Что такое маркетинговое исследование и как оно поможет бизнесу увеличить продажи

В рамках анализа трендов стоит смотреть не только на одну группу, например, подростки, москвичи. Нужно вести мониторинг шире, т. к. появление сигналов в одной группе может говорить о слабой тенденции, которая быстро закончится. А идентичные предпосылки в разных точках мира, группах ЦА подскажут о зарождении нового тренда.

Анализ полученных данных

Результаты анализа целевой аудитории, рынка сначала приводят в наглядный вид. Маркетологи составляют комплексный отчет, отражающий характеристики исследования. В нем же указывают методы, цели анализа.

Маркетолог должен извлечь из массивов полученной информации наиболее важные результаты. Это могут быть повторяющиеся сигналы, незакрытые потребности целевой аудитории и т. д. Результативную часть исследования выполняют в форме наглядных диаграмм, таблиц, сопровождаемых комментариями. Позже из них аналитик выявляет зависимости и формулирует маркетинговые рекомендации.

Разработка маркетинговой стратегии

Маркетинговая стратегия — ключевой документ, с опорой на который компания планирует продвижение и торговлю. Без нее потребуется больше ресурсов для тестирования каналов продвижения, количества продаж в сегментах целевой аудитории. Также без готовой стратегии проблематично масштабировать положительные результаты и избавиться от негативных.

Суть стратегии заключается в систематизации и оценке перспектив компани. Кроме того, в нее включены ресурсы компании, которые распределяют на эффективные каналы продвижения и продаж.

При этом маркетинговая стратегия должна иметь несколько инструментов для достижения целей. Ими могут быть ценовая политика, коммуникация с ЦА, позиционирование бренда, программы лояльности и т. п.

Создание уникального предложения (УТП)

На рынке всегда есть несколько прямых или подменных конкурентов, поэтому предлагать человеку просто куртку или доставку продуктов нельзя. Покупатель должен понимать, почему стоит обратиться именно к этому продавцу, а не другому. 

Маркетологи составляют уникальное торговое предложение (УТП) с опорой на 3 правила:

• коммерческая направленность — предложение должно мотивировать совершить целевое действие;

• уникальность — названная выгода компании ранее не встречалась;

• эффективность — сделать акцент на выгоде покупателя.

При этом предложение должно действовать не только на разум, но и эмоции. Сначала УТП вызывает интерес, удивление, а потом человек оценивает выгоды, преимущества.

Хотя на рынке жесткая конкуренция и много продавцов, составить УТП несложно. Даже не придется далеко ходить. Примеры проблемных положений:

• «У вас болит горло? Таблетки «КашлюНЕТ» устраняют кашель за 5 дней»;

• «Не купил подарок на 8 марта, но хочешь удивить возлюбленную? Закажи романтическое свидание на крыше небоскреба».

УТП с бонусами и скидками:

• «Купите набор роллов “Токио” и получите литр морса в подарок!».

• «Купите товары на сумму от 5000 рублей и получите кэшбэк 40%!».

Определение ценовой политики

Существует 6 вариантов ценовой политики, выбор которых зависит от результатов анализа рынка:

• высокие цены — устанавливаются при появлении инновационной продукции, защищенной патентом и привлекающей аудиторию. Постепенно стоимость снижают, если произойдет снижение интереса, или появится аналог;

• низкие цены — актуальна в тех случаях, когда компания выходит на рынок, где много конкурентов. Демпинг поможет привлечь первых покупателей. Применяется в нишах с высокой эластичностью спроса и большим объемом производства. Издержки предприятия покрываются за счет увеличенных продаж;

• дифференцированные цены — есть стабильный ценник, который снижается за счет скидок, программ лояльности, персонифицированных предложений. Этот вариант позволяет предложить отдельным сегментам уникальную стоимость;

• льготные цены — похоже на политику низких цен, но льготы получают не все покупатели. Они помогут расширить рынок сбыта;

• гибкие цены — политика, подстраивающаяся под возможности потребителей. Ценник меняются очень часто.

• стабильные цены — стоимость меняется редко. Подходит для товаров повседневного спроса (продукты, бытовая химия и т. п.).

При выборе политики нужно опираться на внутренние (специфика компании) и внешние факторы, чтобы потребители нормально восприняли цены, а продавец не нес убытки.

Продвижение и продажа продукта 

Эта часть стратегии состоит из 3 групп инструментов:

• дистрибуция — каналы продаж, поставок, организация работы с дилерами и подготовка запасов. К дистрибуции относят сетевой маркетинг, прямые продажи и через каталоги;

• человеческий фактор — коммуникация персонала с потребителем, внешний вид;

• продвижение — популяризация бренда компании, продукта, начиная от лендингов в интернете, пиара через блогеров и заканчивая проведением масштабных рекламных акций.

Дополнительными элементами маркетинга выступают оценки клиентов, материальные атрибуты, доказывающие удовлетворенность покупателя. При этом все они в конечном счете ведут к повышению лояльности и улучшению сервиса.

Как сделать выводы по результатам маркетингового исследования

После сбора, систематизации и интерпретации данных маркетологи обобщают их для того, чтобы коллеги, занимающиеся производством, продажами, продвижением продукции, могли разобраться в особенностях рынка, ниши и ЦА. 

Структура выводов свободна и зависит от широты, сложности анализа. Пример итогов в отчете маркетолога, исследовавшего рынок шампуней в Москве:

• у потребителя большой выбор шампуней, т. к. на рынке присутствует 40+ торговых марок изготовителей такой продукции. Наблюдается стабильный рост предложения товаров, цены стабильны, а качество улучшается. Увеличивается доля отечественных шампуней, зарубежные марки постепенно вытесняются;

• рынок шампуня перенасыщен. Продукция продается в широком ценовом интервале, что позволяет покупателю выбрать подходящий вариант с учетом платежеспособности. Обнаружена тенденция роста стоимости российского шампуня;

• рынок шампуня специфичен, имеет сформированную структуру предложения и потребления. Основная доля покупателей уже определила свои предпочтения;

• отмечено увеличение требований к качеству продукции. Тенденция вынуждает производителей искать оптимальные формулы для достижения лучшего сочетания цена–качества.

С опорой на эти выводы компания сможет понять, что войти на локальный рынок сложно, если не предложить потребителю инновационный товар. А какой именно продукт создать, зависит от SWOT-анализа конкурентов и выявления неудовлетворенных потребностей.

Как маркетинговое исследование поможет бизнесу увеличить продажи

В условиях рыночной экономики создать товар недостаточно. Его нужно правильно презентовать, чтобы ЦА понимала, чем продукт компании отличается от аналогов конкурентов. Исследование — ключ к ответам бизнеса, что производить, как, где и кому продавать.

Изучение потребностей целевой аудитории 

Понимая боли, потребности потребителя, компания может создать оффер и подать продукт, как решение конкретной проблемы. Клиенты не покупают, чтобы просто купить, они приобретают то, что нужно им здесь и сейчас в сложившейся ситуации. И рекламная кампания с опорой на страхи и проблемы обещает быть особенно эффективной.

Анализ конкурентов: выявление сильных и слабых сторон

Конкурентное исследование — возможность понять, куда движется рынок, как меняются интересы потребителя. Зная сильные и слабые стороны, получится определить перспективу занять нишу, масштабировать бизнес. Результаты анализа необходимо регулярно обновлять, чтобы постоянно быть готовым к изменениям.

Определение оптимальной ценовой политики

Из-за перенасыщения рынка потребитель может выбирать между 5 и 20 продавцами. Чтобы в такой конкуренции сохранить лояльность и интерес клиента, необходимо сформировать оптимальную ценовую политику. Маркетинговое исследование поможет разобраться в 

• конкурентной среде;

• спросе на товары;

• экономической ситуации в стране;

• трендах;

• потребностях клиентов.

С опорой на них компания сможет выбрать оптимальную политику, например, высоких, льготных цен. Главное — учесть себестоимость продукции и выявить уровень безубыточности, чтобы не торговать в минус.

Создание уникального предложение

Не понимая болей клиента, предложений конкурентов, невозможно подготовить УТП. Это обусловлено тем, что оно должно быть актуальным и уникальным. В противном случае предложение не приведет к положительным результатам.

Создание нового продукта

В рамках маркетингового исследования специалисты узнают о незакрытых потребностях и линейках продукции конкурентов. Это поможет создать продукт, который станет популярным благодаря отсутствию сильных конкурентов.

Выбор оптимальных каналов для продвижения

Существует много каналов продвижения продукции, однако среднестатистический человек не может одновременно читать газеты, смотреть телевизор, гулять рядом с билбордами, следить за блогерами и т. д. А у компании редко бывает достаточно денег для продвижения продукту повсюду.

Определив характеристики ЦА, бизнес поймет, где эффективнее размещать рекламу. К примеру, если ЦА — молодые люди 18–30 лет, то блогеры, контекстная реклама в интернете окажутся полезнее телевизоров, т. к. они реже смотрят ТВ и больше времени проводят в сети.

Рекомендации для бизнеса по использованию маркетингового исследования

Исследование — сложный процесс. Начинающие маркетологи часто совершают ошибки, которые делают результаты неточными или полностью срывают анализ. 

Определите цели исследования

Маркетинг — это огромное поле, в котором можно найти все, что угодно, однако в рамках исследования специалисты стремятся найти решение конкретной проблемы бизнеса. Нужно вместе с заказчиком определить цели анализа, от которых зависят методы работы, материал и результаты.

Выбирайте правильный метод исследования

Для изучения рынка используют много методов, но не все из них имеет смысл использовать в рамках анализа. Чтобы выбрать их, нужно определить примерный результат, т. е. что нужно получить. Качественные методы ответят на вопросы «почему» и «как», а количественные — «кто» и «сколько».

Если бюджет ограничен, то можно сократить размер выборки, отдав предпочтение глубокому интервьюированию. А собрать дополнительную информацию о рынке помогут менеджеры по продажам, которые дадут общее представление о клиенте, запросах, а также особенностях продукции.

Уделите особое внимание изучению целевой аудитории

Нельзя концентрироваться на рынке или продукте, т. к. в конечном счете товар или услугу покупает потребитель. Если даже предложение уникально, нет гарантии успешной продажи, т. к. оно может не закрывать потребность человека. 

Из-за этого исследования часто начинают именно с ЦА и уже потом разбирают, как конкуренты работают с ней. Это помогает найти возможности, “пустоты” в нише и т. д.

Оцените преимущества и недостатки конкурентов

Понимание сильных и слабых сторон конкурентов ответит на ряд вопросов:

• стоит ли запускать бизнес;

• какие есть перспективы для роста;

• какую политику ценообразования выбрать;

• как построить рекламную кампанию и др.

Конкурентный анализ обязателен в перенасыщенных нишах, в которых компании вынуждены бороться за потребителя.

Регулярно обновляйте исследования

Маркетинговый анализ выявляет не вневременную истину, а актуальную ситуацию на рынке. Нужно регулярно освежать результаты, чтобы бизнес был готов к изменениям ЦА, потребительских вкусов и росту конкуренции.

Выводы

Маркетинговое исследование необходим всем компаниям, т. к. иначе работа будет вестись вслепую, что приведет к росту расходов и потере лояльности потребителя. Его стоит проводить даже малому бизнесу, используя ресурсы аутсорсинговых организаций. Сторонние специалисты сделают глубокий анализ с учетом финансовых возможностей заказчика и дадут непредвзятую оценку, т. к. они незаинтересованы в получении конкретного результата.

Хотите получать статьи и новости в удобном формате? Подписывайтесь на наш Телеграм-канал