Как компании выбирают агентства?

MediaNation регулярно замеряет степень лояльности своих клиентов. Но мы задумались о том, чтобы расширить область своего исследования и выяснить, что ценят в своих подрядчиках клиенты других агентств. Нас интересовало не только то, почему компании продлевают контракты с агентствами, но и что является ключевыми факторами выбора агентства, и кто отвечает за выбор подрядчика.

Для проведения опроса мы обратились к аналитическому сервису Яндекс.Взгляд. В опции “Анализ рынка” предлагается два варианта подбора аудитории: по демо-гео характеристикам и по интересам. Мы выбрали интересы.

Кто попадет в аудиторию опроса – сказать сложно. Это можно было бы уточнить вопросами об отрасли бизнеса, размере компании, должности респондента. Но в Я.Взгляде опросный лист ограничен 15 вопросами, и был риск после всех уточнений не спросить о главном. Поэтому на первом шаге мы лишь спросили, пользуется ли компания респондента услугами performance или медийного агентства, и, если да, ответы составляли для нас интерес.

В декабре 2018 года мы опросили 400 представителей бизнеса. Около половины (210) из них пользуются услугами рекламных агентств интересующего нас типа.

Психологическая совместимость с агентством

В своих рекламных сообщениях агентства традиционно ориентируются на директоров по маркетингу, ведь они являются лицами, принимающими решения о сотрудничестве. Но все ли так просто?

Выяснилось, что у агентства есть первичная и вторичная аудитории. То есть в некоторых случаях инициируют обращения одни, а итоговое решение о сотрудничестве принимают другие. Это как с продажей детских товаров: дети выбирают, родители покупают.

Большинство ответов отдано в пользу менеджеров, а не директоров. Вероятно, когда речь заходит о реализации современной маркетинговой стратегии, которая все чаще является омниканальной, исполнители осознают, что провернуть это в одиночку непросто. И, если учесть, что с каждым годом инвентарь рекламных площадок становится богаче и сложнее, объять необъятное под силу только рекламному агентству. Выбор подрядчика ложится на плечи менеджера по маркетингу – ведь ему в дальнейшем вести коммуникацию с ним и отвечать за результат. Ну а окончательное решение о выборе агентства принадлежит директору по маркетингу и другим представителям топ-менеджмента:

Полагаем, что критерии выбора digital-агентств у менеджеров и директоров по маркетингу разные. И ключевое отличие в том, что первым предстоит постоянно контактировать с подрядчиками. Поэтому кроме объективных критериев выбора у менеджеров не последнюю роль играют субъективные ощущения.

Мы говорили, что не знаем позиции респондентов, которые они занимают в отделе маркетинга. Скорее всего, это смешанная аудитория. Но, как бы то ни было, любопытно, что в ответе о критериях уже осуществленного выбора среди рациональных присутствует эмоциональный. Сайт и социальные сети отвечают за развитие эмоциональной связи компании с потребителями, они подсказывают потенциальному клиенту, резонирует ли характер агентства с нравом его будущего заказчика. Активность агентства в разных соцсетях помогает создать объемное представление о корпоративной культуре, экспертизе и уровне проектов агентства. Поэтому, ведя группы в соцсетях, рекламные агентства работают над одним из ключевых критериев выбора подрядчика.

Насколько важны рейтинги?

Выбор агентства – долгий процесс, и со временем требования к подрядчикам уточняются. Мы предложили респондентам представить ситуацию, когда они только задумываются об обращении в агентство. Какие критерии будут для них важны в этом случае?

Интересно, что «Положительные отзывы» и «Наличие рекомендаций» при первичном отборе не стали топовыми ответами, хотя «Нам их рекомендовали» был самым популярным, когда речь шла об уже совершенном выборе.

Позиция “Места в рейтингах” ожидаемо заняла высокую строчку. Наш опыт также подтверждает важность этого критерия: без хороших мест в рейтингах агентство не пройдет к следующему этапу отбора.

Сопоставив эти ответы с ответами об уже совершенном выборе мы выяснили, что при первых контактах клиенты уделяют внимание цене, положительным отзывам и рейтингам. Но ближе к подписанию контракта в среде прошедших первичный отбор ключевым критерием становится «психологическая совместимость» с агентством.

Несмотря на то, что рейтинги являются ключевым критерием выбора агентства, на рынке отношение к ним неоднозначное. Многие коллеги принципиально не участвуют в них, считая, что методологии рейтингов не прозрачны, и предоставляемые данные можно фальсифицировать. Все это означает, что рейтинги не отражают реального положения дел. Нам было интересно личное мнение клиентов об этом критерии выбора. Кроме отношения к рейтингам мы предложили нашим респондентам оценить и другие тезисы.

Рейтинги заняли второе место - треть респондентов соглашаются с тем, что этот вид оценки агентства не гарантируют качества услуг.

Более 35 % ответивших считают, что лучше работать с опытным рейтинговым агентством, чем набирать специалистов in-house.

KPI не главное?

Когда мы спросили, довольны ли респонденты работой своего агентства, только один ответил «нет». В целом, это отражает ситуацию на рынке: около 98 % клиентов перезаключают контракты с агентством на следующий год. У остальных мы уточнили, что им нравится в работе агентства. И интересным оказалось то, что ответ «Выполняют наши KPI» попал на последнее место в списке.

Удивительная статистика, учитывая, что мы опрашивали заказчиков performance и медийных агентств, для которых этот параметр должен быть самым главным. Выше выполнения KPI клиенты ценят «Прозрачность работы агентства», «Инициативность» и «Погруженность в бизнес». Даже «Привычка работать с агентством» оказалась выше его результативности.

Какие выводы мы сделали для себя?

С пятнадцатью вопросами, которыми нас ограничил Яндекс.Взгляд, особо не разбежишься - этот сервис все же не для анализа рынка, хотя мы выбрали именно эту опцию. Но какие-то интересные наблюдения из этого мини-опроса можно взять на вооружение.

Например, оказалось, что в почти половине случаев инициатором работы с агентством являются менеджеры по маркетингу, а не директора. Это важное обстоятельство, которое расширит аудиторию наших таргетингов.

Во-вторых, мы поняли, что в продвижении такой прагматичной услуги, как performance-реклама, ориентированной на результат, надо уделять значительное внимания развитию эмоциональных связей с потенциальными и существующими клиентами. И в помощь тому - социальные сети. Они помогают довольно близко познакомиться с агентством еще до реальной встречи с ним и оценить “психологическую совместимость”.

В-третьих, рейтинги остаются спорным критерием выбора. Формально они важны, но скептическое отношение к ним испытывают не только игроки рынка.

Наконец, к своему удивлению, мы узнали, что прозрачность и инициативность в работе ценится клиентами больше, чем выполнение KPI. Правда, это совершенно не соответствует нашему опыту, в котором клиенты ставят достижение установленных для агентства целей во главу угла.