Call-to-action: гид по конверсионным призывам к действию

Цель посадочной страницы и рекламы в целом — подтолкнуть человека купить, скачать, оформить подписку. Чтобы направить клиента в сторону целевого действия, бизнес применяет Call to Action. Разбираемся, как их формулировать, анализировать и дорабатывать.

• Исследование психологии пользователей и их реакций на конверсионные призывы к действию
• Обзор наиболее эффективных типов CTA
• Описание основных элементов успешного CTA
• Сравнение CTA на разных платформах
• Примеры лучших CTA от крупных компаний и известных брендов
• Как тестировать СТА
• Частые ошибки при составлении СТА
• Прогноз развития и будущего CTA в digital-маркетинге

Исследование психологии пользователей и их реакций на конверсионные призывы к действию

Маркетологи регулярно проводят исследования, чтобы выявить актуальные и эффективные методы влияния на целевую аудиторию. Наиболее эффективными стали СТА, которые построены на:

• Дефиците. Фразы “Купить сейчас”, “Предложение ограничено”, истекающий таймер создает в сознании человека понимание о том, что нужно брать сейчас, т. к. потом просто не будет.

• Конкретной выгоде. У клиентов всегда есть выбор между продавцами, поэтому их нужно заинтересовать уникальностью продукта или выгодными условиями, если заказать товар здесь. К примеру, скидка, бесплатная доставка, круглосуточная поддержка.

• Моментальном результате. Клиенты хотят решить проблему или задачу как можно скорее, поэтому предложения, не заставляющие ждать, точно привлекут внимание.

• Цифрах. Отлично работает эффект социального доказательства. Человек больше доверяет бренду или продукту, если под СТА есть счетчик заключенных сделок.

Стоит отметить, что эффективность призыва зависит от особенностей целевой аудитории и продукта. Из-за этого нельзя полагаться на исследования. Нужно искать собственный подход путем тестирования эффективных фишек.

Обзор наиболее эффективных типов CTA 

Существует несколько распространенных вариантов СТА, которые можно встретить на любом лендинге, в социальных сетях, продающих и даже информационных сайтах. Кратко рассмотрим их:

• Перейти

Их располагают между тематическими блоками на странице. К примеру, человек читает про особенности фоторедактора, и посреди статьи он видит выделенный цветом блок, предлагающий скачать учебник. По мнению автора, в нем более подробно и с примерами объяснены все инструменты программы. В рамках одной страницы может быть несколько таких призывов, которые поведут читателя по разным воронкам продаж. 

Другие варианты призыва: “Узнать больше”, “Показать еще”, “Читать далее”.

• Рассказать друзьям

Этот вариант подходит для популяризации информационных сайтов, блогов компаний. Обычно в начале или конце страницы размещают блок с несколькими кнопками соцсетей и фразу, например, “Если вам понравилась статья, поделитесь в соцсетях”.

• Закончить взаимодействие

Такие кнопки находятся на продающих страницах и переводят пользователя на следующий этап воронки. К примеру, лендинг рассказывает об услуге по починке компьютера. В верхней части и в середине расположены кнопки для обратной связи по телефону и электронной почте. Другие варианты: “Купить”, “Заказать”, “Скачать” и т. д. Подобные СТА применяют, если товар или услугу можно быстро получить.

• Новость или акция.

Распространенный вариант призыва к действию, который не только предлагает что-то сделать, но и информирует о кратковременных изменениях. Пользователь с помощью рекламного объявления, электронного письма узнает про Черную пятницу и большие скидки. 

Описание основных элементов успешного CTA

Разрабатывая призыв к действию, маркетологи всегда отталкиваются от особенностей целевой аудитории и продукта. Обычно используют нейтральные кнопки, например, слова в инфинитиве (купить, заказать) с указанием выгоды. Иногда бизнес делает СТА в повелительном наклонении (купите, зарегистрируйтесь). Второй вариант рискованнее, поэтому его используют с учетом тональности сайта, портрета ЦА.

Не менее важно оформление самой кнопки. Дизайнеры всегда выделяют СТА на фоне сайта, потому что ради целевого действия и создана эта страница. Сделать акцент на кнопке можно разными способами:

• цвет, контрастирующий с фоном;

• большой размер;

• размещение в “воздухе”, т. е. рядом нет других объектов;

• анимации, например, мерцание кнопки;

• стрелки, крупные цифры, направляющие внимание на СТА.

Кнопки обычно делают в форме овала, прямоугольника, поскольку они понятнее и очевиднее для человека. Подобные клавиши встречаются на 99% сайтов. Из-за этого дизайнеры редко создают круглые и треугольные кнопки, даже если они отлично смотрятся.

Сравнение CTA на разных платформах

Рассмотрим, как выглядит СТА на продающем сайте, в электронном письме и блоге. 

Продающая страница

Их невозможно представить без призыва к действию. На всех страницах, которые предлагают услуги, товары, есть кнопка для заказа, получения обратной связи или регистрации. 

На примере выше есть сразу 2 одинаковых СТА. Один находится в центре, а другой расположен в правом верхнем углу. В обоих случаях кнопка сильно выделяется. Оранжевый цвет невозможно пропустить на сером фоне. 

Она содержит цель человека, который нажмет на нее. Ему не нужна регистрация на очередном сайте, но он хочет создать собственный лендинг. Понятно, зачем кликать на нее, поэтому конверсия этого варианта будет выше, чем просто “Зарегистрироваться”.

Блог

Информационные сайты переполнены призывами к действию, которые встроены прямо в тело статьи. Они выглядят просто:

Более яркое выделение не нужно, поскольку они ориентированы на заинтересованного читателя. Если посетитель хочет лучше разобраться в теме, он точно перейдет на страницу, которая поможет углубиться в суть. 

Текстовые призывы улучшают пользовательский опыт и повышают поведенческие метрики. Пользователь перейдет на другую страницу и в результате проведет больше времени на сайте, что поможет поднять ресурс в поисковой выдачи.

Электронное письмо

CTA в email-маркетинге выглядят как изображения с интерактивной кнопкой со следующими призывами:

• Скачать книгу.

• Получить промокод.

• Узнать подробности.

• Читать далее.

Социальные сети

Проблема соцсетей — техническая ограниченность. У бизнеса нет возможности реализовать интерактивные кнопки, выделенные цветом, как на своем сайте. Однако это не повод отказаться от СТА. Его оформляют с помощью воздуха, смайликов, а саму кнопку выполняют в виде анкора (“ТУТ”, “Скачать”, “Узнать больше”). 

Текст не отличается от писем и продающих страниц. Разница заключается именно в технических особенностях социальных сетей.

Примеры лучших CTA от крупных компаний и известных брендов

Рассмотрим несколько призывов к действию от компаний, которые задают тренды в области маркетинга.

Яндекс

Продвигая подписку “Плюс”, компания создала продающий сайт.. Особенность подхода Яндекса в том, что фон белый, а текст вокруг СТА мелкий. Из-за этого нельзя не заметить призыв.

Кроме того, кнопка постоянно “преследует” пользователя. Она прикрепляется к нижней части экрана.

Spotify

В отличие от Яндекса, музыкальный сервис делает акцент на сильный заголовок. Оставить без внимания креатив “Услышать весь мир” невозможно, однако кнопка для целевого действия немного отодвинута на задний план. Если сделать клавишу чуть больше, она станет идеальной.

Также Spotify привлекает клиента бесплатной услугой. Он может скачать программу без покупки подписки. В действительности без нее программа неудобна, но об этом пользователь узнает позже.

Dropbox

Компания не стала креативить, а сделала максимально просто. В компьютерной версии сайта анкета для регистрации закреплена на экране и занимает треть монитора. Особенность подхода в том, что пользователь сначала читает о преимуществах сервиса, и тут уже есть возможность создать аккаунт. Ему не нужно переходить на другую страницу и совершать лишние действия.

Как тестировать СТА

Маркетологи постоянно разрабатывают и тестируют новые СТА, чтобы найти наиболее эффективные варианты. Чтобы узнать результаты призыва и найти способы улучшить его, специалисты:

• Измеряют показатели. Для этого они подключают к сайту Яндекс. Метрику, которая позволит определить количество переходов, посетителей и другие показатели.

• Изучают поведение целевой аудитории. Маркетологи используют инструмент “Вебвизор”, который позволяет посмотреть, как пользователи взаимодействуют со страницей.

• Строят и тестируют гипотезы. Они придумывают варианты, как улучшить кликабельность СТА, и проводят А/В-тесты. По результатам проверки подтверждают одни идеи и опровергают другие, а затем вносят правки в маркетинговую стратегию.

Инструменты для тестирования СТА

Чтобы определить эффективность нового СТА, маркетологи используют сервисы для А/В-исследований. Они надежны и понятны, поскольку будут работать несколько вариантов СТА одновременно. Кратко рассмотрим популярные инструменты для тестирования призывов.

Optimizely 

Позволяет проводить контролируемые A/B-тесты, которые подходят для компаний с большим объемом трафика. Сервис предлагает удобный редактор для создания и тестирования вариантов дизайна сайта, кнопки. При этом разработчики внедрили инструмент для распределения трафика с учетом поведения посетителей.

Dynamic Yield

В одном окне можно просматривать данные о ЦА, создавать и проверять несколько вариантов призыва. Сервис поддерживает тесты на стороне как сервера, так и клиента, многовариантные анализы. А в редакторе можно с нуля проработать макет страницы, внешний вид СТА и другие составляющие.

Convertize 

Отличается от аналогов удобной функцией Autopilot, который автоматически управляет трафиком на страницы с лучшими показателями. При этом инструмент мгновенно реагирует на тенденции для оптимизации конверсии. Преимущество Convertize — наличие механизма, предотвращающего мерцание A/B и повышающего скорость загрузки страницы.

Важность анализа результатов и оптимизации CTA для повышения конверсии

СТА — важный элемент, который необходим для перевода пользователя на другой этап воронки продаж. Поэтому нельзя оставлять элемент без внимания. Маркетологи постоянно отслеживают эффективность призыва и пытаются ее увеличить. 

К примеру, если целевая аудитория меняется, и товаром начинает больше интересоваться аудитория, не знающая особенности продукта, то кнопку перемещают в конец или середину страницы. Сначала клиент должен разобраться в нем и только потом сделать целевое действие, иначе компания получит много нерелевантных заявок.

СТА должен соответствовать особенностям и потребностям ЦА, а также трендам и актуальным событиям. Если продукт стал более популярен среди клиентов с высоким уровнем дохода, то призывы со словом “бесплатно” будут неэффективны. Для такой аудитории больше подходят уникальные предложения или дополнительные бонусы.

Частые ошибки при составлении СТА

Компании часто допускают очевидные ошибки, которые делают призыв неэффективным. Среди них:

• Кнопку не видно: она сливается с фоном или не замечается из-за крупных элементов по соседству.

• Нет оптимизации для мобильных телефонов. Кнопка во всех версиях сайта должна быть хорошо заметной и кликабельной, поскольку ради нее продающая страница создается.

• Не те слова. Плохо работают размытые и общие формулировки. СТА должен быть конкретным и заточенным под определенную ЦА. При этом нужно создать чувство срочности, чтобы клиент совершил нужное действие сейчас и точно не ушел к конкурентам.

Прогноз развития и будущего CTA в digital-маркетинге

Особенность CTA в том, что они редко изменяются. Бизнес и потребители привыкли к знакомым прямоугольным ярким кнопкам, на которые нужно нажать, чтобы что-то произошло. Однако тренды дизайна не обошли стороной даже этот стандартизированный элемент.

В 2023 набирают популярность кнопки-призраки. Они отличаются тонким контуром, прозрачным фоном и тонким шрифтом. От других клавиш их отличает только размер: они чуть больше.

Особенность призраков в том, что они не давят на посетителя и не захватывают все внимание. Кнопки ненавязчиво сообщают о том, что клиент может получить, нажав на нее. Этот вариант отлично работает, если на странице несколько призывов: основной сделан в классическом стиле, а дополнительные — в виде призрака.

Не пропустите новые интересные статьи. Подписывайтесь на наш Телеграм-канал и группу ВКонтакте