, IQBuzz, «Крибрум» или «Репутометр».

2. Вручную. Ищите отзывы на различных площадках:

форумах;
маркетплейсах (Ozon, Wildberries, «Яндекс.Маркет»), если ведете там продажу;
сайтах-отзовиках, (iRecommend.ru, otzovik.com, flamp.ru и др.);
социальных сетях;
сайте компании (раздел «Отзывы»);
геосервисах («Яндекс.Карты», Google Maps, 2ГИС);
Яндекс Бизнесе и Google Бизнесе;
развлекательных порталах («Афиша», Ticketland, Kudago) и других площадках.

Рекомендуем зарегистрировать компанию на сайтах-отзовиках и указать ссылку на него: тогда с положительных отзывов люди будут будут переходить к вам на сайт.

Как получить положительные отзывы?

Количество негативных оценок иногда может превышать позитивные. И это не всегда связано с качеством товаров, услуг или сервиса. Негативный опыт переживается сильнее, поэтому мы часто видим негативные эмоциональные комментарии. Ведь зачем писать компании, если все хорошо работает?

Чтобы положительные отзывы перевесили негативные, нужно продумать систему мотивации. Что будет приятно получить пользователю за отзыв? Скидку, бонусные баллы, полезные дополнительные материалы, стикеры, а, может, шанс выиграть ценный приз?

Мотивация необязательно должна быть материальной. Объясните клиенту, зачем вы собираете отзывы: например, обратная связь поможет вам сделать продукт еще лучше или поможет другим пользователям определиться с товаром или услугой.

После того, как вы сформулировали мотивационный призыв, можете попробовать следующие способы сбора отзывов:

Добавьте на сайт специальную форму. Форма для отзыва должна быть на каждой странице товара или услуги. Напоминайте о возможности оставить отзывы баннерами или виджетами на главной странице.
Запустите email-рассылку. Но не пишите сразу после покупки: дайте клиенту время, чтобы протестировать продукт.
Собирайте отзывы в социальных сетях. Создайте обсуждение в сообществе, где клиенты смогут оставлять обратную связь.
Проведите конкурс. Условия должны быть максимально прозрачными и понятными будущим конкурсантам. В их числе могут быть фотографии с продуктом, отметками, хэштегами, текстовые отзывы, короткие видео.

Возьмите за правило регулярно мониторить отзывы о вашей компании. Своевременные ответы и проработка негатива повышает лояльность к вашему бренду, позволяет улучшать позиции в поисковой выдаче.

Не пропустите новые полезные статьи о digital-маркетинге. Подписывайтесь на наш Телеграм-канал.