Как работать с отзывами при продвижении товаров и услуг

Путь клиента к покупке состоит из множества этапов. В некоторых случаях изучение отзывов может стать решающим при выборе товаров или услуг. В исследовании TripBarometer, которая проводила компания TripAdvisor, 89% респондентов заявили, что отзывы оказывают большое влияние на их выбор при бронировании во время подготовки к путешествию. Однако отзывы могут быть полезны не только будущим покупателям, но и самим компаниям. Главное – научиться правильно с ними работать.

Зачем нужны отзывы?

Во-первых, обратная связь от клиента дает понимание, что можно улучшить в продукте, а также какие его сильные стороны. Первое – поможет сделать продукт или услугу лучше и качественнее, второе – даст варианты для позиционирования продукта и, возможно, для креативов в рекламных кампаний.

Во-вторых, это продвижение без дополнительных затрат. Если это не заказные отзывы, то вы не тратите средства из рекламного бюджета, а в итоге получаете бесплатный материал. Кроме того, отзывы по своей сути похожи на механизм сарафанного радио. Даже если у человека около 50-100 подписчиков на страницах соцсетей, его положительный отзыв может принести вам несколько клиентов.

В-третьих, обзоры и отзывы о продукте на популярных сайтах положительно влияют на индексацию. Вводя в поиск название бренда или компании, а также слово «отзыв», с наибольшей вероятностью пользователь найдет на первой странице выдачи и ваш официальный сайт. Отзывы важны и при локальном поиске. Например, Google учитывает отзывы на страницах товара, в Google My Business, а также на сторонних площадках.

В-четвертых, отзывы могут стать частью вашего контент-плана. Если вы получаете стабильно хотя бы несколько положительных отзывов в месяц, то они вполне могут стать вашей постоянной рубрикой.

В-пятых, увеличение лояльности к компании. Сбор отзывов о качестве продуктов или предоставленных услуг, показывает, что мнение клиентов для вас действительно важно. А это в свою очередь повышает их лояльность. Особенно, когда клиент обращается к вам повторно и видит исправление каких-либо недочетов или улучшение отмеченных ранее им моментов.

Из сложностей работы с отзывами можно отметить следующие:

Сам процесс создания отзывов сложно контролировать. Безусловно, можно создавать программы лояльности, начислять бонусы за оставленные обзоры, делать конкурсы с фотоматериалами и видео. Однако пользователи оставляют обратную связь и просто на своих страницах в соцсетях. Отслеживание таких постов, а также текстов на других платформах (например, на сайтах-отзовиках или на Картах) требует дополнительного времени и ресурсов.

Отрицательных отзывов, к сожалению, иногда может быть больше. И не всегда это связано с низким качеством продукции бренда или предоставляемыми услугами. Негативный опыт запоминается сильнее, поэтому в большинстве случаев отзывы пишутся только тогда, когда пользователь остался недовольным. Чтобы переломить ситуацию, не обойтись без специальных программ мотивации для написания отзывов (бонусы, призы и так далее).

Виды отзывов

Мы выделили этот тип в отдельную категорию, так как подготовка материалов и их подача немного отличаются от других форматов. Как правило, при создании кейса клиент вовлечен в работу над ним. Также здесь больше важны не впечатления и эмоции, а факты и результаты, которые демонстрируют, как продукты или услуги принесли пользу клиенту. Кейсы хорошо подходят для продвижения B2B-компаний: здесь можно продемонстрировать свои знания, навыки и преимущества, а новым клиентам при изучении материалов будет проще понять, подходят ли им услуги и продукты.

• Аудио

Как отдельный формат – это не самый популярный вид отзыва. Но можно попросить клиента записать голосовое сообщение или другой аудиофайл, а затем расшифровать его (согласовать, при необходимости) и опубликовать.

• Видео

Такие отзывы сложнее всего собрать, так как не всегда клиенты готовы «быть в кадре». Кроме того, съемка качественных роликов требует времени и трат из бюджета. Выходом станет поиск видеообзоров на ваши продукты на YouTube и добавление ссылок на эти ролики. Также можно устроить конкурс, где условием будет снять короткое видео и выложить в соцсети.

• Материалы в СМИ

Один из самых распространенных вариантов в сфере B2B. Если ваши продукты попали в обзоры, рейтинги или комментарии экспертов, то обязательно напишите об этом, приведите ссылки и цитаты.

• Отзывы в офлайн-точках продаж

Если ваш бизнес преимущественно работает в офлайн-формате, то продумайте, как вы можете собирать отзывы. Это может быть специальная стена со стикерами, интересный аналог книги отзывов и предложений, словом, что-то заметное на входе, чтобы привлекало внимание. Фотографии таких отзывов потом также можно выложить на своих страницах в социальных сетях.

Как собрать?

• Добавьте на сайт специальную форму.

Если у вас интернет-магазин, то возможность оставить свой отзыв должна быть на странице с каждым товаром. Также периодически напоминайте о возможности оставить обратную связь. Это можно сделать с помощью баннеров на главной странице или всплывающих виджетов. Дополнительно можно подключить уже готовые плагины и виджеты (например, с Flamp или TripAdvisor).

• Отправьте email с просьбой оставить отзыв.

Здесь важны два момента. Первый – правильно выбрать момент отправки. Не стоит писать сразу же после покупки товара или заказа услуги. Дайте клиенту время, чтобы попробовать продукт и понять свое отношение. Второй момент – дать мотивацию и объяснить, зачем пользователю оставлять отзыв. Мотивация может быть не только материальной. Расскажите, что ваш отзыв поможет другим пользователям сделать правильное решение. Или, например, что обратная связь поможет улучшить продукт и сделать его полезнее для людей.

• Собирайте отзывы в социальных сетях.

Это могут быть как просто отметки бренда, так и развернутые отзывы на личных страницах пользователей. В своих группах организуйте тему или обсуждение, где клиенты смогут оставлять свои пожелания и обратную связь. Создайте отдельный альбом (или раздел хайлайт в Инстаграм), куда вы периодически будете вкладывать отзывы.

• Задавайте в постах вопросы своим подписчикам

Какой продут они уже пробовали, что бы хотели изменить, а что, наоборот им нравится. Также делайте скрины отдельных комментариев под постами: зачастую пользователям удобно оставлять обратную связь именно в таком формате.

• Отслеживайте отзывы о своем бренде на сторонних площадках.

Это можно сделать с помощью специальных платных сервисов (SemanticForce, YouScan, IQBuzz), через бесплатные сервисы (Google Оповещения, Яндекс.Блоги) или по поиску в соцсетях (ввести в разделе поиска название своего бренда и смотрите упоминания о нем).

• Продумайте бонусную программу.

Это хорошая мотивация, чтобы оставить отзыв. Можно начислять баллы, которые клиент будет тратить во время следующих заказов, отправлять полезные дополнительные материалы, стикеры, открывать доступы к закрытым разделам или делать совместные программы со своими партнерами – словом, любой бонус, который будет полезен и интересен клиенту.

• Устройте конкурс.

Обязательно пропишите подробные условия, они должны быть максимально прозрачными: как будут выбираться победители, их количество, призы, сроки проведения и так далее. В качестве «заданий» для конкурса могут быть фотографии с продуктом, отметками и хэштегами, текстовые отзывы или, например, короткие видео.

Что дальше?

Итак, отзывы собраны. Как далее с ними работать?

Вариант 1. Опубликовать на сайте и в социальных сетях.

Самый очевидный способ. Соберите все имеющиеся у вас отзывы и оформите их в отдельные разделы на сайте или в социальных сетях.

Фамилия, имя, город, фото – любая личная информация повышает доверие к отзыву. Если вы планируете публиковать материал в своих социальных сетях, то спросите у клиента разрешение отметить его в публикации.

Вариант 2. Добавлять в email-рассылку. Если вы готовите письмо о конкретных продуктах или, например, у вас проводится акция с участием определенных товаров, то добавьте отзывы о них в письмо с этой новостью.

Вариант 3. Сделать темой для контента. Если в отзывах часто встречаются спорные моменты (или, например, интересные наблюдения, касающиеся вашего продукта или услуги), то вы можете сделать материал в своих социальных сетях или в блоге. Можно подробнее рассказать об особенностях продукта, развеять мифы или, например, оповестить об исправлениях и нововведениях (особенно, если у вас было много негативных отзывов).

Юридические моменты

• Всегда спрашивайте разрешение на публикацию отзывов

В идеале у вас должно быть письменное подтверждение, что клиент дает согласие на публикацию своего отзыва. Если говорить об отзывах, оставленных на сайте, то вы можете сделать специальное предупреждение перед их публикацией о том, что отзывы могут быть использованы в целях рекламы.

• Используйте отзывы с сайтов с обзорами правильно

Перед покупкой многие пользователи идут на сайты-отзовики. Если на каком-либо из них вы увидели обзор на ваш продукт, то просто копировать текст, конечно, же нельзя. В этом случае есть два варианта: связаться с автором отзыва и администрацией сайта на котором он размещен. Либо просто указать ссылку на материал.

Чек-лист по работе с отзывами

Вот небольшой алгоритм, который поможет организовать работу с отзывами.

Шаг 1. Определитесь с целями: зачем вам нужны отзывы и какие задачи они должны решить. Будут ли это опросы с целью улучшить качество самого продукта или услуги. Либо же отзывы необходимы вам как инструмент продвижения и привлечения новых клиентов.

Шаг 2. Подумайте, на каких площадках вы будете размещать эти отзывы: соцсети, сайт и так далее.

Шаг 3. Выберите форматы отзывов и продумайте механики, которые помогут такие отзывы получить. Например, если вам необходимы фотографии товара в действии, то запустите фотоконкурс в социальных сетях.

Шаг 4. Оповестите своих клиентов, что вы ждете отзывы. Отправьте email-рассылку, сделайте публикации в социальных сетях. Проанализируйте уже имеющиеся отзывы на своих и на сторонних площадках (Отзовик, Irecommend, Yell, Яндекс.Маркет, 2ГИС, Фламп, Google Карты, Яндекс.Карты и т.д.).

Шаг 5. Подумайте над альтернативными вариантами. Не все готовы писать развернутые отзывы. Чтобы занять как можно меньше времени у клиента, можно создать специальную форму с вопросами, где нужно кратко указать ответ, поставить оценку или выбрать один из вариантов. Такие отзывы, кончено, менее содержательные, но это лучше, чем ничего. В таких формах можно оставлять дополнительные поля, если клиент хочет развернуто написать о своих впечатлениях.

Шаг 6. Отвечайте на отзывы. Положительные, нейтральные, негативные – на любой из них желательно дать развернутый ответ (поблагодарить, обратить внимание на проблему или решить ее и т.д.).

Шаг 7. Анализируйте информацию. Обратная связь от клиентов способна дать больше, чем просто материалы для продвижения. Некоторые идеи, высказанные в отзывах, помогаю посмотреть на свой продукт по-новому, найти точки роста или даже идеи для новых рекламных кампаний.

Отзывы – это отличный инструмент как для продвижения бренда, так и для решения других задач. Организовав и наладив работу с ними, можно получить хорошие результаты (увеличение лояльности, интереса к бренду, новых клиентов) при минимальных затратах.