Конкуренция на рынке приложений растет с каждым годом. Все чаще разработчики задумываются о рекламной кампании еще на этапе создания продукта. И это правильно! Ведь только комплексный подход даст нужный эффект. Ну а если вы все еще считаете, что для успешного продвижения достаточно разместиться в Google Play или App Store, тогда мы идем к вам.
В 2017 году компания App Annie опубликовала следующие данные: валовый годовой доход в отрасли мобильных приложений в 2017 году составил $41,1 млрд. По прогнозам Statista, в 2020 году он будет выше $189 млрд. К концу 2016 года владельцами смартфонов стали лишь 46% населения мира, и данный показатель будет расти с каждым годом. Все это веские причины, чтобы задуматься о разработке и о продвижении бренда в сфере мобильной рекламы.
Если говорить о 2018, то в первой половине года пользователи потратили на покупку приложений $34,4 млрд, что на 27,8% больше предыдущего года.
Показатели покупок в самих приложениях также растут. По словам Руслана Гафурова, управляющего партнера Delivery Club, доля заказов через приложение достигла 81% и продолжает увеличиваться. Конечно, важную роль в этом играет и продвижение приложения.
Создать приложение – это половина дела. Огромный объем работы ждет и после выпуска продукта. Ниже мы приведем наиболее эффективные инструменты продвижения и расскажем, как лучше ими пользоваться.
Возможно не самый популярный способ, но не стоит его списывать со счетов. Постеры, пресс-релизы, реклама в печатных изданиях и обзоры в них могут быть действенными при условии использования технологии QR-кода, когда пользователь тут же может приложение скачать. TV-рекламу мы намеренно в этот список не включили из-за высокой стоимости и часто не очень большой эффективности.
Вы договариваетесь с компанией о бонусе для их клиентов. Например, скачавшим приложение клиентам будет предоставлена скидка, подарок и т.д. Для компании это будет поддержкой лояльности клиентов, а для вас – новая аудитория.
Если у вас уже есть база клиентов с контактами, отправьте им рассылку о запуске приложения.
Запустите их в социальных сетях в честь выхода приложения.
Обзоры блогеров и статьи на профильных ресурсах тоже будут эффективны. Для блогеров предусмотрите промо-коды для бесплатного тестирования, а обзор на приложение напишите своими силами, заранее согласовав его с редакциями порталов.
Предоставьте пользователям площадку для общения, например, группу ВК. Вовремя отвечайте на вопросы, оценки, отзывы, предложения и т.д. Вы также можете привлекать пользователей к усовершенствованию продукта, проводить опросы и не ждать, пока они сами поставят низкую оценку из-за недоработок.
Продумайте скидки или другие бонусы за привлечение новых пользователей.
Чуть ниже мы рассмотрим по отдельности продвижение в социальных сетях. Если говорить в целом, то это многофункциональный инструмент: для построения комьюнити, для прямой рекламы, для проведения акций, для получения лояльности пользователей, для обратной связи и т.д.
У каждой площадки свои правила. Чтобы выйти в ТОП нужно не только их соблюдать, но и показывать высокие результаты по следующим пунктам: количество установок, оценки и отзывы пользователей, количество удалений программы, продолжительность сессий, подробное описание и правильное использование ключевых слов и т.д.
Действия, направленные на повышения позиций приложения.
В ASO входят как визуальные, так и технические составляющие. Как улучшить позиции приложения:Совет 1: сделайте видео о приложении длительностью не более 30 секунд. Так вы привлечете больше внимания пользователей.
Преимущество данного способа в том, что он полностью легальный. И часто сами разработчики привлекают пользователей с помощью различной мотивации.
Контекстная реклама – настройка и показ объявлений в рекламных сетях Яндекс и Google. Главное преимущество контекстной рекламы в том, объявления показываются только заинтересованным пользователям. Правда, для этого нужно рекламную кампанию правильно настроить.
Универсальные кампании для приложений от Google
Они позволяют одновременно запускать рекламу на всех доступных площадках Google Ads: Google Play, поисковой сети Google, на YouTube, в контекстно-медийной сети Google. Этот инструмент экономит время на запуск рекламы и упрощает управление. В основе формата — технология машинного обучения.
Чтобы запустить универсальную кампанию, необходимо:Далее система сама будет генерировать объявления, заниматься таргетингом, подбирать эффективные комбинации текста и изображений / видео.
Преимущества:ВАЖНО! 24 июля 2018 года сервисы Google изменили свое название. Google AdWords станет GoogleAds. Также изменится интерфейс сервисов.
Реклама мобильных приложений от Яндекс
Это особый тип рекламы в Яндекс.Директ. Такие объявления показываются только на мобильных устройствах в поиске Яндекса и в Рекламной сети по выбранным ключевым словам или условиям ретаргетинга. Кликая по объявлению, пользователь сразу переходит на страницу магазина, где может установить приложение.
Форматы рекламных объявлений: только текст и текст с изображением.
Преимущества:Таргетированная реклама «ВКонтакте» – один из действенных способов. При этом совсем необязательно делать страницу или группу. В объявлении можно указать ссылку на внешний сайт, в случае с приложением – его страницу в магазине. «ВКонтакте» предлагает на выбор несколько вариантов объявлений:
У Facebook есть специальный тип рекламного объявления с целью «Установки приложения». Такие объявления размещаются в новостной ленте, Instagram и Facebook Messenger. При создании кампании можно настраивать аудиторию настройками аудитории по полу, возрасту, языкам, интересам, уровню образования и так далее. Форматы объявлений на Facebook:
Продвижение приложений в Instagram (в рекламных объявлениях, а не постах) пока что нельзя назвать очень популярным. Создать рекламное объявление можно только переключившись на бизнес-аккаунт. Далее есть 2 пути: создавать рекламу с мобильного устройства или через рекламный кабинет на Facebook, где настроек для рекламной кампании будет больше.
Форматы объявлений:Кроме того, пока что не теряют позиций рекламные посты у лидеров мнений.
MyTarget – платформа для автоматизированного размещения рекламы в социальных сетях, на установленных приложениях и проектах Mail.ru Group.
Площадки, где показывается таргетированная реклама
Социальные сети: Одноклассники, Мой Мир, мобильная версия ВКонтакте.
Проекты Mail.ru: Почта, контент-проекты (Авто, Недвижимость, Леди и другие)
Что можно рекламировать: сайты, приложения, группы, игры.
Форматы рекламы:
! Создать рекламное объявление в «Одноклассниках» возможно только через MyTarget. Кроме того, не все виды объявлений в ОК доступны для продвижения сторонних приложений.
Для продвижения приложений в соцсетях в основном используется модель CPI (оплата за установку). Это означает, что рекламодатель платит в том случае, если пользователь скачал, установил и открыл приложение.
Плюсы и минусы CPI:YouTube и его впечатляющие показатели (1,5 млрд залогиненных посетителей в месяц, 1 млрд часов в день и 400 часов залитого контента в минуту) заставляют многих разработчиков задуматься о рекламе своего приложения на этой площадке.
YouTube предлагает достаточно много форматов рекламы:
Кроме рекламных объявлений, можно договориться с блогерами, которым наиболее близка тематика вашего приложения, или с теми, кто делает обзоры на новинки в сфере IT, техники и т.д. Вы можете заказать как просто упоминание приложения, так и полноценный обзор.
Платформа, которая помогает автоматически реализовывать кампании на площадках Google.
Для продвижения приложений в Google Marketing Platform есть определенные функции. Так, если приложение размещено в Google Play, его установки автоматически отслеживаются в Marketing Platform.
Также с помощью шаблонов рекламы установки приложений в Marketing Platform можно запускать медийные объявления. Для их создания используется информация из Google Play или App Store.
Рекламные сети собирают информацию от потенциальных рекламодателей, а затем передают ее паблишерам, которые предоставляют рекламное место. Проще говоря, рекламная сеть действует в качестве посредника. Выбор рекламной сети – сложная и ответственная задача. Существует множество рейтингов, исходя из различных показателей. Предлагаем посмотреть рейтинг аналитической компании AppsFlyer.
Полный вариант доступен здесь https://cdn2.hubspot.net/hubfs/597489/2016%20Data%20Studies%20and%20Guides/2016_Performance_Index_H1/Performance_index_2016_Russian.pdf
Для каждого конкретного приложения составляется индивидуальный маркетинговый план с различными способами «зацепить» пользователя. Рассказываем о нескольких из них.
Позволяют ограниченному числу пользователей получить бесплатно доступ к приложению или к его определенному контенту.
Совет 2: вы можете предоставить промокоды для блогеров и журналистов и договориться об отзывах или обзорах. Другой вариант – опубликовать промокоды на страницах приложения в соцсетях. Так вы дадите возможность познакомиться с вашим приложением и повысите лояльность к нему.
Промокоды создаются с помощью специальной консоли. В Google – Play Console. Максимальное количество промокодов, которое можно создать в квартал, – 500. При этом разработчики могут сами определить, какой тип промокода они хотят предоставить пользователям. Например, 300 промокодов для установки платного приложения и 200 промокодов для ограниченного контента.
Краткие «всплывающие» сообщения, которые появляются на экране мобильного телефона.
Основные виды: текст, аудио, аудио + текст, число или специальное изображение рядом со значком приложения.
Зачем рассылать Push-уведомления:Совет 3: не стоит отправлять слишком много уведомлений, иначе пользователь решит удалить приложение из-за такой «активности». Также следите за временем рассылки уведомлений. В ночное время лучше их не отправлять вообще или выбрать вариант push-уведомления без звука.
Инструмент, позволяющий вернуть в приложение пользователей, которые с ним уже знакомы.
Например, пользователь установил приложением, но не заходит в него уже несколько дней. В поиске ему показывается реклама о скидках, специальных предложениях или призыв вернуться в приложение. Другой вариант – пользователь увидел рекламу товара, и переход осуществляется не просто на страницу приложения, а на конкретный интересующий товар. Такая технология называется дипкликинг.
Глубокие ссылки. Эта технология позволяет объединить поисковик (приложение) или мобильный веб напрямую с приложением. Пользователь перенаправляется на специальный лендинг с призывом установить приложение (чаще – это страница в магазине приложений) или на страницу с конкретным интересующим товаром в самом приложении (если оно установлено).
Маркетологам нужно понимать, какие из рекламных кампаний наиболее эффективные, что окупается и какую сумму принесут пользователи за время использования приложения. Для этого нужно следить за такими показателями, как:
CPI (Cost per install) – метрика, которая позволяет рассчитать стоимость одной установки приложения.
CPI = Стоимость размещения рекламы / Количество установок мобильных приложений
Значения CPI зависят от особенности рекламных платформ, сезона и CPI сетей.
Партнёрские сети работают по модели «оплата за установку», то есть рекламодатель оплачивает только реальные конверсии. Но здесь есть риск мошенничества. Недобросовестные партнёры могут подделывать установки приложений.
Чтобы бороться с этим, партнёрские сети сотрудничают с антифрод-сервисами, а разработчикам приложений рекомендуется устанавливать системы аналитики, которые помогут отследить эффективность рекламных кампаний.
CPA (cost per action) – стоимость действия.
Этот показатель позволит понять, насколько эффективен тот или иной рекламный канал.
CPA = Затраты на рекламу / Количество целевых действий
Рекламодатель сам решает, что принимать за целевое действие и каков допустимый размер показателя CPA. Действие может быть любым: звонок, заявка, подписка на рассылку, оплата товара и др.
Рекламная кампания признается эффективной, если стоимость, например, установки приложения, ниже или равна допустимому показателю CPA.
LTV (Lifetime value) – стоимость жизненного цикла. Этот показатель определяет доход с одного пользователя за время его «жизни» в приложении. LTV также позволяет оценить, как затраты на клиента соотносятся с выручкой, привлекаемой от них. Существуют различные формулы расчета, одна из них:
LTV = (месячный доход с пользователя – месячный расход на него) × срок жизни пользователя в месяцах
Окупаемость маркетинговых мероприятий считается хорошей, если доходы с пользователя в 2–3 раза больше, чем потраченные на его привлечение суммы.
Совет 4: в расходы на привлечение пользователя включаются не только суммы за проведение кампании, но и суммы, потраченные на ее разработку, содержание бухгалтерии и т.д.
Churn Rate – показатель оттока пользователей. Рассчитывается он следующим образом:
Churn Rate = (Кол-во ушедших пользователей / Общее количество пользователей) * 100%
Хорошими показателями считается не более 3–5% ежемесячно.
Показатель Churn Rate часто соотносится с показателем Retention Rate (возвращаемость пользователей в приложение). Он рассчитывается как отношение вернувшихся в приложение пользователей к числу установивших.
Основная цель аналитики мобильного приложения – понять, что нужно скорректировать в самой программе и рекламных кампаниях. Эффективная аналитика охватывает все этапы конверсии.
Популярные сервисы аналитики приложений
Google Analytics + Firebase
Отчеты последнего поколения в Google Analytics доступны при наличии аккаунта Firebase (*платформа Google для разработки мобильных приложений).
После интеграции 3 сервисов (Google Analytics, Firebase Analytics, Firebase SDK) они самостоятельно начнут сбор данных о работе и использовании приложения. Отчеты можно смотреть как в Google Analytics, так и в аккаунте Firebase.
Разработчикам и маркетологам приложения будет доступна поведенческая и маркетинговая аналитика. С помощью Google Analytics, Firebase Analytics, Firebase SDK можно будет:Отчет и статистика в них зависит от 4 основных элементов: события (пользователь скачал приложение / зашел в него и т.д.), конверсии (важные события, например, покупка через приложение, продление подписки и т.д.), свойства пользователей (возраст, пол, страна, тип устройства, версия ОС и др.) и аудитории (пользователи с одинаковыми свойствами и событиями).
Кроме Analytics и Firebase у Google есть еще несколько способов получить статистику использования мобильных приложений:
Measurement Protocol – протокол, позволяющий отправить необработанные данные напрямую на серверы Google Analytics посредством HTTP-запросов. Размещение тега Universal Analytics с помощью Диспетчера тегов Google. Это упростит интеграцию приложения со сторонними сервисами и службами аналитики. Google Analytics Services SDK – это отдельный пакет разработчика, который использует Measurement Protocol для автоматического создания обращений и отправки этих данных в Google Analytics.
В июле 2018 года в Google произошли изменения. Google Marketing Platform и сервисы Google Analytics 360 Suite объединились под брендом Google Marketing Platform. Для продуктов Google Marketing Platform подготовили специальные интерфейсы, справочные центры, тренинги и т. д. с соответствующими названиями и логотипами. Поэтому актуальность информации выше необходимо будет проверять. Из хорошего: Google с такими нововведениями обещает более глубокий анализ аудитории.
AppMetrica от Яндекс
Бесплатный инструмент для аналитики и трекинга приложения. Преимущество AppMetrica – работа с push-уведомлениями. Какие еще функции предоставляет сервис от Яндекс:Кроме того, у AppMetrica теперь есть возможность собирать детальную информацию о каждом отдельном пользователе.
AppsFlyer
Подходит для крупных игроков рынка. В AppsFlyer работает схема оплаты за установку и учитываются только неорганические (платные) установки. Среди клиентов сервис L’Oreal, Samsung, Mail.ru, McAfee. В AppsFlyer есть возможность измерить конверсии и покупки внутри приложения, LTV и ROI.
Основное преимущество – всесторонняя интеграция: с огромным количество рекламных сетей, сервисами для A/B тестирования, платформами бизнес-аналитики и др.
Также AppsFlyer имеет достаточно надежную защиту от мобильного мошенничества.
Воспользоваться сервисом бесплатно можно в течение 30 дней.
Adjust
Базовый пакет Adjust будет стоить разработчикам минимум 100 евро.
Возможно, второй по популярности сервис после AppsFlyer. Из преимуществ сервиса:
Совет 5: обязательно выбирайте один из сервисов, в котором есть система защиты от фрода.
Amplitude
Система аналитики без возможности трекера. Amplitude не может отследить установки по определенным каналам и источникам трафика. Впрочем, сервис спокойно интегрируется с различными трекерами.
Среди особенностей:У сервиса есть возможность бесплатного использования с ограничением до 10 млн событий в месяц и уменьшенным функционалом. Платная версия будет стоить дорого – от $2 000 в месяц в зависимости от задач.
App Annie
Одна из самых крупных платформ для аналитики приложений. Преимущество App Annie в собственном аналитическом центре, данные которого высоко ценятся и используются в различных отчетах. Так что, подключив App Annie, разработчики получат актуальные данные о мобильном рынке. Помимо стандартных метрик, пользователям App Annie доступна следующая информация:У App Annie есть как бесплатная версия (с ограниченным функционалом), так и платные пакеты.
В нашем обзоре мы привели только часть сервисов аналитики и трекеров. Безусловно, на рынке их гораздо больше.
Совет 6: как правило, одного сервиса аналитики недостаточно. Идеальный вариант – 1 бесплатный и 1 платный с более широким функционалом.
«Сырое» приложение и фрод испортят даже самые продуманные маркетинговые кампании. Как этого избежать?
Не жалейте времени и сил на то, чтобы протестировать приложение. Помимо дизайна и удобства интерфейса (об этом мы писали ранее) при тестировании следует обратить на следующие вещи:Кто будет тестировать?
Можно оплатить услуги профессиональных тестировщиков или предоставить приложение для бета-тестирования пользователям с высоким рейтингом.
Как привлечь участников тестирования?В разных сферах определение этого понятия будет немного отличаться. Конкретно в мобильной сфере фрод – это вид мошенничества, когда поставляется некачественный трафик. Как итог: плохая «монетизация» приложения и неэффективно потраченный бюджет.
Фродинг происходит как с помощью ботов, так и с помощью «живых» пользователей.
Ботовый трафик – это накрутка при помощи специально написанных программ. Здесь различаются простые боты (скрипты, запускающиеся с определенного сервера), «сложные» (используют динамические IP), ботнеты (сеть, состоящая из хостов, с запущенными ботами) и самообучающиеся ботнеты (с возможностью переписки ботов при попытках обнаружения).
Человеческий трафик обеспечивается подменой доменов, невидимыми объявлениями (их прячут за другими, но показы и переходы будут и у видимого, и у спрятанного), открытием сайта или рекламы со стороннего ресурса (как правило, такое пользователь быстро закрывает, но счет идет) и т.д.
Как распознать фрод?Ежедневно более сотни тысяч человек заходят в магазины приложений. Наибольшее внимание пользователей привлекают конечно же рейтинги ТОП, выбор редакции, популярное, лидеры. Пробиться в эти списки сложно, но возможно.
Google Play
На главной странице раздела приложений пользователям предлагаются приложения, которые отобраны в соответствии с их интересами, ранее установленными приложениями, географическим положением и т.д. Как тогда найдут ваше приложение?
Есть два варианта: стремиться в ТОПы категорий, общий ТОП, подборки редакции и попробовать получить естественный трафик через Поиск в Google Play.
Что учитывается при отборе приложений в ТОП, ТОП категорий, актуальное, лидеры:На заметку. Понятие «ТОПа» и его длина зависят от экрана конкретного устройства. Чем больше экран, тем большее количество отображаемых «топовых» приложений.
Выбор редакции – категория, в которую попасть сложнее. От приложений редакция Google Play ждет «новаторский подход, изобретательность и дизайн». Выбираются как «потенциальные хиты для широкой аудитории, так и специализированные приложения высокого качества».
Чтобы пользователи находили приложение в поиске Google Play, необходимо:
Шаг 1. Придумать наиболее полное название. Google позволяет загрузить до 30 символов в название приложения. В них можно вместить краткое описание продукта и ключевую фразу.
Шаг 2. Правильно составить описание. Текст должен быть хорошо структурирован, содержать ключи, а также основные достоинства и отличия приложения от конкурентов. Наиболее релевантную информацию лучше размещать в первых 3-4 предложениях, которые показываются перед кнопкой раскрытия подробного описания. Часто на неё не нажимают и не читают текст описания целиком.
Шаг 3. Промо-видео поможет пользователю подробнее познакомиться с приложением и его функциями (тем более, не все любят читать подробные описания).
Шаг 4. Иконка приложения должна привлекать внимание пользователя и не «теряться» среди остальных приложений.
Apple App Store
Для продвижения приложений на iOs действуют почти все те же советы, что и для Google Play. Но есть несколько отличий:Основной фактор, влияющий на ранжирование приложений в Apple App Store – это общее количество установок.
Также учитываются рейтинги, оценки приложения, количество удалений, запусков, комментарии.
У Apple App Store и Google Play есть альтернативы в виде других магазинов приложений. Они не так популярны в России, но могут обеспечить дополнительный охват аудитории.
Совет 7: не спешите размещать приложение во всех возможных магазинах. Так вы упускаете возможные скачивания в магазинах Apple и Google. А это может сказаться на общем рейтинге приложения.
Amazon Appstore – магазин приложений, который существует с 2011 года. Отличается высокой конкуренцией и необходимостью крупных бюджетов на продвижение. Из плюсов – удобный сервис, позволяющий провести тестирование перед релизом приложения.
Яндекс.Store появился относительно недавно. Из особенностей: приложения могут публиковать физические лица, подходит как для разработчиков-новичков, так и для крупных издателей, относительно небольшая конкуренция.
Samsung Galaxy Apps подходит для разработчиков приложений на Android-маркет. С каждой сделки разработчик получает 70%, а если у него заключено партнерство в Samsung, то 80%.
Windows Phone Store предоставляет хорошие условия для разработчиков. Так, если вы пользуетесь своей платежной системой, то получаете все 100% со сделки. Для пользователей приложений есть особая система вознаграждения за выставленные оценки и написанные отзывы.
Mi App Store фирменный магазин приложений Xiaomi, популярный (как нетрудно догадаться) в Китае. В планах – выход на мировой рынок. Для разработчиков создан специальный портал.
Способов продвижения мобильных приложений много. Что окажется эффективным, а что нет – возможно узнать только методом проб и ошибок. В нашем руководстве мы описали наиболее популярные и проверенные методы. А также отметили, те моменты, на которые нужно обратить внимание. Главный совет для разработчиков и маркетологов – подходить к продвижению мобильного приложения комплексно и поэтапно, анализировать каждый шаг и быть в курсе последних событий на мобильном рынке.
А если нужна помощь в комплексном продвижении мобильных приложений, вы всегда можете обратиться в агентство MediaNation.