Связаться с нами
Закрыть
Назад в блог

Без обмана. Платформы для верификации рекламы: зачем они нужны?

#медийная реклама
09 декабря 691 просмотр 6 минут на чтение
Рассказывает
MediaNation
Боль всей интернет-рекламы – это фрод. Накрутки лидов, просмотров, кликов и других действий сбивают всю статистику и самое обидное – впустую сливают бюджет. Боты способны даже имитировать поведение пользователя на сайте. И так как эти действия совершаются не вашей потенциальной аудиторией, вы никогда не сможете быть точно уверены в результатах кампании, работах по оптимизации или других действий. Вариантов борьбы с фродом несколько – сотрудничество только с проверенными рекламными площадками, самостоятельное отслеживание подозрительного трафика (например, в Яндекс.Метрики отчет «Роботы») и, наконец, использование специальных инструментов.


Зачем проверять площадки?
 
  • Чтобы оптимизировать рекламные кампании, исключив нерелевантный трафик, подозрительные и неэффективные каналы.
  • Чтобы не потратить весь бюджет на кампанию за несколько часов. 
  • Чтобы у бренда было «безопасное окружение». Без верификации может произойти так, что ваши рекламные объявления появятся на ресурсах с сомнительным контентом, что может серьезно навредить репутации бренда.


Кратко об определениях

Первый документ о верификации рекламы в России был подготовлен совсем недавно – в 2018 году. Называется он IAB Russia Fraud Brand & Safety White Paper. В нем собраны основные определения, а также правила по работе с паблишерами. Ниже мы кратко рассмотрим основные понятия. 
  
Итак, что такое верификация рекламы. Это процесс, который позволяет рекламодателям проверять, отображаются ли их объявления в правильном контексте, на нужных веб-сайтах, в нужной области веб-сайта и просматриваются ли «живой» аудиторией, а не роботами.
Безопасность бренда – сохранение репутации бренда при размещении рекламы в интернете. На практике это означает, что реклама не размещается рядом с неприемлемым контентом.

Рекламное мошенничество – это фальсификация количества нажатий или отображений цифровой рекламы. Рекламное мошенничество обычно осуществляется мошенническими издателями, которые используют автоматизированный бот-трафик для многократного нажатия на объявления. В этом случае рекламодатель платит деньги издателю и рекламной платформе.


Какие есть площадки для верификации и для отслеживания фрода?

Инструментов и сервисов много. Ровно, как и различных рейтингов среди них. Например, в 2020 году AdIndex составил свой собственный рейтинг и первые три места в категории «Системы аналитики и аудита рекламных кампаний: верификация данных» получили Weborama, Google Analytics и Adloox. Среди критериев, по которым оценивались площадки, - спектр технологических возможностей, кросс-канальность, эффективность, сервис.

Мы отобрали несколько основных сервисов и рассмотрели их возможности. Начнем со встроенных инструментов.

Яндекс

В Директе есть многоуровневая технология защиты от фрода. Она состоит из трех основных этапов:

image1 Без обмана..png

Если алгоритмы Яндекса видят, что средства из бюджета кампании потрачены на фрод, то они автоматически возвращаются на баланс рекламной кампании, а отфильтрованные показы и клики удаляются из всех отчетов статистики. Все отсеянные клики можно увидеть в Мастере отчетов, в отчетах Общая статистика и Поисковые запросы в строке Недействительные клики за весь выбранный период.

Что касается неестественного трафика на сайте, то здесь поможет Яндекс.Метрика и отчет «Роботы» («Стандартные отчеты», «Мониторинг»). Так вы поймете, реальные ли это посетители или действительно роботы.

image2 Без обмана.jpg
Кроме развития собственных систем, Яндекс сотрудничает с внешними независимыми верификаторами трафика. С мая 2020 в Директе можно получить независимую оценку рекламного трафика на ресурсах Яндекса и в сети РСЯ от исследовательской компании Mediascope. С июля началось сотрудничество еще с одним независимым верификатором – Weborama.

Саму платформу для подключения сторонних измерителей к своему медийному рекламному инвентарю Яндекс представил еще в 2019. Она позволяет верификаторам получать информацию об эффективности размещений – число показов, кликов и так далее. Для Яндекса такой шаг важен по нескольким причинам: развитие прозрачности и измеримости на digital-рынке, максимально независимая оценка на рекламном рынке, подтверждения собственных данных с помощью независимого верификатора.


MyTarget


Здесь есть специальный блок – «Аудит видимости». Он дает возможность подключить сторонние площадки для аудита. Эта функция предоставляется по запросу, и для ее подключения нужно обратиться к вашему менеджеру в MyTarget.

Аудит работает только для десктопного трафика. При включении аудита, площадки с мобильного размещения будут отключены.

Сейчас MyTarget сотрудничает с несколькими системами, которые можно подключить:

  • Weborama

  • MOAT

  • Adloox

  • Adriver

Для работы с мобильными приложениями у Mail.ru Group также есть специальное решение. myTracker запустил антифрод-систему – Fraud Scanner. Она анализирует установки приложения по 16 параметрам и выявляет все основные виды мошенничества. Важная деталь: система не отсеивает мошеннические установки автоматически, а только отмечает их. Далее сами маркетологи или разработчики приложения должны решить, как поступать с этим трафиком: учитывать его или приостанавливать работу с площадками и партнером в случае, если были замечены действительно мошеннические схемы.

Google

В аккаунте Google Ads в столбце «Недействительные клики» можно увидеть количество кликов, которые система определила как клик-фрод. Средства за эти клики будут возвращены на ваш аккаунт. Также поддерживает отраслевую инициативу ads.txt, предложенную Interactive Advertising Bureau (IAB). Решение ads.txt (Authorized Digital Sellers) предлагает вставлять на сайт текстовый файл. С помощью него вы можно указывать, кому разрешено продавать рекламу на вашем сайте (если вы паблишер). Это также позволяет обезопасить покупателей от поддельного инвентаря.

Что касается Display & Video 360, то здесь есть встроенные алгоритмы отслеживания фродового трафика и возможность управлять качеством. Можно выбирать и исключать отдельные категории нежелательного контента: трагедии, насилие, алкоголь, наркотики и т.д.

MOAT

Moat – это аналитическая компания SaaS из Нью-Йорка, специализирующаяся на создании продуктов для рекламодателей, брендов и издателей премиум-класса. Их предложения включают Moat Analytics (платформу, которая предоставляет информацию о рекламных кампаниях для издателей и рекламодателей) и Moat Pro (платформу анализа рекламы в реальном времени для маркетологов, издателей и агентств).

Moat использует собственный алгоритм, который находит фрод. Когда одно из ваших рекламных объявлений «атакуется» ботами, Moat отправляет электронное письмо с уведомлением об этом. Согласно официальному сайту, компания «потратила тысячи часов» на разработку своего программного обеспечения для обнаружения подозрительного трафика. При этом, помимо просто обнаружения, платформа удаляет бот-трафик. Это происходит до торгов, поэтому рекламодателю не нужно платить за некачественный клик или показ. Из минусов, пожалуй, можно отметить высокую цену, что делает его недоступным для небольших агентств.

image3 Без обмана.jpg

Adriver

Adriver предоставляет показатели о размещении объявлений с проверкой по следующим параметрам:

  • мошеннический трафик (Fraud)

  • видимость( Viewability)

  • защита репутации бренда (Brand Safety).

Все это соответствует стандартам IAB/MRC.

Используя Adriver, можно самостоятельно проводить аудит рекламных активностей и контролировать качество размещения на каждой рекламной площадке для разных форматов. Имея данные об эффективности площадок, можно вносить необходимые изменения в ходе рекламной кампании. Из минусов: некоторые отмечают довольно сложный интерфейс, по использованию которого компания проводит обучающие семинары и тренинги.

4 Без обмана.jpg

DoubleVerify

Ведущий независимый поставщик программного обеспечения для маркетинговых измерений, данных и аналитики, который подтверждает качество и эффективность цифровых медиа для крупнейших мировых брендов и медиа-платформ. Недавно DoubleVerify объявили о важном обновлении.

Теперь в настройках рекламодатели будут иметь доступ к 13 категориям контента, разделенным на три уровня риска. Риск контента определяется как типом контента (например, образовательный, новостной, драматический, созданный пользователями), так и темой. Рассмотрение типа контента наряду с темой контента позволит клиентам DV усилить контроль над безопасностью своего бренда и предпочтениями в отношении пригодности. В общей сложности клиенты DV смогут воспользоваться 89 уникальными настройками безопасности и соответствия бренда.

image5 Без обмана.jpg

А проверяют ли самих верификаторов?

В США за это отвечает Media Rating Council. Они проводят ежегодный аудит различных сервисов. Например, в Facebook и Instagram получили сертификацию Media Rating Council в 2018 году. Она распространяется на рекламные показы на мобильных и десктопных сайтах, а также в мобильных приложениях Facebook и Instagram. 

В России же такую проверку сделать невозможно, так как MRC работает только с американскими площадками. Исключение они могут сделать лишь в том случае, если посчитают, что аудит тот или иной компании (неработающей на рынке США) будет иметь важное значение для рекламной индустрии.

Сам IAB советует следующее: провести A/B тесты (тестовые периоды) и на основании результатов делать свой выбор.


ИТОГИ, или Кто ответственен за анти-фрод

В исследовании Future Digital Advertising: Artificial Intelligence & Advertising Fraud 2019−2023 говорится, что через четыре года рекламодатели потеряют 100 млрд долларов из-за мошенников.

Чтобы этого не произошло, каждому рекламодателю (вместе с агентством, если они заказывают его услуги) нужно определить метрики тестирования трафика, а также выбрать, какие анти-фрод системы будут использоваться. Со стороны агентства также важно знать последние тенденции, популярные анти-фрод системы, а также проводить регулярный аудит качества трафика. Для паблишера важно контролировать качества трафика. Иными словами, для того, чтобы бюджет рекламной кампании расходовался на целевые клики и просмотры, а не сливался из-за фрода, действовать необходимо каждому участнику.

Хотите получать статьи и новости в удобном формате? Подписывайтесь на наш Телеграм-канал.

Другие статьи по теме
14 сентября 200 просмотров 7 минут
#продажи#медийная реклама#таргетированная реклама
Как онлайн-реклама вернет клиентов в ваш офлайн-магазин?
В локдаун многие офлайн-точки продаж были закрыты, и бизнес полностью перешел в онлайн. Теперь перед ритейлерами встала задача вернуть прежний поток клиентов в физический магазины.
20 августа 992 просмотра
#медийная реклама
Больше! Еще больше видео в Директе!
Яндекс впервые запустили видеодополнения, а затем и видеообъявления в В 2017 году. Рассказываем, в чем их особенности и различия, пробуем настраивать видеообъявления, и выясняем, как запустить видеокампанию в 2021 году.
17 августа 389 просмотров 9 минут
#медийная реклама
Реклама на Яндекс Картах в 2021 году
10 августа 294 просмотра 7 минут
#медийная реклама
Аудиореклама ВК: пошаговая настройка и запуск
13 июля 691 просмотр 5 минут
#медийная реклама
Как навязчивость в рекламе вредит брендам и что с этим делать
Обидно для брендов, но факт - потребители устают от рекламы. Она может их раздражать, отталкивать, бесить. Как планировать кампанию, чтобы не надоесть, но запомниться и продавать?
21 мая 731 просмотр 5 минут
#медийная реклама
Медийная реклама: как выбрать подходящий формат
31 марта 697 просмотров 5 минут
#медийная реклама
Ремонт и реклама: как мы воспользовались самоизоляцией и увеличили узнаваемость DIY-бренда на 24%
10 марта 3026 просмотров 6 минут
#медийная реклама
Display & Video 360 (DV360): что это такое, как его настроить и запустить
Интеграция DV360 требует значительных затрат времени и бюджета. Вы должны быть уверены, что это облегчит вашу нагрузку, а не сделает работу с рекламой более трудоемкой и утомительной. В этой статье разберем, кому подойдет эта платформа и какие возможности она может дать.
30 ноября 1181 просмотр 6 минут
#медийная реклама
Что такое Яндекс.Дисплей и как им пользоваться
Зачем нужен Яндекс.Дисплей, когда медийные кампании можно запускать и через Директ? Таким вопросом задаются многие. Внесем ясность и постараемся разобраться, в чем преимущества этого инструмента, в каких случаях он нужен и как запускать через него рекламные кампании.
12 октября 666 просмотров
#медийная реклама
Как разработать стратегию продвижения в интернете
«Нужно сперва ввязаться в бой, а там видно будет» – это правило совсем не подходит, когда дело касается digital-продвижения. Перед запуском любой кампании необходимо иметь четкие цели, KPI, а также список инструментов и каналов.
Давайте работать?
Мы верим в ваш бизнес
Наверх