Как небольшой компании не растратить бюджет на имиджевую рекламу впустую

Медийная реклама маленьких компаний попадает в аукцион с рекламой крупных и не выдерживает конкуренции по бюджетам. Пользователи ее просто не видят. Как настроить такую рекламу правильно — рассказывает Екатерина Елизарова из рекламного агентства GeekAnt.

Медийная реклама — графические, видео-, звуковые и текстовые объявления, которые нацелены на привлечение внимания аудитории. Главная цель такой рекламы — формирование положительного имиджа компании. В основном к медийной рекламе относятся теле- и радиореклама. Однако «Яндекс.Директ» тоже предлагает различные форматы медийной рекламы. В этом материале мы поговорим о них.

• Какие особенности есть у медийной рекламы
• Как создать работающий креатив
• Как назначить стратегию управления ставками
• Как выбрать аудиторию показа по аффинити-индексу
• Тестирование до запуска
• Как оценить первые результаты
• Взять и не отпускать

Какие особенности есть у медийной рекламы

Есть два вида медийной рекламы.

1. Видеореклама — короткие видеоролики, которые проигрываются на площадках видеосети Яндекса. Действует принцип мультиролла – алгоритмы автоматически определяют, в какой момент времени стоит показать видео. Ролики могут показываться в текстовом контенте, в качестве видео за вознаграждение, в приложениях и т.д. Этот вид рекламы хорошо работает на вовлечение аудитории.
2. Баннерная реклама — кликабельное изображение, размещенное на сайтах партнеров «Яндекса». Этот формат дает больший охват аудитории по более низкой стоимости за 1 тыс. показов, чем видео. 

Медийная реклама увеличивает узнаваемость бренда и пополняет аудиторию для будущих кампаний. Однако стоит помнить, что она: 

• не приносит быстрых результатов. Медийная реклама — это работа с аудиторией, которая только начинает знакомиться с вами;
• эффективна, если вы правильно выбрали метрику, которую будете отслеживать. Если вам важна вовлеченность целевой аудитории, то главной метрикой будет VTR (View-through rate) — соотношение показов креатива (в данном случае видео) и его досмотров. Если вы хотите, чтобы о вашем продукте/бренде узнало как можно больше людей, то CPM (Cost Per Millenium) — стоимость за тысячу показов рекламного объявления.
• будет работать лучше, если подкрепить ее перформанс-инструментами, например поисковой и таргетированной рекламой. К примеру, вы можете запустить ретаргетинг по сегментам — вернуть аудиторию, перешедшую по медийному объявлению на сайт, и подтолкнуть ее к покупке. Сегменты могут строиться по глубине работы с сайтом: «заходили на сайт», «смотрели карточку определенного товара», «положили товар в корзину», а также по сроку посещения сайта: 0–3 дня, 4–7 дней и т.д.

Как создать работающий креатив

Медийная реклама ориентирована на то, чтобы вызвать у человека эмоции. Поэтому при работе с ней надо уделять особое внимание креативам.

Баннер

Баннерная реклама должна отвечать следующим требованиям:

1. Креатив должен соответствовать требованиям Яндекса к размерам.
2. Креатив должен состоять из названия бренда, логотипа, привлекательной картинки и уникального торгового предложения. При этом необходимо, чтобы баннер полноценно отражал ценность продукта: кто мы, что предлагаем и к чему побуждаем.
3. Желательно использовать креативы, соответствующие вашему брендбуку – это поможет выработать ассоциативное мышление.

Чтобы понять, какие креативы лучше работают, рекомендую провести a/b-тестирование: запустите две одинаковые группы с разными креативами в кампании на одну аудиторию и оценить результаты — клики, конверсии, переходы на сайт.. Задайте вопрос «Где вовлеченность будет выше?»

Видео

Хорошие видеоролики чаще всего разработаны по модели ABCD, предложенной Google. Ее название расшифровывается как:

1. Attract — привлеките внимание, желательно в первые пять секунд. На помощь придут техники монтажа и организация кадра:

• медленно — быстро — медленно;
• общий план — крупный план — общий план.

2. Brand — показывайте бренд или продукт как можно чаще, это повысит запоминаемость рекламы и узнаваемость бренда. А чтобы не перегружать ролик упоминанием компании, используйте разные элементы брендинга — лого, фирменные цвета, персонажей.

3. Connect — войдите в контакт. Главный герой ролика продукт должен присутствовать в большинстве сцен. Покажите, как он решает проблему покупателя. 

4. Direct — побудите к действию. Прямо скажите аудитории, чего вы от нее ждете. Покажите, каково это, владеть вашим товаром.

Не делайте видео длинным — лучше всего досматривают ролики продолжительностью от 15 до 20 секунд. Используйте разные креативы для медийной рекламы и ремаркетинга и меняйте как можно чаще, чтобы избежать баннерной слепоты. Помните, что ремаркетинг — это следующий уровень взаимодействия с потенциальным клиентом. Он должен быть содержательно иным, более глубоким.

Вот несколько примеров хороших роликов:

Как назначить стратегию управления ставками 

Баннеры

Если вы используете баннеры (картинки), вам подойдет стратегия «максимум показов по минимальной цене». С ней вы сможете платить за показы меньше и получать желаемый результат. Она не позволит выйти за пределы выставленного CPM и исключит пустую трату бюджета.

Видео

Если вы подготовили видеокреатив, то есть два пути работы с настройками.

1. У вас достаточно средств и вам важна вовлеченность. Вы готовы к тому, что цена за 1 тыс. кликов будет выше прогнозируемой. Тогда воспользуйтесь стратегией «Оплата за просмотры».
2. Вы не располагаете достаточными средствами либо у вас достаточно узкая аудитория. Тогда выбирайте стратегию «максимум показов по минимальной цене» с целью «досмотры». Задача — получить широкий охват и познакомить пользователей с продуктом.

Помните, что задача медийной рекламы — увеличить знание о бренде, но не быть навязчивой. Выставите ограничение до пяти показов за неделю. Так реклама не надоест пользователям, вы сохраните их лояльность и повысите долю голоса (SOV Share of Voice).

Как выбрать аудиторию показа по аффинити-индексу

Теперь выберите аудиторию, которой покажете вашу рекламу. Возьмите данные из «Яндекс.Метрики», которая фиксирует посетителей вашего сайта, их пол, возраст, интересы.

Обратите внимание на аффинити-индекс (индекс соответствия рейтинга вашей целевой аудитории к базовой аудитории). Например, для интернет-магазина детских подгузников аффинити-индекс по семейному положению «есть дети» или «готовятся к рождению ребенка» будет больше 500%.Это означает, что среди мамочек в пять раз больше целевой аудитории такого магазина.

Для определения индекса откройте «Яндекс.Метрику» и зайдите в раздел «Категории интересов». После этого выберите конкретную цель и поставьте галочку напротив Affinity Index.

Подсказка: выбирайте те интересы, которые имеют наибольший Affinity Index в сравнении с другими, при этом показатель должен быть выше 100%. Нередко система аналитики показывает интересы, которые маркетолог даже не рассматривал. Например, среди покупателей БАДов аффинити-индекс интереса «расчетно-кассовое обслуживание» составляет 463%.

Сделайте тестовый запуск на несколько небольших аудиторий. Через две недели оцените промежуточные результаты и оптимизируйте кампанию. Если требуется, расширьте список запрещенных площадок или отключите от показа пользователей, которые не совершают целевое действие.

Тестирование до запуска

До полномасштабного старта рекламной кампании мы рекомендуем провести тестовый запуск. Для него выберите несколько небольших аудиторий, на которых сможете проверить настройки кампании и впоследствии своевременно отключать нерезультативные элементы. Это позволит перенаправить средства туда, где они смогут лучше отработать и дать максимальный эффект.

Через две недели уже можно оценить промежуточные результаты. Обращайте внимание на те показатели, которые были выбраны вами в качестве ключевых (CTR, VTR или CPM). Приблизиться к желаемым показателям поможет анализ аудитории и оптимизация рекламной кампании. Вы можете расширить список запрещенных площадок или отключить аудиторию, ориентируясь на целевые показатели. 

Как оценить первые результаты

Сделать это можно с помощью:

• многоканальной последовательности — изучите путь пользователя по касаниям с брендом. Мы привыкли отслеживать путь пользователя в Google Analytics. Для этого нужно зайти в раздел «атрибуция» и подраздел «пути конверсии» и там выделить конверсии, которые хотите отследить, время отслеживания и аудиторию, по которой будете его вести. Важно выяснить, возвращается ли пользователь обратно на сайт после перехода с медийной рекламы и спустя какое время. Чем больше времени проходит между визитами, тем больше вероятность, что либо пользователя не зацепил рекламный материал, либо тот успел охладеть к бренду. Отсутствие дальнейшего взаимодействия косвенно говорит о неправильном выборе аудитории.
• Search Lift — исследования, которое позволяет оценить, как после просмотра медийной рекламы росло число запросов от пользователей, ищущих бренд в поисковой системе «Яндекса». В основе лежат данные о тех пользователях, кто видел рекламу и кто ее не видел. Исследование можно подключить в рекламном кабинете. Зайдите в раздел Search Lift и перейдите в блок «Рекламная аналитика». В параметрах кампании укажите объекты исследования: до трех названий брендов и до пяти наименований товаров или услуг с упоминанием вашего бренда.

Взять и не отпускать

Пользователь уже познакомился с брендом. Теперь надо сделать ему конкретное предложение. Переход от имиджевой рекламы к предметному офферу может выглядеть следующим образом:

1. Вы запускаете креатив, в котором упоминается ценность продукта.
2. Пользователь из сегмента с соответствующим интересом видит его.
3. Позднее, когда пользователь понимает ценность продукта/услуги, он вспоминает про вашу рекламу и совершает первый или повторный визит.
4. На этапе выбора доступных предложений вы делаете конкретный оффер.

Подсказка: настраивайте сетевую (кампания, в которой оплата идет за клик/взаимодействие пользователей с рекламой) и медийную (кампания, в которой оплата идет за 1 тыс. показов) кампании параллельно, опираясь на данные, собираемые пикселем на сайте. Это позволит искусственно увеличить количество показов рекламы пользователю. При этом не забывайте, что выставленные в «Яндексе» корректировки «до пяти показов за время размещения рекламной кампании» не всегда означают, что реклама будет показана четыре-пять раз. В случае с небольшими компаниями это скорее будет один-два раза.