Связаться с нами
Закрыть
Назад в блог
Как с помощью YouTube поддержать ТV-кампанию?

Как с помощью YouTube поддержать ТV-кампанию?

#youtube
22 августа 618 просмотров 7 минут на чтение
Рассказывает
Иван Барченков
Коммерческий директор

Когда TV и YouTube становятся «партнерами», а не конкурентами, шанс на успешную рекламную кампанию возрастает. Телевидение дает большой охват пользователей и приносит хороший трафик. А YouTube может привлечь ту аудиторию, которая TV не смотрит. Подробный алгоритм их совместной работы - в кейсе MediaNation.

Если пицца, то Papa John`s

Papa John’s – американская сеть кафе общественного питания. Является третьей по величине компанией по доставке пиццы в мире. В 1984 году Papa John’s появилась в США, а в 2004 пришла в Россию. На сегодняшний день на территории РФ открыто 150 ресторанов, и у компании амбициозные планы дальнейшей экспансии в России. Основная доля выручки компании приходится на онлайн-каналы (сайт и мобильное приложение) – отсюда и фокусировка на онлайн продвижение, чтобы между выбором пиццерии и заказом пиццы было нескольких кликов. Пицца является ситуативным продуктом, то есть клиент перед покупкой долго не раздумывает: захотелось пиццы – купил. В связи с этим Papa John`s стремится всегда быть на виду, чтобы в сознании покупателей была устойчивая связь: «Если пицца - то Papa John`s»

Помимо высокой конкуренции, основная сложность в продвижении продукта – поведение российского потребителя. Внутреннее исследование показало, что российские клиенты заказывают пиццу всего 3-4 раза в год (на День рождения, корпоратив в офис, в новогодние праздники). Стратегия Papa John’s – дать потребителю больше поводов для заказа пиццы. Один и таких поводов – спортивные события.

Маркетинг Papa John`s

Papa John`s нацелен на максимальный возврат инвестиций. Отсюда performance-подход к продвижению и выбор эффективных каналов. Сейчас среди них

  • Контекстная реклама (Google AdWords, Яндекс.Директ)
  • Реклама в социальных сетях (Facebook, Instagram, VK, MyTarget)
  • Online-video (YouTube, Видео сеть Яндекса)
  • Медийная реклама (DBM, Яндекс.Дисплей)
  • Купонные сервисы (Яндекс.Метро, и др.)
  • Influencer-маркетинг (Блогеры, селебрити)

Контекстная реклама по запросам вроде «заказать пиццу» стоит довольно дорого из-за высокой конкуренции, поэтому компания сосредоточена на привлечение брендового трафика. Но для того, чтобы сформировался спрос на бренд, надо повышать осведомленность о компании среди целевой аудитории. Поэтому Papa John`s активно использует охватные инструменты рекламы, в частности видеорекламу на TV и в YouTube. Сопоставление эффективности медийных каналов и контекстной рекламы демонстрирует такие результаты:



Рекламная пауза

В ноябре 2017 Papa John’s запустили TV-кампанию с самым успешным российским спортсменом Александром Овечкиным. Для показов рекламного ролика были подобраны TV-каналы с целевой аудиторией и прайм-тайм (передачи, спортивные трансляции). В самой видеорекламе акцент был сделан не на продукте, а на персоне Александра Овечкина. Для того, чтобы отдел маркетинга мог оценить эффективность TV-канала, в ролике использовался промокод ОВИ, дающий возможность получить пиццу 30 см в подарок.


TV-кампания длилась месяц и принесла хорошие результаты, но была охвачена лишь часть целевой аудитории. Традиционно москвичи 18-44 реже смотря телевизор, чем та же ЦА в регионах, поэтому Papa John`s запустил отдельную РК в YouTube с гео-таргетингом на Москву. Для реализации этой рекламной кампании Papa John`s обратился в рекламное агентство MediaNation.

Вступает MediaNation

Перед нами стояли две задачи: увеличение знания о продукте и продаж с помощью OLV-кампании.

YouTube позволяет рекламироваться по принципу TV-рекламы, но более точно сфокусироваться на заранее выбранной аудитории. Кампания на YouTube подхватила эстафету кампанию на TV и также длилась месяц.

На YouTube видеоролик с Александром Овечкиным был запущен в сокращенном до 15 секунд варианте и с другим промокодом для оценки эффективности канала. Несмотря на то, что пицца – это продукт широкого спроса, мы сфокусировались на определенных группах потребителей. Выбрать их помогла статистика Google Analytics – у нас получилось восемь групп, которые чаще всего заказывают пиццу. Затем мы настроили аудиторные таргетинги на следующие сегменты:
  • любители активного отдыха;
  • аудитория блогеров (с подписчиками от 1 млн);
  • любители спорта;
  • офисные работники;
  • геймеры;
  • автолюбители;
  • технофилы;
  • любители фастфуда;
  • посетители магазинов различных категорий.

Надо отдать должное алгоритмам Google: они достаточно точно определили пользователей, которым продукт был интересен. Отлично сработал сегмент «любители фастфуда». Эта аудитория показала хорошие результаты: большое количество просмотров и их низкая стоимость, а также большой охват.

Сегмент «аудитория блогеров» отработал не так хорошо, как предполагалось. Причина в том, многие рекламодатели таргетируются на данные каналы, из-за чего возникает высокая конкуренция и стоимость просмотра – она оказалась в 1,5 раза выше, чем в основных категориях.

Неожиданно для нас плохо отработала категория «офисные работники»: слишком маленькое количество заказов и просмотров рекламных роликов. Наша теория, что в офисах часто заказывают пиццу на корпоративные мероприятия, дни рождения и другие праздники, не подтвердилась.



Из всей аудитории мы вычитали постоянных клиентов – тех, кто совершил 3-5 заказов. Впрочем, делать это необязательно. Пицца – конкурентный продукт, и даже постоянным пользователям необходимо о себе напоминать.

Лайфхак с таргетингами

После завершения кампании мы изучили YouTube-каналы, на которых при выбранных аудиторных таргетингах транслировался наш рекламный ролик. ТОП-4 выглядел так: «Вечерний Ургант», «Официальный канал КВН», «Прямой эфир c Андреем Малаховым» и BadComedian. Отсюда вывод: если вы хотите показываться именно на этих каналах, не настраивайте таргетинг конкретно на них - конкуренция в этом случае будет выше, а значит и стоимость просмотра. Вместо этого возьмите широкий аудиторный таргетинг, и с высокой долей вероятности ваша реклама будет транслироваться в этом ТОПе. Не будем утверждать, что это 100%-й метод, но у нас он сработал.

Результаты

Перед началом и в конце рекламной кампании был запущен Brand Lift – внутреннее исследование YouTube. Мы взяли три основных показателя: запоминаемость ролика, интерес к продукту и интерес к бренду и исследовали их среди двух типов аудитории: 1) тех, кто «скипнул» ролик, и 2) тех, кто досмотрел его до конца.

И у тех, и у других показатель «интереса к продукту» имел незначительный рост. Объяснить это можно тем, что пицца – продукт не новый, и здесь удивить потребителя сложно. Однако у обеих аудиторий практически в два раза вырос интерес к бренду, что мы считаем несомненным успехом. В дальнейшем этот результат положительно отразился на увеличении брендовых запросов в контекстной рекламе.

  • Во время кампании на YouTube было охвачено 1.3 млн уникальных пользователей. Охват TV-кампании составил 3.3 млн.
  • Заказов по промокоду ТV-ролика было сделано в два раза больше, чем по промокоду YouTube. Однако TV-бюджет был в несколько раз больше. То есть CPO YouTube-кампании выигрывает по сравнению с TV.
  • Суммарно реклама принесла Papa John’s +12% выручки в следующий месяц после TV кампании и еще +6% выручки в следующий месяц после кампании на YouTube. С учетом высоких оборотов компании, это очень хорошие результаты.

Наблюдения и выводы

Во время ТV-кампании мы отметили рост брендового трафика в Яндексе. Но во время рекламной кампании в YouTube рост интереса к бренду увеличился в Google.

В YouTube дешевле использовать аудиторные таргетинги, чем фокусировать на конкретные каналы - это дает больший охват ЦА, и стоит он существенно дешевле.

Видеоролики для YouTube и для TV должны отличаться. На YouTube основную информацию и предложение лучше сообщать в первые секунды видео, когда пользователь не может «скипнуть» рекламу.

Другие статьи по теме
01 октября 1539 просмотров 7 минут
#youtube
Как не слить бюджет в YouTube
08 сентября 5535 просмотров 7 минут
#youtube
Продвижение видео и канала на YouTube
Ежемесячно крупнейший в мире видеохостинг YouTube привлекает 9 миллиардов активных пользователей. Причем каждый день веб-сайт посещают более 30 миллионов человек. Бренды, блогеры, общественники и простые обыватели активно создают собственные каналы на ютубе: одни это делают для поиска лояльной аудитории, другие - заработать денег или получить популярность. Но вне зависимости от цели, каждый канал требует качественного оформления и серьезного внимания к продвижению.
14 июля 652 просмотра 3 минуты
#youtube
Расширение аудитории и оптимизированный таргетинг в Google: в чем разница?
28 июня 1367 просмотров 3 минуты
#youtube
Как добавить теги к видео на YouTube
16 июня 602 просмотра 3 минуты
#youtube
Больше заказов, ниже цена — результаты тестирования формата Video Action в Google Ads
26 мая 897 просмотров 5 минут
#youtube
Как создать видеоролик бесплатно
Рост онлайн-видеорекламы продолжается уже несколько лет подряд, даже в периоды кризиса. Тем не менее, некоторые организации сократили рекламные бюджеты на видеокампании или вовсе отказались от их проведения в самоизоляцию в связи с высокими расходами на видеопродакшн. Мы готовы развеять миф о дороговизне видеорекламы и доказать, что создать рекламный ролик можно практически без бюджета.
31 августа 1637 просмотров
#youtube
Как частота показов влияет на охватные кампании в YouTube. Кейс «Рублевский»
Если нужно рассказать о своих продуктах как можно большему количеству пользователей, то YouTube может стать хорошим решением. Правда, здесь нужно определиться, как часто показывать ролики пользователю.
18 марта 913 просмотра 12 минут
#youtube
Почему не стоит бояться видеорекламу?
Видеореклама – отличный инструмент для формирования спроса. С ее помощью можно недорого охватить широкую аудиторию. Кроме того, видеоролики хорошо запоминаются зрителями, что очень важно, когда необходимо обойти конкурентов.
02 марта 726 просмотров 3 минуты
#youtube
MediaNation создаст бесплатные видеоролики для рекламы в YouTube
Если вы давно хотели запустить рекламу на YouTube, но у вас не было видеоролика, мы можем сделать его БЕСПЛАТНО при бюджете на YouTube от 60 000 р без НДС.
06 февраля 1222 просмотра 7 минут
#youtube
Тренды видеорекламы на YouTube 2020
YouTube уже давно рассматривается не как «полезный» инструмент, а как необходимость. Сейчас видео – это не просто развлекательный формат, но и отличный performance-инструмент. С помощью него можно решить любые цели: от повышения лояльности аудитории до увеличения продаж. О том, что будет актуально бизнесу на одной из самых популярных видеоплощадок рунета – YouTube – рассказываем в статье.
Давайте работать?
Мы верим в ваш бизнес
Наверх