Без обмана. Платформы для верификации рекламы: зачем они нужны?

Яндекс

В Директе есть многоуровневая технология защиты от фрода. Она состоит из трех основных этапов:

MyTarget

Здесь есть специальный блок – «Аудит видимости». Он дает возможность подключить сторонние площадки для аудита. Эта функция предоставляется по запросу, и для ее подключения нужно обратиться к вашему менеджеру в MyTarget.

Аудит работает только для десктопного трафика. При включении аудита, площадки с мобильного размещения будут отключены.

Сейчас MyTarget сотрудничает с несколькими системами, которые можно подключить:

• Weborama

• MOAT

• Adloox

• Adriver

Для работы с мобильными приложениями у Mail.ru Group также есть специальное решение. myTracker запустил антифрод-систему – Fraud Scanner. Она анализирует установки приложения по 16 параметрам и выявляет все основные виды мошенничества. Важная деталь: система не отсеивает мошеннические установки автоматически, а только отмечает их. Далее сами маркетологи или разработчики приложения должны решить, как поступать с этим трафиком: учитывать его или приостанавливать работу с площадками и партнером в случае, если были замечены действительно мошеннические схемы.

Google

В аккаунте Google Ads в столбце «Недействительные клики» можно увидеть количество кликов, которые система определила как клик-фрод. Средства за эти клики будут возвращены на ваш аккаунт. Также поддерживает отраслевую инициативу ads.txt, предложенную Interactive Advertising Bureau (IAB). Решение ads.txt (Authorized Digital Sellers) предлагает вставлять на сайт текстовый файл. С помощью него вы можно указывать, кому разрешено продавать рекламу на вашем сайте (если вы паблишер). Это также позволяет обезопасить покупателей от поддельного инвентаря.

Что касается Display & Video 360, то здесь есть встроенные алгоритмы отслеживания фродового трафика и возможность управлять качеством. Можно выбирать и исключать отдельные категории нежелательного контента: трагедии, насилие, алкоголь, наркотики и т.д.

MOAT

Moat – это аналитическая компания SaaS из Нью-Йорка, специализирующаяся на создании продуктов для рекламодателей, брендов и издателей премиум-класса. Их предложения включают Moat Analytics (платформу, которая предоставляет информацию о рекламных кампаниях для издателей и рекламодателей) и Moat Pro (платформу анализа рекламы в реальном времени для маркетологов, издателей и агентств).

Moat использует собственный алгоритм, который находит фрод. Когда одно из ваших рекламных объявлений «атакуется» ботами, Moat отправляет электронное письмо с уведомлением об этом. Согласно официальному сайту, компания «потратила тысячи часов» на разработку своего программного обеспечения для обнаружения подозрительного трафика. При этом, помимо просто обнаружения, платформа удаляет бот-трафик. Это происходит до торгов, поэтому рекламодателю не нужно платить за некачественный клик или показ. Из минусов, пожалуй, можно отметить высокую цену, что делает его недоступным для небольших агентств.

Adriver

Adriver предоставляет показатели о размещении объявлений с проверкой по следующим параметрам:

• мошеннический трафик (Fraud)

• видимость( Viewability)

• защита репутации бренда (Brand Safety).

Все это соответствует стандартам IAB/MRC.

Используя Adriver, можно самостоятельно проводить аудит рекламных активностей и контролировать качество размещения на каждой рекламной площадке для разных форматов. Имея данные об эффективности площадок, можно вносить необходимые изменения в ходе рекламной кампании. Из минусов: некоторые отмечают довольно сложный интерфейс, по использованию которого компания проводит обучающие семинары и тренинги.

DoubleVerify

Ведущий независимый поставщик программного обеспечения для маркетинговых измерений, данных и аналитики, который подтверждает качество и эффективность цифровых медиа для крупнейших мировых брендов и медиа-платформ. Недавно DoubleVerify объявили о важном обновлении.

Теперь в настройках рекламодатели будут иметь доступ к 13 категориям контента, разделенным на три уровня риска. Риск контента определяется как типом контента (например, образовательный, новостной, драматический, созданный пользователями), так и темой. Рассмотрение типа контента наряду с темой контента позволит клиентам DV усилить контроль над безопасностью своего бренда и предпочтениями в отношении пригодности. В общей сложности клиенты DV смогут воспользоваться 89 уникальными настройками безопасности и соответствия бренда.

А проверяют ли самих верификаторов?

В США за это отвечает Media Rating Council. Они проводят ежегодный аудит различных сервисов. Например, в Facebook и Instagram получили сертификацию Media Rating Council в 2018 году. Она распространяется на рекламные показы на мобильных и десктопных сайтах, а также в мобильных приложениях Facebook и Instagram. 

В России же такую проверку сделать невозможно, так как MRC работает только с американскими площадками. Исключение они могут сделать лишь в том случае, если посчитают, что аудит тот или иной компании (неработающей на рынке США) будет иметь важное значение для рекламной индустрии.

Сам IAB советует следующее: провести A/B тесты (тестовые периоды) и на основании результатов делать свой выбор.

ИТОГИ, или Кто ответственен за анти-фрод

В исследовании Future Digital Advertising: Artificial Intelligence & Advertising Fraud 2019−2023 говорится, что через четыре года рекламодатели потеряют 100 млрд долларов из-за мошенников.

Чтобы этого не произошло, каждому рекламодателю (вместе с агентством, если они заказывают его услуги) нужно определить метрики тестирования трафика, а также выбрать, какие анти-фрод системы будут использоваться. Со стороны агентства также важно знать последние тенденции, популярные анти-фрод системы, а также проводить регулярный аудит качества трафика. Для паблишера важно контролировать качества трафика. Иными словами, для того, чтобы бюджет рекламной кампании расходовался на целевые клики и просмотры, а не сливался из-за фрода, действовать необходимо каждому участнику.

Хотите получать статьи и новости в удобном формате? Подписывайтесь на наш Телеграм-канал.