Почему не стоит бояться видеорекламу?

Видеореклама – отличный инструмент для формирования спроса. С ее помощью можно недорого охватить широкую аудиторию. 

Кроме того, видеоролики хорошо запоминаются зрителями, что очень важно, когда необходимо обойти конкурентов. Мы общаемся с сотнями клиентов и наблюдаем, что многие компании все еще боятся использовать этот формат. Вот примеры опасений, которые сегодня хотелось бы развеять. 

Страх № 1. Видеореклама – это дорого

Источник этого страха - реклама на телевидении. Мы привыкли думать, что видеорекламу могут позволить себе только крупные бренды. Однако OLV (online video) - это принципиально иной подход к демонстрации рекламы и моделям оплаты, что делает видеорекламу в Интернете доступной даже маленькой кофейне на окраине Нижнего Новгорода.  Стоимость за просмотр рекламы (CPV) на рынке составляет от 30 копеек до 1,5 рублей. По сравнению с контекстной рекламой, это очень дешево. В некоторых тематиках (например, в недвижимости) стоимость клика в контекстной рекламе может достигать 2 000 - 3 000 рублей. При такой цене контакта охватить большое количество людей будет нереально. Например, в недвижимости человек долго принимает решение о покупке: 12 месяцев и больше. Какой смысл закупать такую дорогую контекстную рекламу, когда за те же деньги мы можем охватить больше людей и рассказать о преимуществах нашего проекта. При этом рассказать не в статье или на красивом лендинге с картинками, а при помощи понятного и интересного видео, описывающего все уникальные характеристики и преимущества проекта.

Например, компания ПИК сняла целый фильм на 45 минут, в котором описывается концепция Playability. Он  использовался в качестве видеорекламы в пропускаемом формате True View.

Страх №2. Сложно измерить эффективность

Если эффективность рекламы невозможно измерить, мы никогда не узнаем, работает она или нет. Многие считают, что видеореклама относится к категории неизмеримой. Но это не так. Существует много способов оценить ее эффективность. Вот лишь некоторые из них. Более подробно мы рассматривали их в этой статье.

Бренд-лифт. Одно из преимуществ этого варианта в том, что большинство систем делают исследование бесплатно при выполнении определенных требований к рекламному бюджету. То есть, если вы инвестируете в рекламу определенную сумму денег, то рекламная площадка проведет вам такое исследование бесплатно.

В чем суть бренд-лифта? Среди двух аудиторий зрителей проводится анкетирование. Первая аудитория – это люди, которые видели вашу рекламу. Вторая – люди, которые вашу рекламу не видели. В случае с YouTube анкетирование выглядит так:

Пользователи отвечают на вопрос без какой-либо мотивации, то есть они не получают вознаграждение за участие в опросе. И далее мы имеем результаты сравнения этих двух аудиторий. Если аудитория, которая видела рекламу, указывает в анкете ваш бренд в несколько раз чаще, чем та аудитория, которая рекламу не видела, то, вероятно, можно говорить об эффективности рекламной кампании. Особенно, учитывая, что выборки бренд-лифта насчитывают тысячи людей.

Код-конверсии. В рекламных кабинетах, например, в Google Ads, можно легко отслеживать эффективность видеорекламы. На скриншоте ниже приведены данные из рекламного кабинета одного клиента, которому видеореклама принесла порядка 29 000 конверсий. При этом нужно учесть важную деталь. Для корректного отслеживания эффективности видеорекламы необходимо создать отдельный рекламный аккаунт и в нем отдельный код конверсии, который будет установлен на сайт. Затем в рекламном кабинете задается определенное окно учета конверсий и определенное окно учета конверсий по показам (в данном примере 30 дней и 1 неделя). Для каждого бизнеса эти параметры нужно указывать отдельно. Что же они значат. Представьте, вы показали рекламу женской сумки. Сколько нужно девушке на принятие решений? К примеру, 30 дней. Именно этот срок мы закладываем в окно учета конверсий. Если же речь идет о покупке квартиры, то здесь, конечно срок будет гораздо больше. 

В итоге, если человек видит рекламу и в течение указанного периода (к примеру, 30 дней) возвращается на сайт и совершает транзакцию или целевое действие, это будет зафиксировано. Таким образом вы сможете отследить эффективность запущенной рекламы.

Прогноз и факт. Давайте рассмотрим пример. Допустим, некий рекламодатель существует на рынке 18 месяцев. Его данные о продажах показаны на графике синей линией. На основе этих данных с учетом сезонности мы строим прогноз (красная линия). Далее мы запускаем рекламную видеокампанию и получаем фактические результаты (желтая линия). Красная пунктирная линия – это дельта между нашим прогнозом и фактом. Она обозначает возможную эффективность нашей рекламной кампании.

Страх № 3. Сложно создать хороший креатив

Примерно год назад Google и Ipsos Comcon провели совместное исследование о влиянии креатива. Оно показало, что эффективность рекламной кампании на 38% зависит от формата и настройки аудитории, на 15% – от знания и успешности вашего бренда и на 50% – от креатива. К сожалению, или к счастью, но это правда. Креативу нужно уделять пристальное внимание, но при этом не торопитесь бежать и нанимать на работу режиссеров, сценаристов и операторов, ставших призерами Каннских львов. Для создания видеорекламы это вовсе не обязательно.

Опыт MebelVia показывает, что не надо создавать сногсшибательный креатив, чтобы увеличить ROI (х1,7), повысить интерес к бренду (+40 %) и его узнаваемость (+43%). Достаточно иметь смелость использовать новый канал с довольно очевидными для маркетолога настройками: в частности, MebelVia использовала таргетинг на женщин 25-45 лет и ремаркетинг. 

Большое количество рекламных агентств готово сделать бесплатные креативы, который даже превосходят в качестве ролик MebelVia. Например, MediaNation может сделать тестовый видеокреатив для клиентов бюджетом даже 50 000 рублей в месяц. 

Так, если мы будем показывать рекламу на YouTube с частотой 1 (частота показа креатива на уникального пользователя), то в месяц мы можем охватить примерно 100 000 пользователей. А теперь представьте, что за год это будет 1 200 000 человек. Для некоторых бизнесов вложение в рекламу в размере 50 000 рублей в месяц поможет рассказать о своих продуктах практически всей целевой аудитории. Кроме того, вы можете снять действительно интересный креатив длительностью больше минуты. Те, кому видео не понравится с первых секунд, пропустят его, а вы будете платить только за тех пользователей, которые посмотрели видео до конца. В общем, создание креатива для видеорекламы – это не так сложно и не так дорого, но почему-то некоторые все еще боятся попробовать такой формат.

Страх №4. Видеореклама больше не воздействует на пользователя

Видео – один из самых популярных форматов рекламы в последние несколько лет. Только в Видеосети Яндекса количество рекламодателей, размещающих видеорекламу, увеличилось в 2019 году на 278%. Все это ведет к конкуренции за внимание пользователей, которые, в свою очередь, могут стать менее восприимчивыми к роликам.

Что заставляет игнорировать видеорекламу? Вот несколько причин и вариантов решения этой проблемы.

• Привычка. Некоторые пользователи, не задумываясь, по привычке нажимают на кнопку «Пропустить рекламу». Так что, у вас есть только пять секунд, чтобы заинтересовать аудиторию. Что делать: если кампания направлена на рост запоминаемости бренда, то в первые секунды видео стоит продемонстрировать логотип и сам продукт. Если же необходима вовлеченность, то первые секунды должны захватить внимание зрителей (динамичный темп, знакомая музыкальная композиция, обращение к зрителю, юмор – вот лишь несколько возможных вариантов сделать это).

• Неправильный таргетинг. Настройка слишком широкого таргетинга по социально-демографическим факторам можно действительно оказаться не лучшим решением. В итоге пользователи останутся равнодушными к вашему ролику. В этом году Яндекс отметил следующую тенденцию: популярность социально-демографического таргетинга в видеорекламе снизилась на 20%. Что делать: использовать персонализированные таргетинги для адресного обращения к своей аудитории. Это могут быть таргетинги по интересам, сегментам аудиторий, поведенческим признакам и поисковому ретаргетингу. 

• Затянутость ролика. Информационная перегрузка, «клиповое мышление» современного человека, а также наличие внешних раздражителей – еще одни конкуренты в борьбе за внимание пользователя. Сказать с уверенность, что только лишь 5-6-секундные форматы будут эффективными, нельзя, но с микроформатами у вас больше шансов донести свое сообщение до зрителя. Так, в Рекламной сети Яндекса в прошлом году по досмотрам лидировали короткие рекламные ролики – длиной 5 секунд и меньше. Что делать: для охватных кампаний использование коротких непропускаемых форматов будет хорошим решением. Если вы хотите рассказать о продукте подробнее, то можно встроить определенную стратегию по аналогии с Bite.Snack.Meal. Например, первым запустить 6-секундный Bumper Ads для привлечения внимания. Далее, для тех, кто его увидел, транслируется 15-секундный ролик (TrueView) о продукте, а закрепляется все это снова 6-секундным Bumper Ads с призывом к действию.

И еще один момент

Рассматривая возможность запуска видеорекламы, многие компании не обращаются в агентства, считая, что справятся сами, а заодно и сэкономят на агентской комиссии. В действительности же уровень экспертизы агентства намного выше, чем уровень тех специалистов, которых может себе позволить рекламодатель. В итоге обращение в агентство, напротив, помогает не слить бюджет. Если речь идет о медийной рекламе, то лучше договариваться с агентством о выплате какой-то фиксированной суммы за оказанные услуги либо выплачивать процент от бюджета (от 2 до 10 %). Однако к вопросу о стоимости работы агентства нужно подходить разумно. Например, если вы запускаете медийный флайт в Яндексе на пять миллионов рублей, то выплачивать агентству 10% от бюджета нерационально, когда можно договориться и на меньшую сумму.

Внимание. На рынке есть системы, к которым прибегают агентства, чтобы демонстрировать рекламодателю расход его бюджета. В них цены, по которым идет закупка и по которым идет продажа отличаются друг от друга. Поэтому всегда запрашивайте у вашего агентства или маркетинговых отделов прямые доступы в рекламные кабинеты площадок.

Что в итоге

Друзья, не бойтесь обращаться к видеорекламе! Если вас до сих пор нет в YouTube (второй по обращениям поисковик) или в Яндекс.Видео, вы проигрываете тем конкурентам, кто вовремя использовал вовлекающие медийные форматы. Помните, что даже с небольшими бюджетами всегда есть возможность создать интересный креатив и запустить успешную кампанию.