Как изменилось продвижение категории «Доставка продуктов питания»

Смена офлайн-декораций на онлайн

2020 год кардинально изменил подход сервисов по доставке еды. Необходимость быстро адаптироваться к новым условиям коснулась практически всех компаний. Нужно было менять не только все бизнес процессы, но и подход к доставке товаров, к работе с клиентами, коммуникации с ними в офлайн и онлайн-пространстве, а также отвечать на новые запросы пользователей.

Пандемия ускорила и вовлечение клиента в онлайн. Если несколько лет назад доставка продуктов в течение нескольких дней воспринималась спокойно, то в настоящее время клиенты ждут бесконтактную доставку в течение 30 минут. Такие условия и скорости становятся обыденностью.

Апрель стал месяцем взрывного роста трафика

Было вполне ожидаемо, что практически у всех сайтов вырастет посещаемость с момента начала самоизоляции (апрель 2020). Лидером по количеству посещений стал сайт магазина ЛЕНТА.

За год его посетило более 52 млн человек. На втором месте, с посещаемостью в 38 млн, – Перекресток. Третье место за гипермаркетом АШАН. Наименьшее количество посещений за последние 12 месяцев у Яндекс.Лавки. Скорее всего, это связано с тем, что Яндекс.Лавка является частью Яндекс.Go, и пользователей сразу перенаправляют на скачивание приложения.

Высокий трафик ЛЕНТЫ может быть связан с тем, что компания увеличила рекламные затраты на 138 млн рублей в первой половине 2020 года, нарастив тем самым рекламный бюджет до 2,1 млрд руб.

Доставка еды – не только для холостяков

Рынок доставки еды активно развивается в течение нескольких лет. И, если раньше доставка готовой еды и продуктов больше ассоциировалась с холостыми людьми, то социологическое исследование компании OMI показало совсем другие результаты. Опрос был проведен в городах с населением свыше одного миллиона человек. Всего было опрошено 3000 респондентов старше 18 лет. Оказалось, что заказ еды с доставкой на дом популярен не среди холостяков-одиночек, а среди семейных пар с детьми.

Наш анализ аудитории сайтов с доставкой еды показал, что чаще всего посетителями являются женщины от 25 до 45 лет. Вполне вероятно, это связано с тем, что женщины в онлайн, как и в оффлайн, планируют список покупок для семьи.

Органический поиск приносит наибольший трафик, но это не повод отключить рекламу и контент-маркетинг

Люди не планируют отказываться от онлайн-покупок после снятия ограничений. Исследование «Яндекс.Взгляда» показало, что после пандемии роль digital в продажах будет более значимой, чем до начала самоизоляции. Развитие онлайн-продаж и продвижение собственных контент-каналов станут одними из важных задач и в будущем. Пользователей интересуют вопросы безопасности, заботы о здоровье, натуральности продуктов питания и экологичности. Они сейчас выходят на первый план. В таких условиях значимость онлайн-каналов, которые помогают эффективно взаимодействовать с аудиторией в сети, растет.

Но пока что большая часть трафика в категории поступает из органического поиска. При этом к основным источникам можно отнести прямые переходы и реферальные источники. Практически все компании активно используют возможности контекстной рекламы и медийного размещения.

Однако у некоторых сайтов медийная реклама дает небольшой эффект: четыре сайта получают трафик менее 1% – Азбука Вкуса, iGooods, Яндекс.Лавка и ВкусВилл.

Соцсети – не самый популярный канал для привлечения на сайт

Доля трафика из социальных сетей не превышает 5,5%. И, тем не менее, продавцы занимаются этим каналом продвижения. Каждая соцсеть дает разный по объему трафик на сайты.

Наибольший трафик приносит ВКонтакте. Эта соцсеть является лидером по объёму трафика в сравнении с другими платформами у всех сайтов, представленных к сравнению.

Значительную часть пользователей сайты получают из YouTube.

Facebook - одна из наименее популярных у доставщиков еды сетей. Но среди всех она наиболее активно используется Яндекс.Лавкой.

Что касается роли социальных сетей, то они используются больше для информирования клиентов: об условиях, специальных предложениях, мерах безопасности и так далее. Но есть и те, кто публикуют более вовлекающий контент: рецепты блюд, интересные факты...

Платный поиск на время самоизоляции ушел на второй план

Стоит отметить, что в период самоизоляции органический трафик вырос на всех сайтах доставки продуктов питания, из-за чего практически все компании сократили платный поиск в апреле 2020. При работающей рекламе справиться с большим количеством заказов было бы крайне трудно. Некоторым компаниям приходилось на время повышать минимальные стоимости заказов и менять условия бесплатных доставок.

В марте «Перекресток» установил личный рекорд. Более 10 тысяч заказов было оформлено 5 марта (при средней цифре в 6 тысяч). На большой спрос, скорее всего, повлияли предпраздничные акции, например, акция с букетом из пяти тюльпанов за 1 рубль к 8 марта.

Медленная загрузка страниц как отталкивающий фактор

Для большинства компаний медленная загрузка страниц мобильной версии сайта будет означать упущенную возможность, так как более половины пользователей покидают ресурс, если страница загружается дольше трех секунд. Среднее время загрузки страниц у рассматриваемых сайтов – 4.0.

Для измерения скорости загрузки страниц мы воспользовались инструментом Test My Site от Google.

При определении скорости загрузки страницы здесь применяются следующие критерии:

• Быстрая загрузка: 0–1 сек.
• Средняя загрузка: 1–2,5 сек.
• Медленная загрузка: 2,5 сек. и более.

Быстрее всего в сетях 4G мобильная версия сайта загружается у проекта igooods.ru (1,6 сек). Самый медленный показатель у сайта utkonos.ru (8,3 сек).

По данным отчета Яндекса «Динамика категории ДОСТАВКА ЕДЫ. Октябрь 2020. Россия» к сентябрю 2020 года около 65% кликов в категории «Доставка еды» приходилось со смартфонов. Большая часть расходов также идет с мобильных устройств. Это еще раз подтверждает необходимость адаптации мобильной версии сайта.

Пандемия и массовый переход в онлайн заставили компании трансформироваться с максимальной скоростью, а у пользователей сформировали новую культуру потребления. Для категории «Доставка еды» сейчас открыто много возможностей, так как основная доля затрат у многих пользователей приходится как раз на продукты (например, по данным исследования «Ромир», в апреле этот показатель достиг максимума – 46% от общей доли расходов).

Если в начале пандемии можно было из-за высокого спроса не сильно вкладываться в онлайн-каналы, то сейчас, когда многие компании наладили онлайн-торговлю, нужно уделять внимание продвижению. Важно также не забывать о программах лояльности, поддержке имиджа и работе с репутацией.