Существует два основных подхода реализации проекта — проектный и продуктовый. В первом случае акцент сделан на процессе, а во втором — на результате и пользе для клиента. Обе концепции имеют место, но в условиях жесткой конкуренции и большого количества аналогичных предложений бизнес должен быть ориентирован на клиента и стремиться решить его проблемы. Рассказываем, что такое продуктовый подход, какие у него особенности.
Это концепция, в центре которой находится выгода для потребителя. Такой подход предполагает создание продукта, который будет действительно полезен и востребован. Впервые его начали использовать в IT-компаниях, но позже он перешел в другие отрасли.
Продуктовый подход в разработке и продвижении сайтов — достижение поставленной бизнес-задачи. Неважно, насколько ресурс хорош, если он не поможет заказчику привлечь новых покупателей и заработать.
Работая по этой концепции, компании тратят больше времени на обнаружение и анализ продукта, боли целевой аудитории. К примеру, в регионе нет сервиса для поиска скидок в магазинах, а пользователи, как было выявлено в рамках фокус-группы, хотят получить сайт, на котором будут показаны акции всех супермаркетов. В таком случае можно переходить к разработке, поскольку есть уверенность в перспективности проекта.
Концепция характеризуется:
ориентация на результат — продукт должен решить задачу или устранить боль бизнеса;
польза — стремление к максимальной ценности для конечного пользователя;
простота — движение от простого к сложному и тесное взаимодействие всех исполнителей для устранения недопонимания задачи.
объективность — возможность оценить эффективность продукта с использованием метрик;
итеративность — работа делится на спринты, в рамках которых специалисты разных направлений вместе выполняют задачу.
Команды, занимающиеся интернет-маркетингом, разделяются на 2 лагеря:
проектный;
продуктовый.
Первые делают упор на технические параметры, т. е. количество посетителей, глубину просмотра и другие метрики. Они даже предлагают услуги по написанию РНР-ботов для накрутки поведенческих факторов. Однако для бизнеса и конечного клиента метрики не имеют значения: какая разница, насколько хорошо сайт ранжируется, если заказов больше не стало.
Из-за этого появился продуктовый подход, который поставил во главу угла веб-дизайн, UX/UI, полезный для читателя контент. Удобный интерфейс, привлекательная презентация товара с учетом болей целевой аудитории располагают клиента к компании и мотивируют его сделать заказ.
При этом работа над одной из сторон проекта не заканчивается после завершения спринта. Команда постоянно тестирует промежуточные результаты, ведет работу с ЦА и ищет оптимальные способы взаимодействия с клиентом.
В итоге заказчик получает не просто профессионально выполненный проект, а продукт, решающий поставленную задачу. Бюджет не расходуется на бессмысленные фишки, искусственную прокачку метрик.
Обе концепции различаются методами работы, организацией процессов и расстановкой приоритетов.
Это главная часть продуктового подхода. Компании тратят много времени на поиск проблем целевой аудитории и способов их решения. Только после определения боли потребителя команда переходит к обсуждению идей и тем более разработке. Лучше потратить несколько дней или недель на тщательное исследование, чем выпустить ненужный продукт.
Нужно понять, как и зачем пользователь ищет сайт, как принимает решение о покупке. Для этого маркетологи составляют User Story, составляют карту Customer Journey Map. Это помогает составить актуальную картину о ЦА и выявить существующие потребности, которые закроет сайт.
Яндекс, Google анализируют ресурсы с технической точки зрения: скорость загрузки, глубина чтения, разнообразие контента. Однако для обычного человека метрики не имеют значения. Даже если сайт занял первую строку в выдаче, но ресурс оказался бесполезен или неудобен, пользователь не совершит целевое действие и просто уйдет к конкурентам.
Нельзя фокусироваться на факторах ранжирования и алгоритмах. Количество просмотров, позиция в выдаче не принесут прибыль компании и не сделают клиента лояльнее. Только качественный продукт, решающий актуальную проблему, будет интересен для ЦА и выгоден для бизнеса.
Проектный подход подразумевает поэтапную реализацию, например, создание дизайна, верстка, наполнение контентом. Тестирование происходит, когда уже все готово. Недостаток такой концепции — невозможность сразу проверить, как, например, работает, веб-приложение. А продуктовый метод предполагает регулярные проверки и доработки, пока проект не будет полностью удовлетворять потребности ЦА, будет исправно работать.
Это главное преимущество продуктового подхода для заказчика. В договоре указан результат, которых должен достичь сайт после продвижения, а именно: увеличение конверсии, количества заказов, средней стоимости корзины и т. п. При этом оплата разделена на части, и, пока команда не достигнет поставленной задачи, она не получит деньги.
Проектный подход предполагает выполнение технических требований и оплату в конце работы, если все требования в ТЗ выполнены. При этом нельзя подстроить проект под изменяющиеся потребности ЦА, новые пожелания заказчика.
Продуктовый подход требует от всех сотрудников слаженности и понимания задач друг друга. Разработчики, контент-мейкеры, маркетологи часто не имеют достаточно компетенций для самостоятельного выполнения задач. Специалисты должны понимать возможности коллег, существующие ограничения.
Командная работа предполагает горизонтальное делегирование задач, совместное принятие решений, что в результате сокращает сроки реализации проекта.
Без конечного потребителя невозможно представить продуктовый подход. Разработчик должны ориентироваться не столько на “хотелки” заказчика, сколько на пользователя. Компании организуют фокус-группы, собирают обратную связь от клиентов и воплощают те функции, которые нужны потребителю и помогут бизнесу достичь высоких KPI.
В разработке и продвижении сайта участвуют 6 специалистов, не считая контент-мейкеров.
Выполняют одну из ключевых функций — продумывают, как упаковать и преподнести продукт, чтобы достичь бизнес-целей. Для этого специалист:
изучает рынок (особенности ЦА, актуальные тренды, анализирует сильные и слабые стороны конкурентов), выявляет степень удовлетворения спроса;
продумывает позицию бренда;
разрабатывает стратегию выхода продукта на рынок;
обеспечивает продажи.
Обязанности маркетолога не ограничиваются анализом. Он помогает коллегам действовать согласованно в рамках одобренной стратегии.
Хотя SEO-специалист напрямую не работает с клиентом, от него также зависит количество продаж. В продуктовом подходе придерживаются стратегии SEO Driven Development, когда весь цикл производства построен с учетом принципов ранжирования.
Продуктовый дизайне отвечает за удобство и качество пользовательского опыта (User Experience), т. е. то, как пользователь взаимодействует с сайтом. Он же работает с UI (User Interface), а именно: шрифтами, графиков, цветами интерфейса и т. д.
Программисты с опорой на маркетинговую стратегию, SEO и требования заказчика внедряют веб-приложения, интеграции (платежные, аналитические системы), создают анимированные элементы и т. д. Однако они не попадают в полное подчинение коллег. Разработчики тоже занимаются анализом, а именно, определяют:
кто будет пользоваться сайтом;
что человек будет делать;
с кем посетитель будет взаимодействовать.
Часто работают вместе с маркетологом и менеджером. Они собирают информацию, которая нужна другим членам команды для знакомства с целевой аудиторией. Аналитики выявляют:
популярные и невостребованные элементы продукта;
сценарии, приводящие к покупке и отказу;
характеристики целевой аудиторией;
изменения поведения клиентов после обновления продукта.
Он встает между заказчиком и командой. Главная задача менеджера — проанализировать пожелания заказчика с точки зрения клиента и донести их до коллег. Перед тем как специалист составит техническое задание, он проверяет гипотезы, чтобы понять, насколько требование бизнеса выполнимо и эффективно.
Чтобы внедрить новую концепцию разработки, нужно пересмотреть традиционные методы и развить soft-скиллы у коллег. Каждый сотрудник должны стать частью общего механизма, а не работать отдельно.
Для этого отлично подходят мозговые штормы — встречи, на которых участники выдвигают множество гипотез. На этом этапе их фиксируют без обсуждения. Затем уже лучшие варианты рассматривают глубже и проверяют на практике.
Нужно знать потребителя в лицо, т. е. определить его возраст, пол, уровень образования, доход, интересы и вкусы. Разобравшись в нем, команда сможет подобрать оптимальное оформление сайта, найти актуальные каналы привлечения и т. д.
От этого же зависит SEO. Если продукт входит в премиум-сегмент и ориентирован на крупный бизнес, странно продвигать страницы сайта по ключам “дешево”, “недорого”.
Если нет уверенности в том, что продукт или один из его аспектов “выстрелит”, компания должна протестировать промежуточные результаты. Для этого часто приглашают представителей ЦА. А технические параметры можно проверить самостоятельно, используя SEO-инструменты.
Маркетинговые исследования всегда имеют погрешность. Из-за этого продуктовые аналитики и маркетологи проводят анкетирование и фокус-группы. Они позволяют поговорить с клиентом и напрямую спросить, что ему нужно, а чего не хватает.
Не пропустите новые полезные статьи о digital-маркетинге.