Пересобрали кампанию «ВКонтакте» и сократили долю рекламных расходов в два раза

В кейсе приводится сравнение результатов кампаний в «VK Рекламе» в декабре 2025 года и периода с 1 по 22 января 2026 года.

Клиент

FINN FLARE — международный бренд одежды со скандинавскими корнями. В конце 2025 года вместе с агентством MediaNation команда бренда поставила задачу улучшения перформанс-показателей кампаний «ВКонтакте» во время новогодней распродажи. Для запуска кампаний использовали «VK Рекламу». В результате за месяц доля рекламных расходов (ДРР) снизилась в 2 раза, а также в 2,7 раза сократились затраты на маркетинг в пересчете на заказ. 

С чего начали

В декабре команда начала с самой теплой аудитории — пользователей со всей России, которые уже приобретали продукцию бренда за последний год. Основной акцент сделали на динамическом ремаркетинге: кампания обучалась на реальных покупках, а показы внутри базы постепенно смещались в сторону тех, кто был наиболее готов к повторному заказу. Соцдем: женщины от 18 до 75 лет. 

В качестве стратегии ставок использовалась минимальная цена. Бюджет равномерно распределялся в течение дня (ограничение: дневной бюджет). 

Параллельно под сезонный спрос выделили отдельную товарную группу с зимним ассортиментом: пуховиками, шапками, теплыми кофтами и другой одеждой. 

Каталог обновлялся каждый час, чтобы реклама всегда отображала актуальные цены и наличие. Это позволило быстрее реагировать на изменения ассортимента в разгар высокого спроса. 

В креативной части сделали ставку на разнообразие: в работе одновременно находились студийные съемки с моделями, лайфстайл-кадры в городской среде и визуалы продукции без людей. Такой подход помог протестировать разные сценарии восприятия бренда. По опыту агентства лучше всего себя показывали креативы с моделями на улице или на природе.

По итогам декабря кампания вышла на ДРР, который был хуже желаемого на 25% при стоимости заказа хуже на 50% от желаемого. Это был рабочий, но не целевой результат — он показал, что текущая связка требует пересборки, и стал отправной точкой для дальнейших экспериментов с креативами и структурой групп перед новогодним пиком.

Перезапуск после праздников

Перед Новым годом команда обновила креативы в работающей связке на аудиторию «Покупатели 365 дней» по всей России. Визуал и тексты адаптировали под новогоднюю распродажу, однако желаемого эффекта этот шаг не дал — стало понятно, что для достижения целевых показателей эффективности требуется не точечное обновление материалов, а пересборка кампании и корректировка стратегии в целом.

В кампании использовали фото с моделями на природе и в студии, а также изображения товаров без людей. 

После новогодних каникул подход к кампаниям изменили. Основную группу — покупатели по России за последний год — временно отключили, дав ей «отдохнуть», и запустили новые сегменты: 

• «Покупатели 365 дней» — Москва. 
• «Корзина 365 дней» — РФ. 
• «Корзина 365 дней» — Москва. 

По опыту агентства, столичная аудитория часто ведет себя иначе, чем остальная Россия, поэтому ее вынесли в отдельную группу. 

Далее начался этап тестирования: неэффективные группы (столичные «Корзина 365 дней» и «Покупатели 365 дней») отключались, перспективные — масштабировались. Через неделю «отдохнувшую» группу покупателей по РФ вернули в работу. Фокус на самых эффективных связках позволил снизить ДРР в 2 раза и сократить стоимость привлечения клиента в 2,7 раза.

Выводы

Кейс FINN FLARE показал, что даже при работе с теплой аудиторией устойчивый результат требует постоянной адаптации как креативов, так и структуры кампаний в целом. Простого обновления визуалов часто, оказывается, недостаточно, а ключевую роль играют пересборка сегментов, паузы для «уставших» связок и системный подход к тестированию гипотез. 

В процессе команда MediaNation сформулировала несколько практических принципов: 

• креативы важно обновлять регулярно: если продажи останавливаются на два дня подряд, это сигнал к изменениям; 
• в работе лучше держать сразу несколько типов визуалов: студийные, уличные, абстрактные, UGC — чтобы быстрее находить рабочие сочетания; 
• эффективные связки не стоит отключать при первых просадках — часто достаточно дать им «отдохнуть» 5 — 10 дней; 
• тестирование логично начинать с самой теплой аудитории (покупатели за 365, 180, 90 дней) и только затем переходить к корзинам; 
• товарные группы важно обновлять сезонно, выделяя отдельные подборки под ключевой ассортимент.