Связаться с нами
Закрыть
Назад в блог
Бенчмаркинг: что это такое простыми словами

Бенчмаркинг: что это такое простыми словами

#исследования
17 ноября 521 просмотр 12 минут на чтение
Рассказывает
Иван Барченков
Коммерческий директор

В условиях жесткой конкуренции бизнесу важно понимать сильные и слабые стороны, как своей компании, так и оппонентов. И с этой задачей помогает справиться бенчмаркинг. Что это такое, какие цели и задачи он помогает решить бизнесу, как проводить его самостоятельно – обо всем этом читайте далее.


Что такое бенчмаркинг

В переводе с  английского benchmarking – “ориентир” или “критерий”. Под этим термином понимается комплекс методик, направленных на изучение опыта, практики конкурентов для внедрения лучших решений в свой бизнес. Бенчмаркинг используют для того, чтобы сравнить компанию с более успешными представителями в нише. И на основе этого исследования руководители, топ-менеджеры могут принимать более взвешенные решения по дальнейшей стратегии и развитию на рынке.

Согласно определению британского экономиста Энтони Аткинсона, бенчмаркинг включает в себя:

  • создание эталона (стандарта) оценки бизнес-процессов собственной компании;
  • изучение опыта успешных конкурентов в нише;
  • сравнение компаний;
  • применение в собственной компании самых удачных решений оппонентов.

Для чего проводят бенчмаркинг

Финансовые показатели, годовые отчеты, место на рынке конкурентов – вот основные параметры, по которым изучается деятельность других компаний. В итоге сравнение своих показателей с показателями других (лидерами рынка, «эталонами») помогает организатору бенчмаркинга выбрать успешные модели развития собственного бизнеса.

Также бенчмаркинг помогает определить KPI для бизнеса на основе анализа крупных конкурентов или средних значений по рынку. При этом стоит понимать, что benchmarking – это эталонные показатели, которые являются лишь ориентиром. А KPI – это ключевые показатели эффективности, которые у каждой компании могут быть свои и будут соответствовать выбранной стратегии.

Цели

Может показаться, что бенчмаркинг – это обычная конкурентная разведка. Но на самом деле, в этом процессе оцениваются не количественные, а качественные показатели компаний. И цель у бенчмаркинга другая. С его помощью компания оценивает свои преимущества и недостатки, изучает возможные варианты для развития и роста с учетом опыта и положительных инструментов конкурентов. То есть это не просто копирование других компаний, а комплексный подход по внедрению только успешных практик лидеров рынка. Как итог – улучшение положения фирмы среди конкурентов.

IMG_4100.JPG

Задачи

Какие же задачи решают владельцы бизнеса с помощью бенчмаркинга?

  1. Выявление слабых сторон компании и их устранение.
  2. Постоянное развитие и совершенствование бизнеса. Мотивирование топ-менеджеров к постоянному изменению фирмы, принятию взвешенных решений относительно роста компании.
  3. Обнаружение достоинств компании, их проработка и усиление.
  4. Повышение качества товара, услуг, их соответствия предпочтениям клиентов.
  5. Оптимизация бизнес-процессов.
  6. Понимание места компании на рынке относительно конкурентов.
  7. Непрерывное улучшение качества.

Инструменты

Поскольку бенчмаркинг – это комплексный подход в изучение лидеров рынка, то для его проведения применяются разные инструменты. Среди них маркетинговая разведка, сравнительный анализ, изучение опыта конкурентов, его успешных кейсов, закрепление организационных, производственных показателей.

Виды бенчмаркинга

Выделяют несколько видов бенчмаркинга, у каждого из них есть свои особенности.

Внутренний

Анализ будет ориентирован на собственную компанию, ее подразделения для выявления самых эффективных путей развития. Также могут сравниваться линейки продуктов. При этом внутренний бенчмаркинг подразделяется на

  • бизнес-процесс, то есть сравнение бизнес-процессов разных подразделений или отделов компании;
  • общий, то есть сравнение показателей разных отделов, филиалов;
  • исторический, то есть сравнение показателей в прошлом (например, за прошлый год) и текущих.

Конкурентный

В этом случае производится анализ важных показателей деятельности компаний-конкурентов и сравнение этих данных с собственными. Такой вариант намного сложнее, требует определенных ресурсов. Но в результате можно получить нужный вектор развития своей компании, узнать «хитрости» конкурентов, приведшие их к успеху, обратить внимание на глубокие проблемы внутри фирмы.

Функциональный

Сравниваются качественные и количественные показатели конкурентов и собственного бизнеса. Изучаются процессы внутри компании, методы, операции с показателями лидеров рынка.

Общий

В этом варианте учитывается все, что связано с показателями в продажах, маркетинге, управлении, производстве с количественной и качественной точки зрения. Результаты своего бизнеса сравниваются с более успешными конкурентами в нише. В результате у собственника формируется план внедрения изменений с пошаговыми успешными инструментами. Общий бенчмаркинг не просто провести, поскольку не все необходимые показатели можно легко найти в открытом доступе.

Стратегический

В этом виде бенчмаркинга производится анализ административных, технологических, маркетинговых и производственных процессов, чтобы определить уникальные разработки. В результате стратегия адаптируется под текущий бизнес для получения конкурентных преимуществ и общей эффективности компании.

Бенчмаркинг бизнес-процессов

Такой вариант помогает увидеть те факторы, которые увеличивают затраты на основе какого-то бизнес-процесса. Например, логистики. По итогам анализа себестоимости продукции собственной компании и фирмы лидера рынка выявляются различия. И принимаются решения по изменениям в конкретном направлении.

Принципы использования

Всего выделяют четыре принципа, которые в результате влияют на качество проводимого анализа и последующего внедрения полученных успешных инструментов в бизнес:

  1. Взаимность – важный параметр для внутренней работы организации. Отделы, сотрудники должны прийти к согласию относительно критериев оценки, поставить цели. Важна совместная работа, обмен информацией, понимание важности внедряемых решений.
  2. Аналогия – для оценки и сравнения подходят только те бизнес-процессы, что схожи в своей компании и у конкурентов.
  3. Измерение – важный показатель, поскольку любые объемы и показатели должны быть измеримы. То есть сначала определяется план с показателями оценки. Далее проводится анализ и сравнение. И только потом можно выяснить причину различия сравниваемых данных у бизнеса и лидеров рынка. А дальше уже разрабатываются пути для повышения показателей.
  4. Достоверность – для анализа данных необходима только реальная фактическая информация. Примерные данные не подходят для бенчмаркинга. Иначе нельзя получить точный результат анализа, сделать верные шаги для улучшения результатов компании.

Этапы анализа

Как и любой процесс в бизнесе или жизни, бенчмаркинг делится на этапы.

  • Подготовка. Начинать стоит с вопросов «Что нужно улучшить?», «Что исследовать?», «На каких лидеров рынка стоит равняться, с кем сравнивать показатели?» Здесь необходимо понимать, какие сферы в бизнесе нужно изменить, чтобы улучшить показатели. Если бизнес-процессов несколько, например, обработка заявок, логистика, работа с обратной связью, то сначала выделяются приоритетные области (логистика). А после внедрения и первых результатов можно начинать работать с оптимизацией других бизнес-процессов.
    Необходимо найти лидеров рынка, эталоны для достижения целей. Не обязательно изучать прямых конкурентов, многие «фишки» можно подсмотреть и в других областях.
  • Анализ. Начинается сбор информации для анализа: процессы на производстве, себестоимость и качество продуктов, эффективность производства, расходы на продвижение и реализацию, удовлетворенность ЦА продуктом. Данные о внутренних процессах можно найти на официальном сайте. Например, прайс-лист, отчеты о деятельности компании и другие.
    После получения данных важно сделать выводы по деятельности лидеров рынка и своей. На их основе формируются гипотезы, которые должны вывести бизнес на новые, более высокие показатели.
  • Внедрение. Есть цифры, на которые стоит ориентироваться. Есть гипотезы, как этого достичь. Поэтому следующий важный этап – внедрение. Здесь разрабатывается новая стратегия, решения для увеличения эффективности, их актуальность для бизнеса. И прописываются расходы и затраты на реорганизацию бизнес-процессов.
  • Повторение. Поскольку рынок не стоит на месте, проведенные улучшения могут стать стандартами. И тогда эффективность остается на том же уровне, либо может упасть. Спустя какое-то время конкурентные и свои показатели снова анализируются. И принимается решение о новых преобразованиях.


Как провести бенчмаркинг самостоятельно

Вся работа состоит из нескольких этапов.

1. Первое, что нужно сделать – это понять, зачем нужен бенчмаркинг, что с его помощью можно решить в компании. Здесь стоит задать ряд вопросов:

  • Какую проблему необходимо решить?

  • Что нужно, чтобы ее решить (какие данные, каких конкурентов нужно рассмотреть)?

  • Что будет результатом работы (новые идеи, показатели)? 


2. Сбор информации. Причем он должен проходить по определенной одинаковой структуре. Например, задача - оптимизировать прием заявок на свой интернет-магазин. И должен быть список вопросов, на которые будет найден ответ в процессе изучения. Например:

  • Сколько кликов делает пользователь для подтверждения заказа?

  • Как быстро прогружаются страницы сайта?

  • Насколько просто и понятно устроена система поиска, фильтров, каталог товаров?

  • Как расположены блоки с информацией?

  • Как быстро подтверждается заказ (если требуется звонок менеджера)?

Для самостоятельного анализа не стоит использовать огромный список процессов или показателей. Информацию можно найти в открытых источниках, привлечь экспертов, опрашивать клиентов и поставщиков. Иногда можно обратиться напрямую к компании-лидеру рынка.

3. Оформление и структурирование результатов исследования. Можно составить текстовый файл, таблицу, презентацию, сделать графики и диаграммы. В итоге должно стать понятно, что у лидеров рынка работает лучше, почему и как это можно использовать в своей компании.

Вернемся к проблеме с интернет-сайтом. Например, в процессе исследования стало ясно, что клиент может оформить товар за 1 клик, внося лишь ФИО и телефон. А на сайте компании для покупки товара онлайн необходимо заполнить десять строк данных. Это и отпугивает потенциальных клиентов. Или звонок от менеджера с подтверждением заказа поступает только через 5 минут после его оформления.

4. По итогу исследования и предоставления данных, встает вопрос о дальнейших шагах. Что можно предпринять? Можно ли это сделать своими силами или нужно привлекать дополнительных специалистов? Например, в процессе исследования выяснилось, что страницы сайта загружаются на 20 секунд дольше, чем у конкурентов. Есть ли в штате профессионалы, которые исправят эту проблему?

При каких-то глобальных изменениях важно сообщить о них сотрудникам. Не все нововведения воспринимаются с энтузиазмом и встречаются коллективом положительно.

5. Финальный этап – отслеживание результатов. Стоит понимать, насколько предпринятые меры эффективны для бизнеса, улучшаются ли показатели. Облегчить этот процесс помогут специальные ПО. Например, введение CRM-системы, интеграция с 1С.

IMG_4101.JPG

Типичные ошибки

В погоне за успехом руководство компании может просто копировать идеи конкурентов. Не факт, что это не даст нужные результаты. То, что получилось у одних, не является общей схемой достижения успеха. Поэтому важно критически подходить к новым идеям и внедрять не все подряд, поскольку может пострадать текущая стабильность компании. Лучше менять один бизнес-процесс за другим.

Также важно не забывать об интересах и ценностях целевой аудитории. Улучшения должны быть не только финансово выгодными для компании, но и полезными для клиентов.

И, пожалуй, самое важное. Бенчмаркинг – это не шпионаж за конкурентами. Не нужно использовать неэтичные методы получения данных.

Плюсы и минусы

У бенчмаркинга есть ряд преимуществ, которые делают эту методику востребованной:

  • применение опыта других компаний, чтобы не совершить ошибки в схожих ситуациях, преодоление возможных трудностей с меньшими затратами;
  • улучшение качества продукции и услуг в достаточно короткие сроки за счет изучение преимуществ конкурентов;
  • возможность оптимизировать внутренние бизнес-процессы;
  • сам анализ не такой затратный, как по финансам, так и по времени;
  • возможности для развития и расширения бизнеса, улучшение конкурентоспособности на рынке.

Несмотря на все плюсы, есть один существенный недостаток – опыт конкурентов может устареть к моменту его анализа. Рынок постоянно меняется, и то, что сработало 2 года назад, может не «выстрелить» сейчас. Поэтому и для новых проектов такой подход не подходит. Бенчмаркинг поможет уже сложившемуся проекту, который нужно лишь улучшить.

Также при всех полученных данных нет ответа на вопрос «как это сделать». То есть понимание, что нужно сделать, чтобы достичь хороших результатов, есть. А вот как их достичь – нет.

Бенчмаркинг – прекрасный инструмент для развития бизнеса, выявления сильных и слабых сторон. С его помощью можно увеличить качество товаров и услуг, приблизиться к успешным компаниям-конкурентам. Только постоянные изменения, улучшения и ориентир на лучших дают отличные результаты, дают компании возможность занять твердое положение на рынке, что в условиях все возрастающей конкуренции во всех отраслях немаловажно.

Хотите получать статьи и новости в удобном формате? Подписывайтесь на наш Телеграм-канал

Другие статьи по теме
03 ноября 445 просмотров 20 минут
#исследования
Нетворкинг: что это такое простыми словами
19 октября 410 просмотров
#исследования
Performance маркетинг: что это такое простыми словами
01 октября 10855 просмотров
#исследования
Анализ конкурентов: идем по следам соперника
Любая компания анализирует своих конкурентов. Одни периодически смотрят сайты, соцсети и перенимают «фишки» конкурентов. Другие компании проводят исследования рынка, ищут открытые данные и анализируют их при выпуске новых товаров, ребрендинге или при ухудшении собственных финансовых и маркетинговых показателей. А некоторые компании на регулярной основе проводят комплексный анализ конкурентов. О нем мы и поговорим в статье.
23 сентября 2198 просмотров
#исследования
Как искать потребительские инсайты: 13 способов
13 июля 989 просмотров 4 минуты
#исследования
Slow living как новая потребительская тенденция
21 июня 1369 просмотров 9 минут
#исследования
Повышение лояльности клиентов в 2021 году
13 мая 1677 просмотров 7 минут
#исследования
Digital marketing: каналы, стратегии и инструменты в 2021 году
27 апреля 1011 просмотр 7 минут
#исследования
Как провести маркетинговый анализ рынка в 2021 году
22 января 925 просмотров 8 минут на чтение
#исследования
Рекламное наследие 2020
2020 год был, мягко говоря, необычным. Но для электронной коммерции он оказался более чем результативным. Продажи через интернет-магазины выросли, люди стали проводить больше времени в социальных сетях, а видеоконференции стали нормой. Это привело к серьезным изменениям в способах взаимодействия брендов со своими потребителями, а также в инструментах digital-маркетинга.
06 ноября 698 просмотров
#исследования
Не время для ребрендинга? Как бы не так!
Ребрендинг может быть трудным мероприятием даже в лучшие времена. Компании опасаются потерять узнаваемость, постоянных клиентов и лояльность к бренду. Зная это, проводить ребрендинг во время глобальной пандемии, кажется рискованной затеей. Однако не только «Сбербанк» решился на такие перемены.
Давайте работать?
Мы верим в ваш бизнес
Наверх