Content is still a king: пять трендов контент-маркетинга в 2021 году

Рассказывает
Марина Шахова Партнер, директор по маркетингу 18 лет опыта

Видео-сторителлинг, социальное аудио, визуальные соцсети, микс экспертного и снэк-контента — все эти форматы получили развитие в 2021 году. Марина Шахова, директор по маркетингу MediaNation — о том, как бренду встроить их в свою маркетинговую стратегию.

1. Социальное аудио

В пандемию интернет-аудитория начала массово потреблять аудио. Так, в США, согласно данным eMarketеr, время прослушивания пользователем диджиталаудио выросло в 2020 году на 8,3%— до 1 часа 29 минут в день.

В результате набрал массовую популярность формат общения в сети посредством аудиочатов — социальное аудио (он существовал и раньше, но стал более востребован, когда во время самоизоляции людям перестало хватать текстового общения, и они почувствовали усталость от череды постоянных видеоконференций).

Социальное аудио отличается от уже знакомого нам подкастинга тем, что звук здесь транслируется в режиме реального времени и позволяет вовлекать слушателей в разговор. Типичный представитель социального аудио — социальная сеть Clubhouse.

На волне взлета Clubhouse многие площадки начали запускать голосовые чаты. Twitter, Telegram, Facebook*, Reddit, «ВКонтакте» не только скопировали функционал сервисов социального аудио, но и улучшили его, позволив записывать разговоры и создавать из них подкасты.

Что это значит для маркетологов

Формат удаленной работы и онлайн-мероприятий сохранится по меньшей мере до конца 2021 года. Это значит, что социальное аудио, скорее всего, займет новую нишу на рынке социальных сетей. Поэтому брендам уже сейчас стоит задуматься, какой контент они могут перевести в голосовой формат, — будут ли это голосовые прямые эфиры, аудиолекции или выступления спикеров, на которых потом можно будет построить подкаст.

2. Видеосторителлинг

По данным АКАР, видео занимает весомую долю маркетингового бюджета. Вовлеченность пользователей при просмотре роликов выше, чем у других форматов, а продуманный сторителлинг позволяет брендам повысить их досматриваемость.

Видеоролики вместо текста

Исследование Wyzowl показало: наилучший способ рассказать о продукте — не составлять длинные описания товара, а записать короткий видеоролик. Большинство (69%) опрошенных предпочли бы посмотреть видео, чтобы узнать о продукте или услуге, и только 18% — текстовые статьи.

Пора визуализировать контент, например, создавать видеоматериалы вместо скучных пошаговых инструкций. Так поступила компания Samsung, рассказывая о том, как настроить интеллектуальное активное шумоподавление на беспроводных наушниках Galaxy Buds Pro.

Прямые трансляции

В пандемию лайвстримы заменили реальные встречи и остаются одним из основных инструментов маркетинга. Вебинары и прямые эфиры в социальных сетях — это способ вовлечь давних подписчиков и найти новых. Алгоритмы Facebook* лучше относятся к видеоконтенту, в особенности к прямым трансляциям. Их охват больше, чем у других типов публикаций. В Facebook* есть раздел “Прямой эфир”, в который попадают все прямые эфиры, что позволяет привлечь пользователей, еще не знакомых с вашей компанией.

Продажа в стримах

Растет популярность стриминга и меняется способ его монетизации. Если раньше стримы существовали только за счет донатов, то сейчас появляются механизмы прямых продаж товаров или услуг во время трансляции. Так в TikTok скоро можно будет приобрести товар во время просмотра видео, не покидая приложение. Покупки в приложении TikTok были доступны только по партнерским программам Shopify и Walmart. Но в мае этого года TikTok начал сотрудничать с продавцами в Европе, например, с британским магазином уличной одежды Hype.

Американская розничная сеть Walmart одной из первых опробовала возможности продавать товары в прямых эфирах в TikTok. Первый эфир прошел 18 декабря 2020 года. Его посмотрели 20 тыс. зрителей - это в семь раз больше, чем ожидалось, а число подписчиков аккаунта Walmart в TikTok увеличилось на 25%. Представители Walmart отметили, что опыт прямых эфиров был успешным, и 11 марта 2021 года провели вторую видеотрансляцию. Похожую практику продажи в прямых эфирах реализуют у нас Ozon и «AliExpress Россия» в собственных мобильных приложениях.

Сторителлинг на YouTube

Возможности для видео сторителлинга предлагает и реклама на YouTube. С помощью настройки ремаркетинга бренд может показывать пользователям, которые посмотрели определенный ролик, персонализированную рекламу. Таким образом видео можно транслировать в определенной последовательности и сложить в мини-сериал, раскрывающий полноценную историю бренда. Такую видеоисторию рассказал производитель кофе Nescafe, выпустив три коротких ролика “Сделай Бразилию ближе”:

Что это значит для маркетологов

Предпочтения потребителей смещаются в сторону видеоконтента, поэтому маркетологам стоит включать короткие информативные видео продолжительностью не более двух минут в медиастратегию. Записывайте поясняющие видео и видеоинструкции о том, как пользоваться товаром, снимайте истории из жизни компании.

Но не забывайте: то, что отличает успешный видеоконтент от материала, который бросают на середине, — это продуманный сторителлинг.

3. Микс экспертного и снэк-контента

Экспертный контент

Пользователи устали от статей, написанных копирайтерами под копирку без глубокого погружения в тему. Они все больше нуждаются в экспертном контенте.

Кроме того, поисковые системы оценивают контент с точки зрения полезности для пользователя, а это значит, что бездумное наполнение текстов ключевыми словами грозит санкциями с их стороны.

Так мы ведем блог MediaNation, в котором размещаем экспертные материалы с привлечением внутренних специалистов компании, авторские статьи, инструкции, обсуждаем новости digital-маркетинга, делимся кейсами. Все это позволяет нам привлекать постоянный трафик на сайт.

Снэк-контент

Тренд на экспертный контент идет немного вразрез с тенденцией потреблять снэк-контент — максимально простой развлекательный контент, не заставляющий долго думать и вникать в материал. Путь к этому формату проложили TikTok, Instagram* Stories и Twitter: пользователи привыкли к коротким постам и не всегда готовы тратить более 15 секунд на взаимодействие с брендом. Такой контент можно назвать инструментом ситуативного маркетинга. Он придется по душе компаниям, которые могут сиюминутно реагировать на события, рассказывать короткие истории и охватывать новые аудитории.

Мы решили поэкспериментировать и сняли видео в формате TikTok. Нам удалось охватить в два раза больше аккаунтов, чем обычно, и повысить вовлеченность: подписчики активно лайкали, комментировали, репостили и сохраняли видеоролик.

Но даже в TikTok можно доносить до аудитории полезную информацию. TikTok перестал быть соцсетью для детей. Более взрослая аудитория все чаще подписывается здесь на каналы о готовке, фитнесе, психологии, изучении иностранных языков и т.д.

Что это значит для маркетологов

Экспертный контент можно публиковать в любой форме и в любом объеме, если он достигает своих целей. Длинные тексты и видео могут быть интересны представителям b2b сегмента. Они вдумчиво подходят к совершению покупок и готовы тратить на время на изучение материала при условии, что он отвечает их запросам.

Контент-закуска вряд ли заменит крупный формат экспертных материалов. Его можно использовать, чтобы легко привлечь внимание пользователей к компании. Микс экспертного и снэк-контента поможет повысить узнаваемость и запоминаемость бренда, а также доверие к нему.

4. Новый уровень визуального

Визуализация - далеко не новый тренд, но заслуживает внимания в 2021 году. Даже побивший все рекорды популярности Clubhouse доказал, что без визуализации контент быстро перестает интересовать пользователей. Хотя, возможно, виноват не сплошной аудиоформат, а отсутствие новых механик взаимодействия с пользователями, которые бы подогревали интерес к Clubhouse.

Вывести визуальный контент на новый уровень помогают новые технологии. Бренды уже общаются с аудиторией с помощью расширенной (XR), виртуальной (VR), дополненной (AR) и смешанной (MR) реальности. Исследование, опубликованное в мае 2021 года компаниями Deloitte Digital и Snap Inc., показало, что потребители на 41% чаще отдают предпочтение товарам или услугам, в рекламе которых используется AR-технология. Кроме того, такие товары имеют на 94% выше показатели конверсий.

В эпоху роста e-commerce особенно актуальны AR-примерочные и онлайн-каталоги. Спрос на них сохранится и после пандемии, поскольку так легче перемерить кучу понравившейся одежды или посмотреть, как новая мебель будет смотреться в квартире перед принятием решения о покупке.

Один из интересных примеров использования AR — строительная торговая компания “Петрович”, которая добавила виртуальную примерку обоев в iOS-приложении:

Что это значит для маркетологов

AR больше не стоит рассматривать только как дополнение к маркетинговым активностям. Технологии дополненной реальности становятся полноценным маркетинговым инструментом, который помогает улучшить бизнес-показатели.

5. “Очеловеченный” контент

Пандемия усилила запрос на эмпатию. Во время нее бренды включались в повестку дня, чтобы получить больше контактов с целевой аудиторией. Но обыгрывать тему коронавируса в юмористической форме было рискованно: шутки могли оказаться оскорбительными для людей, потерявших близких. Тогда бренды применили другой подход и стали успокаивать пользователей, сочувствовать и сопереживать им. При этом они отказались от прямых призывов к покупке. Компании предлагали пользователям оставаться дома, поощряли медитацию, заботу о ментальном и физическом здоровье. Посмотрите, как компания Dove рассказывает о правильном мытье рук с мылом. Бренд не настаивает об использовании мыла своего производства, а лишь напоминает, что чистота рук — защита от вирусов в период пандемии

Так бренды участвовали в жизни аудитории и формировали эмоциональную связь с ней в тяжелое время, поскольку к искренним коммуникациям доверие выше, чем к прямой рекламе.

Что это значит для маркетологов

Тренд на человечность в рекламе остается и после снятия коронавирусных ограничений. Бренду стоит показывать заботу об аудитории не только словами, но и действиями, прислушиваться к тому, что беспокоит клиентов, и предлагать решения в форме интересного обучающего контента.

Креатив без практической ценности уже не интересен: аудитория ожидает, что бренд будет делиться бесплатными ресурсами, полезной информацией, вести диалог и отвечать на возникающие вопросы.

Большинство перечисленных форматов начали формироваться еще до пандемии, а во время нее вышли на новый виток развития и окончательно закрепились в контент-маркетинге. Маркетологам нужно всегда быть в курсе последних трендов, чтобы первыми воспользоваться ими, завоевать внимание и доверие аудитории.

Хотите получать статьи и новости в удобном формате? Подписывайтесь на наш Телеграм-канал

*Соцсети Instagram и Facebook запрещены в РФ. 21.03.2022 компания Meta признана в России экстремистской организацией.