Как видеореклама становится доступна даже ИП

Многие до сих пор полагают, что видеореклама – это привилегия «жирненьких» брендов, располагающих бюджетами на большой охват и создание качественного ролика. Но мы видим, как робкими шажками компании средней руки все-таки движутся в сторону видеорекламы. Конечно, не в телевизоре, а в YouTube, что на наш взгляд, является более мудрым решением.

Опыт MebelVia показывает, что не надо создавать сногсшибательный креатив, чтобы увеличить ROI (х1,7), повысить интерес к бренду (+40 %) и его узнаваемость (+43%). Достаточно иметь смелость использовать новый канал с довольно очевидными для маркетолога настройками: в частности, MebelVia использовала таргетинг на женщин 25-45 лет и ремаркетинг. 

Но чтобы и небольшие компании при необходимости могли блеснуть фантазией, YouTube предлагает два новых инструмента для создания интересных и бюджетных рекламных роликов - Director Mix и Video Ad Sequencing. И, конечно, огромный ассортимент аудиторных таргетингов.

В настоящее время Director Mix и Video Ad Sequencing находятся в режиме альфа-тестирования, и YouTube пока не анонсировал, когда эти инструменты будут доступны в России всем рекламодателям. Но мы рекомендуем быть на чеку! Лично мы уже начали изучать их возможности, пользуясь доступом по запросу.

Ролик, который обращается к тебе

Director Mix – это своего рода конструктор, который позволяет из исходного ролика создавать несколько вариантов для разных сегментов целевой аудитории. Видео становится более персонализированным, а, значит, имеет больше шансов «зацепить» зрителя. Использовать возможности Director Mix предлагается вместе с новыми таргетингами YouTube. В середине 2017 года к ним были добавлены новые сигналы, такие, как «с поиска Google», «с Карт», «кросс-девайсное таргетирование». Благодаря этому удалось улучшились доступные таргетинги «по интересам» и появились новые виды таргетингов, например, «по важным жизненным событиям» (свадьба, переезд, окончание учебы и т.д.).

Также был запущен таргетинг по потребительским предпочтениям, позволяющий находить пользователей, которые регулярно посещают те или иные магазины, ходят в определенные рестораны или салоны красоты, посещают массовые мероприятия.

Некоторые бренды уже опробовали этот инструмент. Так, Kinder Pingui в роликах Bumper Ads упоминал разные города, в зависимости от того, где находятся пользователи.

• запоминаемость рекламы (Ad Recall) выросла на 127%
• на 8% увеличился показатель предпочтения нового продукта (Product Consideration).

Но теперь перед специалистами стоит другая задача – создать не просто релевантное видео, но и вовлекающее, состоящее из нескольких роликов. Будет ли это горизонтальное повествование, когда история от серии к серии развивается, или вертикальная, когда каждая серия рекламной кампании имеет концовку, - зависит от фантазии рекламодателя. Впрочем, и здесь у YouTube есть новый инструмент, который позволит эти сценарии воплотить в жизнь.

Собери свой сериал

Video Ad Sequencing – инструмент, который позволяет размещать видео в определенной последовательности, связывать несколько рекламных роликов в одну историю или мини-сериал. Для этого рекламодателю нужно добавить в YouTube свой базовый ролик и настроить сменные элементы: текстовые блоки, изображения, звук и видеофрагменты. Зрители смогут проследить за развитием сюжета, либо же просто увидеть более длинную историю, рассказанную в нескольких роликах. Последовательность и форматы видео в данном случае могут быть разными. Например, первым запускается 6-секундный Bumper Ads для привлечения внимания. Далее, для тех, кто его увидел, транслируется 15-секундный ролик (TrueView) о продукте, а закрепляется все это снова 6-секундным Bumper Ads с призывом к действию. 

Особенность Video Ad Sequencing в том, что такие сценарии можно будет автоматизировать и демонстрировать части в зависимости от пользовательского поведения – проявил интерес или нет.

Все это поможет подстроиться под поведение пользователя и вовлечь их в видеокоммуникацию.

Впрочем, единых сценариев и моделей нет. И, даже имея инструмент Video Ad Sequencing, маркетологам все же придется постоянно экспериментировать и искать эффективные именно для их компании ходы.

20th Century Fox уже успели протестировать новинку от YouTube и применили Video Ad Sequencing к рекламной кампании фильма Величайший шоумен (The Greatest Showman). Изначально они запустили три разные версии трейлер-объявления по 30 секунд, чтобы выяснить, какая из них окажется удачнее. Выбрав наиболее популярный ролик, был создан следующий сценарий:

• просмотры увеличились на 149 %
• эффективность рекламного ролика увеличилась на 33 %
• показатели органической выдачи в поиске по запросу «Величайший шоумен» – на 157 %.

Вместе с Director Mix и Video Ad Sequencing создавать интересные рекламные кампании могут не только крупные бренды, но и индивидуальные предприниматели.

Как преподнести?

Как расположить ролики в Video Ad Sequencing, - вопрос контентной стратегии. Одна из самых популярных – Bite. Snack. Meal. Она предлагает рекламные ролики разной продолжительности. Bite – 5-6 секундное видео для короткого знакомства с продуктом. Snack – больше похож на телевизионный формат. Это 20-30 секунд времени для тех, кто согласен узнать о предложении чуть больше. Meal – подробный рассказ и длинное видео. 

Вот, как эту стратегию реализуют хлопья Cheerios.

Первый ролик - Bite. Цель: вызвать замешательство и интерес. Формат: Bumper Ads, 6 секунд без возможности пропустить.

Второй ролик - Snack. Цель: дать чуть больше информации о бренде и продукте. Формат: TrueView, 15 секунд с возможностью пропустить.

Третий ролик - Meal. Цель: обеспечить более глубокое эмоциональное погружение в бренд. Формат: TrueView, 60 секунд с возможностью пропустить.  

Как видите, такую стратегию довольно просто реализовать, нарезав ролик в Director Mix.

Bite.Snack.Meal подходит для истории бренда, продукта, интервью и т.д. 

Но можно двигаться в обратном порядке – Meal.Snack.Bite - и демонстрировать ролики сначала большого хронометража и только в конце короткого.

Нужно сказать, эта контентная стратегия оказалась достаточно эффективной, когда речь шла о знакомстве с большим ассортиментом, а потом о цели закрепить в среде заинтересованных информацию о бренде.

Перед MediaNation и одним из первых российских модных ритейлеров BUTIK стояли задачи: повысить узнаваемость бренда и донести до целевой аудитории свое конкурентное преимущество.

В ходе рекламной кампании были запущены ролики с разным хронометражом: в первую неделю откручивали формат TrueView (30-секундный ролик для знакомства с ассортиментом магазина). Затем в течение недели демонстрировали той же аудитории 15-секундное видео. Это помогло увеличить количество просмотров за счет того, что он короче. В конце рекламной кампании для закрепления знания о бренде откручивали 6-секундный формат Bumper Ads с таргетингом на тех, кто просматривал более длинные версии.

Такая контентная стратегия вместе с выбранными таргетингами привели к тому, что за 1,5 месяца

• интерес к бренду BUTIK увеличился на 108 %
• запоминаемости рекламы бренда увеличилась на 90 %
• узнаваемости бренда - на 11,4%
• каждая шестая покупка с рекламного трафика AdWords в период проведения флайта была стимулирована видеорекламой.

Однако все это было сделано вручную. Сейчас же YouTube представил новые инструменты, которые помогут эту работы автоматизировать и реализовать самые разные стратегии.

Что в итоге?

Несмотря на угрозы со стороны Facebook* в виде платформы Watch и недавно запустившегося в Instagram* IGTV, YouTube по-прежнему наиболее массовая и привлекательная сеть для рекламодателей, когда дело касается видеорекламы. Зная это, YouTube регулярно улучшает существующие сервисы и предлагает новые наборы креативных инструментов.

*Соцсети Instagram и Facebook запрещены в РФ. 21.03.2022 компания Meta признана в России экстремистской организацией.